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Dis-moi ce que tu vends je te dirais à quoi tu ressembles...

la chronique de Christophe DOURNAUX


Rédigé par Christophe DOUNAUX le Lundi 14 Décembre 2009

Suite à mon précédent article "savoir vendre du rêve en ligne est un métier... " j'ai eu le plaisir de lire les commentaires des lecteurs que je remercie de leur contribution. Pour rendre cette chronique plus interactive, je vais donc utiliser deux assertions exprimées pour tacher de voir de quoi il retourne exactement.



Pas besoin que ce soit beau pour que ça marche

Dis-moi ce que tu vends je te dirais à quoi tu ressembles...
En effet, le cas "Partir Pas cher" peut sembler un contre exemple à l'impératif de séduction.

Dans le e-commerce traditionnel, on relève aussi Cdiscount et ses interfaces agressives, surchargées, aux couleurs vives, aux nombreuses animations clignotantes, qui pourtant connaît un franc succès.

Qu'en est-il ? Tout simplement que le site internet véhicule le positionnement de la marque.

Si l'on se place sur du premier prix, on n'a pas à rougir d'emprunter les méthodes éprouvées des camelots qui claironnent le decrescendo de leurs prix jusqu'au prix imbattable, l'argument massue.

Ensuite, si l'on fait du premier prix, c'est un positionnement low cost qui va de paire avec un certain minimalisme des coûts annexes dont les coûts de packaging et de communication.

D'où les interfaces presque héritées du minitel de l'ancien site de "Partir Pas Cher". Car ce qu'on veut ainsi nous faire comprendre, c'est qu'il n'y a pas de dépenses superflues, que l'essentiel est ailleurs : proposer le prix en rognant sur les autres postes, à commencer la communication.

Ceci relève donc d'une stratégie commerciale, d'un choix marketing transcrit dans la communication en ligne, bref d'un cas particulier qui ne saurait en aucun cas justifier du peu d'intérêt de faire beau, mais seulement de celui qu'il y a faire ce qui est requis pour soutenir le discours de l'enseigne.

En conclusion pour la partie web Il ne s'agit pas juste de faire joli pour le plaisir, mais de valoriser une offre destinée à un profil client définit par un positionnement.

Cdiscount ne devrait être rentable que l'année prochaine

Cette valorisation passe par la maîtrise des codes visuels de la cible. Et si ce n'est pas le rôle du web designer de définir la politique marketing de l'enseigne, c'est à lui de savoir la transcrire graphiquement pour qu'elle correspondent aux valeurs esthétiques et codes usuels de la cible.

En conclusion pour la partie business on sait aujourd'hui ce qu'il en était réellement du système Siméon, basé sur des marges extrêmement faibles et des conditions d'exploitations si serrées qu'elles ne permettaient aucun amortissement du moindre aléa, au point d'acculer son charismatique PDG à la revente.

De même Cdiscount ne génère que très peu de marge sur les produits, ayant fait le pari de compenser par les volumes et d'autres principes empruntés à la grande distribution.

A côté les frais de structures sont réduits au plus stricte sur le modèle maintenant classique du low-cost. Rappelons que Cdiscount en dépit d'un chiffre d'affaire colossal ne devrait être rentable que l'année prochaine, soit 9 ans après sa création...

Le site internet reflet de la stratégie marketing

Pour aller plus loin Le site internet est le reflet de la stratégie marketing et du positionnement de l'enseigne. Mais c'est aussi un outil de vente où la séduction est un des moteurs de la décision.

Aussi cette séduction doit-elle s'exprimer par des partis pris esthétiques, de grands visuels évocateurs et d'autres facteurs qui, combinés à l'ergonomie, participent de la capacité de transformation du site, de sa capacité transactionnelle. Si beaucoup de recettes se sont banalisées, ce n'est pas pour autant que chaque site fait un carton plein.

Force est de constater que beaucoup de "bonnes pratiques" largement identifiées ne sont pourtant pas mises en oeuvre sur de nombreux sites, à commencer par ceux des grands.

Et si ces défauts ne sont effectivement pas rédhibitoires puisque en terme de trafic et de vente certains se positionnent néanmoins dans le top 10, ces sites gagneraient pourtant de précieux points de taux de transformation à travailler à l'amélioration par la méthode de l'A/B testing.

Cela passe peut être effectivement par l'augmentation de 200 px de la largeur de la fiche produit. Il suffit d'essayer et de laisser parler les résultats.

Enfin, une étude intéressante du e-tourisme dans le Pays de la Loire ( la synthèse | le détail) vient rappeler que la perception que l'on a de son propre site est très décalée de la réalité concrète révélée par un audit, et que nombre d'acteurs sont très satisfaits de ce qu'ils ont, sans remise en cause.

