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Etihad redonne de la confiance et de la fierté à Alitalia... et ça marche !

la chronique de Jean-Louis Baroux, expert aérien


Rédigé par Jean-Louis BAROUX le Mardi 16 Juin 2015

Jean-Louis Baroux, ancien président d'APG et créateur du World Air Forum revient dans cette chronique, sur la prise de participation d'Etihad dans Alitalia, et la stratégie menée par la compagnie d'Abu Dhabi pour donner un second souffle au transporteur italien.



En fait Etihad s’est donné les moyens de réussir, sans d’ailleurs détenir formellement la majorité de la compagnie puisque les règles européennes s’y opposent. Nul ne doute que les commandes soient tenues par le transporteur d’Abu Dhabi. Mais celui-ci a eu l’habilité de flatter l’ego italien et de renforcer l’imprégnation italienne de la compagnie -Photo Wikipedia DR
En fait Etihad s’est donné les moyens de réussir, sans d’ailleurs détenir formellement la majorité de la compagnie puisque les règles européennes s’y opposent. Nul ne doute que les commandes soient tenues par le transporteur d’Abu Dhabi. Mais celui-ci a eu l’habilité de flatter l’ego italien et de renforcer l’imprégnation italienne de la compagnie -Photo Wikipedia DR
Cela n’a pas traîné. La prise de participation d’Etihad dans l’alors moribonde CAI, en fait Alitalia, date seulement de novembre 2014, c’est-à-dire un tout petit peu plus de 6 mois, et déjà la révolution est en marche.

En fait Etihad s’est donné les moyens de réussir, sans d’ailleurs détenir formellement la majorité de la compagnie puisque les règles européennes s’y opposent. Nul ne doute que les commandes soient tenues par le transporteur d’Abu Dhabi. Mais celui-ci a eu l’habilité de flatter l’ego italien et de renforcer l’imprégnation italienne de la compagnie.

Cela s’est de suite traduit par le choix des dirigeants. D’abord Luca Cordero di Montezemolo en tant que président. Il n’était sans doute pas évident de s’attacher les services de cet éminent représentant de la « high society » italienne.

Ancien président de Ferrari et de Fiat, ancien président du syndicat patronal, belle gueule et grande classe, que demander de mieux pour incarner les valeurs de ce pays ?

Il est assisté en tant que CEO, c’est-à-dire le patron opérationnel par Silvano Cassano qui a travaillé avec lui en tant que directeur financier de Fiat après avoir fait une partie de sa carrière chez Benetton.

Etihad n’a pas hésité à recréer l’image de la compagnie nationale

Mais cela ne pouvait pas suffire. Il fallait redonner un nouveau souffle à la compagnie et rendre au personnel sa fierté de travailler pour elle. Et ce n’était pas gagné.

Pour cela Etihad n’a pas hésité à recréer l’image de la compagnie nationale
en appuyant très fortement sur la « classe » italienne.

Et le pari semble en train de réussir, même si le nouveau dessin de l’intérieur des cabines s’arrête à la classe affaires. On aimerait voir ce que l’alliance d’Etihad et d’Alitalia pourrait donner sur une première classe. Ce sera peut-être pour plus tard.

En fait le pari d’Etihad est de rendre rentable une compagnie qui traîne de déficit en pertes depuis trop longtemps. Les causes en étaient connues : un management en perpétuel changement au gré des alternances politiques, un poids syndical beaucoup trop important, des lois sociales aptes à décourager tout entrepreneur et finalement une absence de vision : fallait-il se marier à KLM, ou à Air France, ou à Lufthansa, voire même à Aeroflot ?

Tous les scénarios ont été envisagés sauf un : pourquoi ne pas essayer de s’en sortir tout seul ? Après tout le marché italien est le troisième d’Europe continentale et les habitants sont attachés à leur compagnie nationale.

Encore faut-il que cette dernière soit à la hauteur de leurs attentes.

Faire le pari de la qualité plutôt que de la médiocrité

Il semble que la bonne direction soit prise. Oh, bien sûr, il faudra encore beaucoup de temps pour reconquérir une clientèle découragée par les prestations d’une grande médiocrité de la période passée, cela nécessitera certainement d’autres importants investissements, mais on voit bien une direction se dégager : la compagnie a fait le pari de la qualité, car Etihad a bâti son image sur l’excellence, justement.

Finalement il est assez sympathique de voir qu’au lieu de « golfiser » le transporteur italien, comme on pouvait s’y attendre, son actionnaire de référence a choisi de s’appuyer sur les valeurs du pays, tout en amenant son exigence de qualité.

On aurait pu parier qu’Eithad allait devoir faire les fins de mois de la compagnie italienne à perpète, eh bien cela n'est plus aussi certain.

Avec une stratégie clairement exprimée : couper progressivement les ponts avec un ensemble de compagnies européennes vieillissantes en sortant de l’AEA, qui par parenthèses risque bien de ne pas se remettre du départ du groupe IAG et d’Alitalia.

Mais aussi faire le pari de la qualité plutôt que de la médiocrité, s’appuyer sur la zone golfique actuellement la plus en pointe sur le transport aérien tout en renforçant l’empreinte italienne, Alitalia a fait un choix clair.

Il serait très agréable de voir ces efforts porter leurs fruits.
Cela démontrerait avec évidence que la seule voie de salut consiste n'est pas d'imiter les « low cost » alors que les compagnies traditionnelles ont une structure de coûts incompatible avec ce modèle.

Il faut aussi, retrouver la qualité et l’imagination dans le produit seule manière d’attirer la clientèle de haut de gamme, la seule à pouvoir amener une recette suffisante pour couvrir les charges des « legacy » européennes.

Etihad redonne de la confiance et de la fierté à Alitalia... et ça marche !
Jean-Louis Baroux, est l'ancien président d'APG (Air Promotion Group) et le créateur du CAF (Cannes Airlines Forum) devenu le World Air Forum.

Grand spécialiste de l'aérien, il a signé aux éditions L'Archipel ''Compagnies Aériennes : la faillite du modèle'', un ouvrage que tous les professionnels du tourisme devraient avoir lu.

Les droits d'auteur de l'ouvrage seront reversés à une association caritative. On peut l'acquérir à cette adresse : www.editionsarchipel.com

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Tags : alitalia, etihad
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