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Didier Munin (Boiloris) : "Un mini-réseau ne peut réussir qu’au plan régional ou local..."

l'interview de Didier Munin, le PDG de Boiloris


Rédigé par Bertrand Figuier le Mercredi 16 Novembre 2011

Alors que les congrès de la distribution viennent de démarrer leur ronde annuelle, il nous a semblé intéressant de donner la parole aux dirigeants des mini réseaux. Comment voient-ils le marché, comment se construisent-ils… Didier Munin, le PDG de Boiloris, ouvre ce qui pourrait devenir une série d’entretiens relativement inédite tellement on se préoccupe peu d’entreprises qui ont, parfois un poids économique considérable.



Didier Munin : "Un réseau, c’est d’abord du service aux adhérents. Ça nous ramène à la politique d’enseigne, aux partenariats forts dont on parlait tout à l’heure. Ou alors, on est seul au monde et on a besoin de tout… "
Didier Munin : "Un réseau, c’est d’abord du service aux adhérents. Ça nous ramène à la politique d’enseigne, aux partenariats forts dont on parlait tout à l’heure. Ou alors, on est seul au monde et on a besoin de tout… "
TourMaG.com - Comment un mini réseau perçoit-il le marché aujourd’hui ?

Didier Munin :
La réponse est à deux niveaux. D’abord, il y a le client, à qui il faut rendre toujours plus de services, les meilleurs possibles évidemment.

À son égard, ce qui compte, c’est le conseil et, surtout, la proximité car elle lui apporte la garantie qu’on suit réellement son dossier.

D’ailleurs, de ce point de vue, je pense qu’un mini-réseau ne peut vraiment réussir qu’au plan régional, ou local si vous préférez.

TourMaG.com - Et puis il y a les acteurs du marché…

D. M. :
De ce côté-là, Je crois fermement aux partenariats forts avec certains fournisseurs, en particulier quand leur marque a une portée nationale.

D’où notre politique d’enseigne avec Jet Tours, FRAM et le Club Med : ils m’apportent une notoriété nationale et je leur offre un relai local de diffusion…

C’est un échange de bons procédés qui nous renforce mutuellement. En fait, dans la confusion actuelle du marché, il y a deux points à ne pas perdre de vue.

Pour un mini réseau, la valeur ajoutée, c’est à la fois sa relation directe, sa proximité avec le client ; et sa relation forte avec les TO.

TourMaG.com - Comment se développer ?

D. M. :
Je vous l’ai dit, je ne crois pas à une implantation nationale ; c’est trop difficile à gérer et on risque trop facilement de perdre l’atout proximité.

En revanche, je crois aux petites opportunités locales, qu’on peut décliner encore, en parlant du local dans le local… Je suis un très bon acheteur dans ma rue, un bon dans mon quartier et un plus moyen sur Paris… Tout ceci, à condition bien sûr que l’on puisse développer une clientèle sérieuse avec l’agence qu’on achète.

TourMaG.com - N’est-ce pas un risque en période de crise ?

D. M. :
Non, et justement en période de crise, il y a la place pour se développer en faisant des investissements.

C’est surtout le moyen d’optimiser chaque achat. En 2007, j’ai failli acheter un mini réseau avec des bonnes et des mauvaises agences, mais j’aurais perdu mon temps et mon énergie à les remettre toutes d’aplomb. Alors qu’en achetant plus modestement, les économies d’échelles sont plus faciles réaliser ; on digère mieux son achat.

TourMaG.com - Les banques vous soutiennent-elles ?

D. M. :
Au coup par coup, oui, car chaque fois, on fait un nouveau dossier, très complet et très équilibré. Avec un petit nantissement, comme le bail commercial par exemple, elles se sentent rassurées et le niveau de crédit reste acceptable. En plus, elles nous connaissent, ce qui réduit encore un peu le risque à leurs yeux.

TourMaG.com - Et les fournisseurs ?

D. M. :
Ils sont toujours bienveillants. Nous ne sommes pas des concurrents mais un relai vraiment efficace. Notre croissance leur assure du volume et ça leur permet aussi d’optimiser leurs efforts commerciaux car ils n’ont qu’un seul interlocuteur.

