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Comment repenser et améliorer l'ergonomie de son site web ?

Extrait du livre d'Hervé Bloch


Rédigé par Hervé Bloch le Lundi 9 Décembre 2013

Dans l’écosystème Internet, le webmarketing est devenu un art à part entière. En maîtriser les leviers permet aux cybermarchands de booster leurs ventes de manière significative. Les professionnels du tourisme en ligne ont donc tout intérêt à en apprendre les grands principes, les tendances et les techniques. C’est ce que leur propose le nouvel ouvrage d’Hervé Bloch, Tout savoir sur… l’Acquisition et la Fidélisation online, dont TourMaG, en partenariat avec i-tourisme, vous livre les premiers chapitres en exclusivité. Vous apprendrez quels sont les piliers d’une stratégie webmarketing, comment apprivoiser les valeurs montantes du secteur, pour finir avec un panorama du cadre juridique du marketing sur Internet.

Aujourd’hui, l’extrait du chapitre 22 traite de l’ « ergonomie e-commerce » : Aider à trouver, aider à comprendre, forcer la décision, accompagner l’achat.



TourMaG, en partenariat avec i-tourisme, vous livre les premiers chapitres en exclusivité du nouvel ouvrage d’Hervé Bloch, « Tout savoir sur … l’Acquisition et la Fidélisation online ». © Julien Eichinger - Fotolia.com
TourMaG, en partenariat avec i-tourisme, vous livre les premiers chapitres en exclusivité du nouvel ouvrage d’Hervé Bloch, « Tout savoir sur … l’Acquisition et la Fidélisation online ». © Julien Eichinger - Fotolia.com
Dans ce contexte d'hyper concurrence, améliorer les fondamentaux de son activité va permettre de poursuivre la croissance de son chiffre d'affaires et d'améliorer sa rentabilité.

Il faudra ensuite optimiser les différentes étapes pour orienter, conseiller, convaincre et rassurer afin d’augmenter sensiblement le taux de conversion sur son site.

Le site d'e-commerce n'est pas une enseigne physique. Un consommateur qui rentre dans un magasin a plus de chance d'y effectuer un achat qu'un internaute arrivant sur un site.

Si certains secteurs ont un taux plus élevé, notamment les supermarchés en ligne (autour de 15%), il reste cependant bien inférieur à celui des commerces physiques (de l'ordre de 90% pour les supermarchés et de 30 à 50% pour les autres commerces).

Un individu qui entre dans une boulangerie en ressort généralement avec du pain ou des viennoiseries.

Les paniers moyens sont également plus faibles (91€ en moyenne selon la FEVAD).

La nécessité de maîtriser les fondamentaux

L'e-commerce est donc marqué par des indicateurs d’activité structurellement bas.

De nombreux freins spécifiques à l’e-commerce existent, le principal étant lié à la confiance : envers le produit (est-ce qu’il correspondra bien ?), le marchand (est-il sérieux ? pourra-t-il me livrer ?), le paiement (suis-je prêt à payer donner mon numéro de carte bancaire ?).

L’optimisation de l’ergonomie du site va servir à rassurer les consommateurs pour les amener à concrétiser leurs achats en ligne.

Travailler les fondamentaux de son activité est donc primordial.

Nous retiendrons trois idées au travers de l'exemple ci-dessous : le taux de rebond, le taux de mise en panier et le taux d'abandon de panier.

Sur 100 visiteurs arrivant sur un site, 35 le quittent immédiatement sans voir d'autre page (taux de rebond). Ils n'ont donc pas trouvé sur la page présentée l'information ou le produit qu'ils recherchaient.

Mal conçue, cette landing page (page d'arrivée sur le site) n'a pas convaincu. Et le trafic payé au CPM ou au CPC est perdu.

Le design est important pour aider l’internaute à se sentir en confiance sur le site qui doit être agréable, aéré et contenir de grands visuels.

Les comportements lors de la navigation sur un site

Sur les 65 internautes qui naviguent sur le site d'e-commerce, seuls 3 vont démarrer un achat en mettant un article dans le panier (taux de mise en panier).

La déperdition est très forte : le site ne dispose pas de l'offre souhaitée ou n'a pas su la mettre suffisamment en valeur.

