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Comment mieux orienter et conseiller ses clients sur son site ?

Extrait du livre d'Hervé Bloch


Rédigé par Hervé Bloch le Mardi 17 Décembre 2013

Dans l’écosystème Internet, le webmarketing est devenu un art à part entière. En maîtriser les leviers permet aux cybermarchands de booster leurs ventes de manière significative. Les professionnels du tourisme en ligne ont donc tout intérêt à en apprendre les grands principes, les tendances et les techniques. C’est ce que leur propose le nouvel ouvrage d’Hervé Bloch, Tout savoir sur … l’Acquisition et la Fidélisation online, dont TourMaG, en partenariat avec i-tourisme, vous livre les premiers chapitres en exclusivité. Vous apprendrez quels sont les piliers d’une stratégie webmarketing, comment apprivoiser les valeurs montantes du secteur, pour finir avec un panorama du cadre juridique du marketing sur Internet.
Aujourd’hui, l’extrait du chapitre 23 traite de l’ « ergonomie e-commerce » : mieux orienter et conseiller.



TourMaG, en partenariat avec i-tourisme, vous livre les premiers chapitres en exclusivité du nouvel ouvrage d’Hervé Bloch, « Tout savoir sur … l’Acquisition et la Fidélisation online ». © fotodo - Fotolia.com
TourMaG, en partenariat avec i-tourisme, vous livre les premiers chapitres en exclusivité du nouvel ouvrage d’Hervé Bloch, « Tout savoir sur … l’Acquisition et la Fidélisation online ». © fotodo - Fotolia.com
Le rôle de la page d'accueil est de simplifier l'accès à l'offre.

Si elle doit montrer la diversité du catalogue, elle doit aussi et surtout y donner accès immédiat. Les têtes de gondole sont un de ces leviers.

Par ailleurs, le menu général doit être construit pour raccourcir les étapes avant la fiche produit, pour orienter.

Les solutions sont diverses : par produit, si le visiteur a une idée précise de ce qu'il recherche (l'essentiel des menus des sites d'e-commerce), par besoin, si c'est seulement le besoin qui est identifié mais pas le produit (épargner, s'assurer...) ou par profil, si les comportements de consommation varient selon les personnes (par âge, par sexe, par taille... comme dans l'habillement par exemple).

Récemment, beaucoup de sites d'e-commerce ont déployé des menus montrant l'intégralité de leur assortiment, c'est-à-dire le détail des grandes catégories de produits (Darty.com, Castorama.fr, Jules.fr…).

Les produits ne sont donc plus qu'à un ou deux clics maximum depuis l'accueil ou n'importe quelle autre page du site.

Simplifier l'accès à l'offre

Les sites les plus avancés, notamment Amazon.com, personnalisent la page d'accueil avec les données de navigation précédemment enregistrées.

En effet, les achats ne sont pas toujours effectués en une seule visite.

Les offres de différents marchands sont comparées et évaluées.

Plusieurs jours ou semaines peuvent s'écouler avant un achat, comme dans le voyage où ce délai peut atteindre 30 jours.

Au retour de l'internaute sur le site, afficher des offres correspondant à ses recherches ou similaires (vous avez regardé, vous apprécierez également) s'avère pertinent pour capitaliser sur une nouvelle visite et créer une impulsion d'achat sur un produit déjà consulté ou sur un produit similaire.

Recommander des offres pertinentes

Le moteur de recherche a beaucoup évolué depuis plusieurs années.

Il est devenu beaucoup plus précis et ses fonctionnalités permettent véritablement d'orienter les internautes vers un produit adapté à leurs besoins.

Cela tient en deux temps : celui de la requête et celui des résultats.

Au niveau des requêtes, si les champs de saisi ont conservé une apparente simplicité, ils se sont enrichis de dispositifs d'auto-complétion : le moteur suggère les offres dès la saisie, voire le nombre de produits correspondants ou l’aperçu du produit, comme sur Rueducommerce.fr.

Ces suggestions facilitent les recherches en proposant des réponses parfois précises, évitant à l'internaute de perdre trop de temps dans le catalogue.

Par ailleurs, les formulaires avancés sont désormais pensés pour mieux orienter les visiteurs vers les produits adaptés.

Par exemple dans l'habillement, Promod, permet une recherche par tailles disponibles, par couleur, par style vestimentaire.

Sur Jules.fr, l'internaute peut se créer un profil lui permettant de personnaliser le site en n'affichant que les produits correspondants à sa taille pour les différentes catégories d’article (pantalons, t-shirts, pulls, chaussures…).


Un outil de recommandation

Les moteurs de recherche deviennent de véritables outils de recommandation, à l'instar du dispositif de sélection d'ordinateurs portables de Fnac.com.

Sur Pixmania, les PixExperts conseillent les internautes sur plusieurs catégories de produits (appareils photos, lave-linges, téléviseurs…) avec quelques questions sur leurs usages et leurs envies (exemples : taille, couleur…) .