Et pourtant, les réservoirs d'améliorations sont considérables, même sans doute parmi les plus grands. D'où l'intérêt d'un regard critique extérieur !

La confiance, élément fondamental de la transaction

Dis-moi ce que tu vends je te dirais à quoi tu ressembles...
Du fait de la virtualisation de la relation par internet, la confiance est un élément fondamental pour valider la transaction. Cette notion porte même un nom : la réassurance.

Il s'agit de fournir à l'internaute suffisamment d'indices de sérieux pour qu'il accepte de finaliser la transaction.

Cela passe à minima par le numéro de téléphone affiché en grand, la mention d'adresses physiques, l'affichage de toutes les mentions légales et officielles comme le RCS ou le numéro de licence pour les agences de voyages.

On ajoute souvent des mentions explicites sur les délais de livraisons, les modalités de remboursements, les moyens de paiement acceptés et la sécurisation des transactions électroniques. Enfin, on affiche les organismes de cautionnement et d'assurance.

Et quand on a pas la notoriété et le cautionnement induit des grands sites pure-player, la réassurance est encore plus importante, d'autant que nombre d'incidents ont fait la une des médias et que chacun veut, au moment de confier son budget vacances, s'entourer de solides garanties.

La mise en scène ergonomique, éditoriale et graphique est donc essentielle pour finaliser un maximum de transactions.

Néanmoins, il s'agit juste là de lever un verrou. La simple confiance ne suffit bien sur pas à nouer une relation commerciale qui s'établit sur de nombreux paramètres comme l'adéquation de l'offre à la demande, le prix, la disponibilité, la réputation, ... et la capacité des interfaces à affirmer ces paramètres.

Dis-moi ce que tu vends je te dirais à quoi tu ressembles...
Christophe Dournaux est Consultant en performance e-business.

Anciennement Directeur On Line du TO spécialisé Nouvelles Antilles, il met désormais son expérience et ses compétences au service des entreprises qui souhaitent améliorer les performances de leur site internet.

Il propose dans cette chronique hebdomadaire un regard critique ou pédagogique sur les enjeux et les acteurs de l'e-tourisme.

En savoir plus :
www.alexiaetcompagnie.fr

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1.Posté par alexis Selinger le 17/12/2009 17:44 | Alerter
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Mon post ne concernait que votre affirmation « vendre du rêve est un métier » et l'argumentation que j'ai développé n'avait d'autre but que d'attirer l'attention sur la particularité de cette vente qui est régie tant par le code de tourisme que celui de la consommation.

Les questions auxquelles un agent de voyages doit répondre s'il souhaite avoir une présence sur l'internet sont : un site dans quel but, avec quel contenu, avec quel moyen et quel bénéfice à en attendre.

Ce n'est qu'après avoir répondu à ces questions que se posera le problème de l'esthétique du site.

Sauf à faire de l'esthétisme, faire joli, les codes graphiques doivent être en phase avec la stratégie de communication et marketing de l'enseigne ce qui pose comme préalable qu'elle soit définie.

Malheureusement hormis les dirigeants des majors et quelques têtes de réseau, trop peu d'agents de voyages ont les savoir-faire en matière de communication et marketing pour formuler un cahier de charges de leurs besoins réels.

Je me répète « Il s'en suit que la faiblesse de nombreux sites n'est pas imputable à leur manque d'esthétisme, ni leur mauvaise ergonomie, depuis le temps les recettes sont banalisées, il suffit de s'inspirer des travaux des confrères, mais de leur incapacité à prime lecture de faire comprendre aux visiteurs la spécificité de l'enseigne par rapport à la concurrence. »

Pour avoir à travers l'association sos voyages fait le SAV de « partirpascher » lors de sa cessation d'activité, à ma surprise j'ai pu constater que son panier moyen était d'environ 900 euros, que sa clientèle était hétérogène et suivant les destinations il captait un public différent : employé, cadre moyen, profession libérale, commerçant, petit entrepreneur.

Alors que se pose à l'ensemble des agences de voyages indépendantes ou réseaux le problème d'une visibilité multicanal, consacrer une rubrique à l'e-commerce est une excellente initiative encore faut il que les articles soient pratiques et non pas théoriques.

Le lectorat de Tour Mag est constitué d'AGV, quelle que soit la mégalomanie de certains, ils sont suffisamment conscients qu'au cas de création de site ou de relift celui-ci ne sera jamais dans le top 10, les frais d'acquisition de la clientèle et de marketing dépassent leurs capacités financières et il suffit de cesser de « cracher au bassinet » pour qu'il n'y ait plus de trafic en suffisance pour alimenter le call center.

Yves Chaponic en sait quelque chose, son site « monagence.com » esthétiquement ne déméritait pas, ce qui n'a pas empêché l'enseigne de se planter.


Cordialement

alexis Selinger

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