La seule politique menée par les compagnies régulières a consisté à économiser les commissions qu’elles versaient auparavant en pensant qu’elles pouvaient se débrouiller toutes seules et que cela n’aurait aucune incidence sur leur chiffre d’affaires - DR : Photo-libre.fr
Une petite bombe a explosé fin janvier 2013 dans la relation entre les compagnies aériennes et les agents de voyages.
Air Berlin, l’arrogante pseudo « low cost » allemande, dont le capital appartient partiellement à Etihad, a décidé de commissionner à 5% les ventes réalisées par les acteurs du circuit de distribution sur les tarifs les plus élevés de sa gamme : toutes les classes de réservation en « business » et les 4 classes de réservation les plus chères pour l’économie.
Ce n’est pas nouveau, car la compagnie nationale hongroise Malev avait relancé le commissionnement, mais c’était une manière désespérée d’éviter la liquidation.
La décision a été prise trop tard, beaucoup trop tard et elle n’a pu éviter le couperet. Mais avec Air Berlin l’affaire prend une toute autre dimension.
D’abord, on peut estimer que la compagnie allemande est en bien meilleur état que ne l’était sa consœur hongroise lorsqu’elle s’est décidée à rémunérer les agents de voyages.
Et même si cela était, il est peu probable qu’Etihad laisserait son partenaire disparaître. Son investissement de 29% du capital paraît trop stratégique pour qu’elle ne mette pas la main à la poche si nécessité se faisait sentir.
Cela signifie donc que les responsables d’Air Berlin ont jugé nécessaire de reconnaître le rôle des agents de voyages.
Ils ont dû pour cela faire une vraie révolution intellectuelle, car pour avoir rencontré plusieurs fois les personnes en charge de la distribution et plus largement de la commercialisation de la compagnie, je les ai toujours entendus dire pis que pendre du rôle positif que pouvaient jouer les distributeurs.
Air Berlin, l’arrogante pseudo « low cost » allemande, dont le capital appartient partiellement à Etihad, a décidé de commissionner à 5% les ventes réalisées par les acteurs du circuit de distribution sur les tarifs les plus élevés de sa gamme : toutes les classes de réservation en « business » et les 4 classes de réservation les plus chères pour l’économie.
Ce n’est pas nouveau, car la compagnie nationale hongroise Malev avait relancé le commissionnement, mais c’était une manière désespérée d’éviter la liquidation.
La décision a été prise trop tard, beaucoup trop tard et elle n’a pu éviter le couperet. Mais avec Air Berlin l’affaire prend une toute autre dimension.
D’abord, on peut estimer que la compagnie allemande est en bien meilleur état que ne l’était sa consœur hongroise lorsqu’elle s’est décidée à rémunérer les agents de voyages.
Et même si cela était, il est peu probable qu’Etihad laisserait son partenaire disparaître. Son investissement de 29% du capital paraît trop stratégique pour qu’elle ne mette pas la main à la poche si nécessité se faisait sentir.
Cela signifie donc que les responsables d’Air Berlin ont jugé nécessaire de reconnaître le rôle des agents de voyages.
Ils ont dû pour cela faire une vraie révolution intellectuelle, car pour avoir rencontré plusieurs fois les personnes en charge de la distribution et plus largement de la commercialisation de la compagnie, je les ai toujours entendus dire pis que pendre du rôle positif que pouvaient jouer les distributeurs.
La mentalité des AGV modifiée en profondeur
Il n’y avait place dans leur raisonnement que pour la distribution directe et en particulier Internet.
Or voilà qu’ils changent maintenant d’avis, probablement contraints et forcés par la situation économique de leur entreprise.
En fait sans doute, se sont-ils rendus compte que la seule façon d’augmenter leur recette consistait à rémunérer ceux qui vendent leur produit.
Cela paraît élémentaire, mais cette vérité première est pour le moment tout au moins, ignorée par la quasi-totalité des responsables du transport aérien.
Or il faut examiner les chiffres. Il manque en tout et pour tout, 5% de recette au transport aérien, à coût égal, bien entendu, pour passer d’une situation très difficile à une prospérité enviable.
Mais par une perversion de l’esprit qui me laisse toujours très perplexe, la seule politique menée par les compagnies régulières a consisté à économiser les commissions qu’elles versaient auparavant en pensant qu’elles pouvaient se débrouiller toutes seules et que cela n’aurait aucune incidence sur leur chiffre d’affaires.
Grave erreur. La première conséquence de cette décision a été de modifier en profondeur la mentalité des agents de voyages.
N’étant plus rémunérés par les compagnies dont elles assurent plus ou moins 70% des recettes, elles ont tout fait pour faire baisser les prix afin de satisfaire ceux qui les payent désormais, c’est-à-dire les clients finaux.
Or voilà qu’ils changent maintenant d’avis, probablement contraints et forcés par la situation économique de leur entreprise.