Le site propose alors trois résultats que l’internaute peut facilement comparer. Cela s’avère particulièrement pertinent pour des produits techniques ou complexes (automobile, high-tech…).

Enfin, les agents virtuels accompagnent l'internaute dans sa navigation au travers de questions en langage naturel : les échanges permettent au site de conduire l'internaute vers les produits de son choix.

Cet avatar enrichit sa pertinence au fur et à mesure des échanges, renforçant ainsi son efficacité.



De la capacité à convaincre et à rassurer

En aval, les pages de résultats se sont aussi enrichies de fonctionnalités permettant à l'internaute d'affiner ses choix de manière dynamique, c'est à dire sans avoir à recharger l'intégralité de la page.

Les affichages sous forme de galeries renforcent l'attractivité des produits par rapport à des affichages traditionnels sous forme de listes.

Les zooms affichés dès le survol d'une offre permettent à l'internaute de se faire rapidement une idée.

Et la mise en panier immédiate favorise l'achat d'impulsion.

Les dispositifs de filtres et de tris se sont eux aussi largement étoffés.

La comparaison de produits, parfois sommaire il y a quelques années, est devenue plus élaborée, comme sur les sites de Cofidis qui permet les formules de crédit.

Enfin, la recommandation de produits passe aussi par l’avis des pairs.

Et une fois encore, Amazon a su se démarquer très tôt sur les avis consommateurs et les données de consultation du site pour être force de proposition sur les produits.

La fiche produit est l’étape décisive pour convaincre l’internaute de mettre en panier l’article recommandé.

Les informations essentielles doivent alors être présentes faciliter la décision en réduisant l’hésitation sur le produit et sur le marchand.

L’internaute doit être certain que le produit correspond à ses attentes et que le marchand pourra le livrer.

Aider à déterminer le choix du produit

Au niveau du produit, le descriptif et les caractéristiques détaillées sont essentielles.

Ils doivent également être adaptés en fonction des secteurs : dans l’habillement, les informations sur le textile et l’entretien sont importantes, alors que dans l’électronique grand public, les caractéristiques techniques (taille de l’écran, du disque dur…) priment.

Les visuels vont véritablement servir à rassurer le consommateur.

De leur qualité dépend celle de la qualité perçue des produits. Il est donc important de maximiser la taille, la précision des photos et de multiplier les angles de vues.

La taille de l’image est d’ailleurs un critère pris en compte par Google dans le référencement naturel.

Par ailleurs, les sites d’e-commerce doivent offrir la possibilité de zoomer.

Ensuite, l’apport de la vidéo peut être important, notamment lorsqu’il s’agit de tests ou de démonstrations.

Voir le produit en fonctionnement peut convaincre le consommateur.

Les avis consommateurs se sont peu à peu généralisés sur les sites d’e-commerce.

La difficulté est de proposer un volume significatif pour qu’ils aient du poids.

Et dans des univers où le renouvellement de l’offre est forte, comme dans l’électronique grand public, cela implique de capitaliser sur tous les achats.

Il est alors possible de proposer des avis plus personnalisés ou d’en sélectionner les plus intéressants.

Amazon est une nouvelle fois en avance en proposant une sélection de deux avis jugés les plus utiles par les visiteurs : l’un positif, l’autre négatif.

L’internaute peut alors confirmer ou reconsidérer son choix, ou encore approfondir sa lecture d’avis.

Booking.com a misé quant à lui sur la personnalisation : les hôtels sont évalués selon différents critères (calme, propreté…).

La note globale et les notes détaillées par critères peuvent alors être affichées selon différents profils : voyageurs individuels, familles avec enfants, couples jeunes…

Rassurer sur le choix du marchand

Concernant le marchand, le critère essentiel est d’abord le prix TTC (incluant ou mentionnant les frais de livraison). Internet étant le média de la bonne affaire, le prix joue une place encore plus importante en ligne que dans le commerce traditionnel.

Celui-ci donc être bien visible et placé à proximité du produit.

L’accès aux frais de livraison ne devrait pas être disponible uniquement en entamant un processus de commande pour éviter les abandons de panier.

Les modes de livraison et la disponibilité en stock sont également majeurs : les consommateurs ne sont pas tous prêts à attendre si un autre site propose le même produit en stock.

Là encore, il vaut mieux être transparent, quitte à renvoyer l’internaute vers des offres similaires (par exemples d’autres coloris).

Jouer sur la disponibilité en stock peut aussi s’avérer être un facteur d’impulsion.

C’est ce que fait Booking.com en indiquant aux visiteurs le nombre de chambres restantes, le nombre de personnes en train de consulter la fiche de l’hôtel et la date de la dernière réservation sur le site.

Il s’agit d’une incitation forte à passer à l’acte.

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