Si dans le premier cas, il s'agit d'un problème d'assortiment, dans le second, c'est un problème d'ergonomie ou de présentation des infos nécessaires pour aider l'internaute à identifier l'offre qui lui correspond et le pousser à l'achat.

Le logo, la baseline et des visuels doivent aider l’acheteur potentiel à comprendre ce qu’il va trouver sur le site.

D’autres éléments vont lui permettre d’identifier qu’il s’agit d’un site marchand, notamment la présence bien visible d’un panier (généralement en haut à droite) et la mise en avant de boutons « commander » ou « ajouter au panier ».

Enfin, 2 des 3 visiteurs ayant commencé un processus d'achat ne le terminent pas (taux d’abandon de panier).

Pour eux, le processus de commande était trop long ou trop fastidieux, voire peu rassurant quant à la fiabilité du marchand.

Un point s'est avéré bloquant au cours du processus.

Résoudre ces différents points, c’est augmenter son taux de transformation et donc la rentabilité de son site.

Repenser et optimiser l'ergonomie du site

Il existe encore des réserves de croissance très importante aux différents niveaux du processus d'achat.

Le taux de rebond peut être réduit avec l'acquisition d'un trafic plus ciblé, c'est à dire des volumes plus faibles, mais aussi par l'optimisation des landing pages.

Sur un site, l'internaute doit identifier rapidement où il est (est-ce la page que je souhaitais voir ?), où il peut aller (vais-je pouvoir trouver facilement ce que je cherche sur ce site ?) et d'où il vient (quel chemin m’a amené à cette page ?).

La landing page doit donc être optimisée pour inciter l'internaute à rester sur le site et entamer une recherche ou un achat.

Or, la page d'accueil n'est généralement pas le point d'entrée principal. C'est plus fréquemment une page intérieure du site : page de rubrique, fiche produit...

Car le phénomène de la longue traîne s'applique bien entendu à l'e-commerce et les marchands doivent s'y adapter : si une recherche d'un appareil photo numérique doit amener sur cette catégorie de produits, celle d'un reflex numérique doit mener vers cet univers, tandis que celle du Canon Ixus 220 HS doit conduire directement à la fiche produit.

Ainsi, en fonction de la profondeur dans l'arborescence du site, l'exigence autour de la landing page est plus ou moins forte.

Une page d'accueil doit orienter, une page de rubrique doit conseiller et une fiche produit doit convaincre.

Et la page d’accueil doit être facilement accessible (en rendant le logo cliquable, par exemple).

La nécessité d’optimiser les parcours de conversion

L'une des forces de l'Internet est de pouvoir tester différentes solutions pour évaluer la plus performante.

Les sites ont ainsi la possibilité de conduire des A/B tests. Il s'agit de définir deux pages alternatives (A ou B) et de répartir son trafic vers ces deux pages.

Une analyse du taux de mise en panier et du taux de conversion permettra d'évaluer la meilleure solution.

Un dispositif plus avancé est celui des tests MVT (pour Multiple Variable Testing).

Les sites d'e-commerce ont alors la possibilité de définir plusieurs hypothèses simultanément (couleur, taille et position du bouton de commande, affichage du prix, du stock, des délais de livraison, taille des photos....).

L'ensemble de ces hypothèses vont déboucher sur un environnement de tests composé de n pages différentes. Ainsi, un choix de deux couleurs et de trois tailles de bouton de commande correspond à 2x3 solutions, soit six pages différentes.

L'analyse aboutira alors sur la combinaison la plus efficace.

Il faut noter que Google propose gratuitement cette solution via son interface Google Webmaster Tool.

La conduite de tels tests est généralement assez longue et il faut pouvoir relever la tête du guidon. Mais leur apport peut être significatif.

Rappelons ici qu'à conditions identiques de volume de trafic et de panier moyen, un taux de transformation multiplié par deux correspond à un doublement du chiffre d'affaires.

Enfin, les sites d'e-commerce les plus évolués ont des approches différenciées selon les clients et les prospects.

Les parcours sont donc pensés pour éliminer les étapes superflues et maximiser la conversion.

S’appuyer sur les données clients déjà connues (adresse de livraison, de facturation…) permettra de raccourcir le processus de commande.

C’est la solution retenue par Amazon qui permet d’enregistrer la carte bancaire pour simplifier l’étape du paiement.

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