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Club Med : face à la concurrence, la montée en gamme ne suffit pas !

le Club à la reconquête de ses clients "moyenne contribution"


Rédigé par Yves BARRAUD le Lundi 3 Mai 2010

Ces dernières années, le Club Med a beaucoup capitalisé sur sa "montée en gamme" et ses offres haute contribution. Mais en période de crise, cela ne suffit pas ! Le TO revient à ses fondamentaux : le "tout compris" au meilleur rapport qualité/prix, pour tenter de contrer la concurrence.



Aujourd’hui, le Club veut donc redresser la barre, d’autant que l’année dernière, crise oblige, beaucoup de Français ont testé ses concurrents qui leur paraissaient meilleur marché...
Aujourd’hui, le Club veut donc redresser la barre, d’autant que l’année dernière, crise oblige, beaucoup de Français ont testé ses concurrents qui leur paraissaient meilleur marché...
Alors que les ventes été 2010 vont battre leur plein ces prochaines semaines, le Club Med tient à faire entendre sa différence.

Le 3 mai, une campagne de pub multimédia a débuté dans un registre "comparatif".

Le message est clair : « Il y a les formules club et il y a le Club Med. Vivez l’original ! ».

Ce slogan répond au constat dressé par Laure Baume, Directrice marketing France : « Dans le "tout compris", on observe une perte de repères de la part des clients. On mélange les choux et les carottes !

Quand des clubs proposent 2 courts de tennis dans leurs formules, nous, nous en mettons 20 à disposition. Même chose pour le ski nautique ou pour les animations enfants et adolescents.

Le "tout compris" de nos concurrents ne correspond pas à nos critères de qualité et de disponibilité
».

Une concurrence de plus en plus vive

Le Club Med tient donc à rappeler qu’il a inventé dans les années 50/60 cette formule qui allait révolutionner la production et l’offre de séjours (1).

Mais, quelque part, le TO endosse une part de responsabilité dans la banalisation du "tout compris", lui qui communique depuis plusieurs années, presque exclusivement, sur la montée en gamme de ses villages (5 Tridents, Villas…).

Aujourd’hui, le Club veut donc redresser la barre, d’autant que l’année dernière, crise oblige, beaucoup de Français ont testé ses concurrents qui leur paraissaient meilleur marché.

Laure Baume tient donc à préciser que le "tout compris Club Med" est abordable, notamment dans une sélection de Villages 3 Tridents familles : Djerba la Douce, Agadir, Hammamet, Beldi en Turquie et Napitia en Italie.

Des séjours à moins de 1.000 € en juillet

« À certaines dates, y compris en juillet, nous sommes entre 106 et 120 € la journée (vol inclus) pour un adulte », argumente la Directrice marketing.

Ce qui met le prix d’une semaine à moins de 1.000 € à Djerba, les 4, 11 et 18 juillet.

Reste que cette campagne de pub répond aussi à une conjoncture qui ne semble pas super favorable.

Quand d’autres, à l'instar de Voyageurs du Monde (2), annoncent +10% de ventes sur les 3 premiers mois de 2010, le Club Med, lui, reste discret sur la tendance de ses résas.

Et, comme on sait, si les chiffres étaient très bons, ils seraient communiqués et diffusés.

Laure Baume se contente d’évoquer une « forte progression »… en Suisse (un marché dont elle a aussi la charge).

20.000 clients touchés par le nuage de cendres

Et puis, le nuage de cendres a fait perdre 5 millions d’euros au Club Med et impacté près de 20.000 de ses clients : 9.700 bloqués sur place et autant qui n’ont pas pu partir (3).

Le manque à gagner est considérable, même pour un colosse qui réalise un chiffre d'affaires de 1,36 milliard d'euros.

Si on ajoute à cela les effets d’une crise qui s’éternise et pousse une partie de la clientèle (potentielle ou avérée) du Club Med à tester les offres "tout compris" de ses concurrents, on comprend entre les lignes que le contexte est un peu tendu.

Conséquence : le TO doit repositionner sa communication BtoB et BtoC.

Le Club Med est ainsi contraint au grand écart : Séduire encore et toujours une clientèle haute contribution qui n’a pas de problème d’argent, et reconquérir des clients aux budgets plus limités, notamment les familles, en affichant des prix "tout compris" compétitifs.

Un positionnement de marque finalement assez instable.

(1) Toutes les activités ne sont pas incluses : les soins SPA, le Golf (en dehors des cours et des activités encadrées), les excursions, la plongée en bouteille, le wifi (quand il est disponible)…

(2) VDM parmi les TO français les plus rentables, avec Marmara et VAT.

(3) Le nuage de cendres a fait perdre 5 millions d’€ au Club Med.

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