En fait sans doute, se sont-ils rendus compte que la seule façon d’augmenter leur recette consistait à rémunérer ceux qui vendent leur produit.
Cela paraît élémentaire, mais cette vérité première est pour le moment tout au moins, ignorée par la quasi-totalité des responsables du transport aérien.
Or il faut examiner les chiffres. Il manque en tout et pour tout, 5% de recette au transport aérien, à coût égal, bien entendu, pour passer d’une situation très difficile à une prospérité enviable.
Mais par une perversion de l’esprit qui me laisse toujours très perplexe, la seule politique menée par les compagnies régulières a consisté à économiser les commissions qu’elles versaient auparavant en pensant qu’elles pouvaient se débrouiller toutes seules et que cela n’aurait aucune incidence sur leur chiffre d’affaires.
Grave erreur. La première conséquence de cette décision a été de modifier en profondeur la mentalité des agents de voyages.
N’étant plus rémunérés par les compagnies dont elles assurent plus ou moins 70% des recettes, elles ont tout fait pour faire baisser les prix afin de satisfaire ceux qui les payent désormais, c’est-à-dire les clients finaux.
Un marché développé au détriment de la rentabilité
Belle aubaine pour ces derniers. Ils disposent maintenant d’un réseau performant de consultants qui les conseillent sur la meilleure manière de payer un prix le plus bas possible, le tout pour un forfait de consultation modeste.
Ainsi le circuit de distribution s’est progressivement transformé en une formidable machine à faire baisser le prix de vente des compagnies aériennes.
Or ces dernières n’ont pour seuls outils marketing que le « Yield Management » et les attributions de « miles » qu’elles ne provisionnent d’ailleurs que très partiellement.
Elles se sont donc trouvées totalement désarmées en face de cette offensive et elles ont répondu en baissant les prix massivement.
Ce faisant, elles ont certes développé le marché qui profite à plein de cette aubaine, mais au détriment de leur rentabilité, car même si les efforts pour couper les coûts sont significatifs, cela ne suffira jamais à satisfaire une clientèle qui demande des prix toujours plus bas, puisqu’elle a été habituée à cela.
Cela fait des années que nous disons que la seule manière de remonter durablement et en profondeur la recette nette des compagnies aériennes, consiste à revenir à une politique de commissionnement intelligente.
Les outils sont disponibles et il est très possible de rémunérer différemment un tarif élevé par rapport à un tarif bas. Et les agents de voyages comprendront très vite le mécanisme.
Un Yalta de la distribution du transport aérien est urgent.
Peut-être se fera-t-il au APG World Connect qui se tiendra à Washington du 23 au 25 octobre 2013 et dont le thème général sera : "Compagnies Aériennes et Agents de Voyages : la fin de la guerre froide ?"
Ainsi le circuit de distribution s’est progressivement transformé en une formidable machine à faire baisser le prix de vente des compagnies aériennes.
Or ces dernières n’ont pour seuls outils marketing que le « Yield Management » et les attributions de « miles » qu’elles ne provisionnent d’ailleurs que très partiellement.
Elles se sont donc trouvées totalement désarmées en face de cette offensive et elles ont répondu en baissant les prix massivement.
Ce faisant, elles ont certes développé le marché qui profite à plein de cette aubaine, mais au détriment de leur rentabilité, car même si les efforts pour couper les coûts sont significatifs, cela ne suffira jamais à satisfaire une clientèle qui demande des prix toujours plus bas, puisqu’elle a été habituée à cela.
Cela fait des années que nous disons que la seule manière de remonter durablement et en profondeur la recette nette des compagnies aériennes, consiste à revenir à une politique de commissionnement intelligente.
Les outils sont disponibles et il est très possible de rémunérer différemment un tarif élevé par rapport à un tarif bas. Et les agents de voyages comprendront très vite le mécanisme.
Un Yalta de la distribution du transport aérien est urgent.
Peut-être se fera-t-il au APG World Connect qui se tiendra à Washington du 23 au 25 octobre 2013 et dont le thème général sera : "Compagnies Aériennes et Agents de Voyages : la fin de la guerre froide ?"
Jean-Louis Baroux, est l'ancien président d'APG (Air Promotion Group) et le créateur du CAF (Cannes Airlines Forum) devenu le World Air Forum.
Grand spécialiste de l'aérien, il a signé aux éditions L'Archipel ''Compagnies Aériennes : la faillite du modèle'', un ouvrage que tous les professionnels du tourisme devraient avoir lu.
Les droits d'auteur de l'ouvrage seront reversés à une association caritative. On peut l'acquérir à cette adresse : www.editionsarchipel.com
Grand spécialiste de l'aérien, il a signé aux éditions L'Archipel ''Compagnies Aériennes : la faillite du modèle'', un ouvrage que tous les professionnels du tourisme devraient avoir lu.
Les droits d'auteur de l'ouvrage seront reversés à une association caritative. On peut l'acquérir à cette adresse : www.editionsarchipel.com