TourMaG.com - Comment un mini réseau gère-t-il ses relations avec le réseau volontaire auquel il adhère ?

D. M. :
Un réseau, c’est d’abord du service aux adhérents. Ça nous ramène à la politique d’enseigne, aux partenariats forts dont on parlait tout à l’heure. Ou alors, on est seul au monde et on a besoin de tout…

Ce qui n’empêche pas d’avoir sa propre stratégie. Chez Tourcom, par exemple, la centrale de paiements est intéressante, et aussi les négociations avec certains TO que je ne peux pas rencontrer souvent. Et puis évidemment vous avez des réseaux plus ou moins directifs… Ce sont bien sûr les moins directifs qui intéressent davantage les mini réseaux.

TourMaG.com - Enseigne ou franchisé, quel choix préconisez-vous ?

D. M. :
À peu de choses près, c’est la même chose vous savez… Quelques lignes sur le contrat, mais rien de vraiment radical ne les sépare.

Grosso modo, le franchisé paye une redevance en échange de différents services, l’enseigne n’a pas de cotisation, mais pas de service non plus… Chez Thomas Cook, plus que chez FRAM par exemple, on te suggèrera parfois de rejoindre complètement le réseau.

En fait ce qui compte, c’est surtout le choix de la marque. À mon avis, avant même l’existence d’une concurrence locale, cela repose uniquement sur les spécificités de la marque adoptée et sur sa pertinence par rapport au pouvoir d’achat de la zone de chalandise.

Dans le 15ème on sera plus haut de gamme que dans le 13ème par exemple. Par conséquent, il ne faut pas se tromper car les erreurs d’appréciations se font vite sentir. J’ai connu ça, un jour, en implantant la mauvaise marque dans le 18ème, chez les Bobos, au pied de Montmartre.

Il est alors très difficile de redresser la barre, vis-à-vis des clients, mais aussi vis-à-vis de la marque ; il faut presque jouer le coup du « changement de propriétaire »… Je parlais à l’instant du pouvoir d’achat de la zone de chalandise, mais on peut aussi parler de son snobisme car, aussi étonnant que cela paraisse, il pèse tout autant dans les choix des clients.

On ne choisit pas sa marque en dehors de ses repères sociaux

TourMaG.com - Faut-il chercher un équilibre entre les marchés affaires et loisir ?

D. M. :
La surface de chalandise d’un mini réseau est fixée, bien délimitée ; alors oui, il faut essayer de gagner des clients « société », c’est précieux pour lisser les ventes tout au long de l’année.

Pour le moment, chez Boiloris, le marché affaires représente 17 % du chiffre d’affaires global, mais pour moi, l’idéal, ce serait d’arriver à 25 %. Seulement voilà, on ne peut pas ouvrir un département spécial à moins, là encore, de perdre l’atout de la proximité.

Or, ça reste compliqué de trouver un chef d’agence assez polyvalent pour enregistrer un bon chiffre en billetterie… 1 personne sur 4 colle vraiment au profil nécessaire.

TourMaG.com - Face aux tendances à la bipolarisation du marché, un mini réseau n’est-il pas un peu fragile, à la fois trop petit et/ou trop gros ?

D. M. :
Non. Il n’engendre pas les gâchis liés à la taille des grosses entreprises et il est assez gros pour avoir ses propres négociations.

Dans le même temps, il est aussi assez petit pour gérer directement et rapidement les incendies là où ils pourraient s’allumer. D’ailleurs, justement, les clients affaires nous donnent une marge de manœuvre supplémentaire.

Et puis, n’oubliez pas les partenariats… d’où l’importance encore de notre politique d’enseigne auprès de grosses maisons. Je ne manquerais ni de produits, ni de stocks… En tout état de cause, d’ailleurs, si un type de produit venait à me manquer chez eux, rien ne m’empêcherait d’aller le chercher chez un autre TO. Et si cet autre TO venait à disparaître, et bien, je pourrais encore le produire moi-même.

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