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I. Quelles sont les différentes formes de retargeting ?

Extrait du livre d'Hervé Bloch


Rédigé par Hervé Bloch le Lundi 27 Janvier 2014

Dans l’écosystème Internet, le webmarketing est devenu un art à part entière. En maîtriser les leviers permet aux cybermarchands de booster leurs ventes de manière significative. Les professionnels du tourisme en ligne ont donc tout intérêt à en apprendre les grands principes, les tendances et les techniques. C’est ce que leur propose le nouvel ouvrage d’Hervé Bloch, Tout savoir sur … l’Acquisition et la Fidélisation online, dont TourMaG, en partenariat avec i-tourisme, vous livre les premiers chapitres en exclusivité. Vous apprendrez quels sont les piliers d’une stratégie webmarketing, comment apprivoiser les valeurs montantes du secteur, pour finir avec un panorama du cadre juridique du marketing sur Internet.
Aujourd’hui, l’extrait du chapitre 30 analyse le reciblage publicitaire soit comment comprendre le retargeting.



TourMaG, en partenariat avec i-tourisme, vous livre les premiers chapitres en exclusivité du nouvel ouvrage d’Hervé Bloch, « Tout savoir sur … l’Acquisition et la Fidélisation online ». © Beboy - Fotolia.com
TourMaG, en partenariat avec i-tourisme, vous livre les premiers chapitres en exclusivité du nouvel ouvrage d’Hervé Bloch, « Tout savoir sur … l’Acquisition et la Fidélisation online ». © Beboy - Fotolia.com
Sur un site, le taux de transformation moyen est de l’ordre 1 à 5% maximum.

Cela signifie que 95 à 99% du trafic est perdu.

Cela représente pour l’annonceur un coût significatif, qu’il ne pourra pas rentabiliser.

Si les visiteurs, qui ne voient qu’une seule page (= taux de rebond, environ 30% des visites) ne présentent que peu d’intérêt à recibler, relancer ceux qui font du lèche-vitrine, c’est-à-dire ceux qui consultent plusieurs pages, des fiches produits et ceux qui entament un processus de commande.

Cela va permettre d’augmenter le taux de conversion de ce trafic et de réduire ses coûts d’acquisition.

Le retargeting convient très bien aux sites qui cherchent à maximiser la performance de leur trafic.

Le retargeting ne s’adresse pas uniquement aux prospects, même si c’est l’intérêt initial de cette solution.

Il peut également permettre de cibler des clients pour, par exemple, leur proposer des offres complémentaires au produit qu’ils ont acheté (ventes croisées).

Capitaliser sur des informations

Le retargeting, également appelé reciblage publicitaire ou remarketing, est le dispositif par lequel un annonceur va pouvoir cibler à nouveau un visiteur de son site avec un dispositif publicitaire.

Le tout généralement facturé au coût par clic.

Deux formes de retargeting co-existent : le reciblage display, proposé par des acteurs comme Criteo et Google, et le reciblage par e-mail.

Concrètement, dans le cas de campagnes display, un internaute qui se rend sur un site pratiquant le retargeting affiche un pixel spécifique qui déclenche l’enregistrement d’un cookie dans son navigateur.

Le visiteur et ses actions sur le site (pages vues, entame d’un processus de commande…) peuvent alors être identifiées par ce cookie.

L'objectif est alors de capitaliser sur ces informations pour recibler ces visiteurs avec une campagne spécifique.

En visitant un site du réseau de remarketing, l’internaute sera exposé à des créations personnalisées.

Les campagnes d’e-mailing

Dans le cas de campagnes d’e-mailing, le cookie n’est pas posé à la visite d’un site mais lors de l’ouverture ou du clic sur l’e-mail d’un partenaire (ex : Sarenza), associant ainsi l’internaute à une adresse e-mail enregistrée chez ce partenaire.

Après une visite sans conversion sur le site de l’annonceur (ex : Delamaison), ce dernier peut le recibler grâce à la base du partenaire à partir des informations de sa navigation.

L’e-mail peut alors présenter le produit exact, le produit phare de la catégorie consultée, la meilleure promotion du moment ou bien un mélange des trois.

Pour cela, il faut prévoir des gabarits performants, éventuellement issus de tests A/B.

Le prestataire, payé au clic, a donc intérêt à optimiser la performance des opérations de ses clients.

Identifier les actions

Le reciblage peut prendre plusieurs formes.

D’abord dans l’identification des actions.

Il est en effet possible d’identifier un internaute à partir de sa navigation sur un site, le cas le plus courant, à partir de la consultation d’une campagne publicitaire sur un site tiers ou à partir d’un champ de recherche.

Cela permettra d’enregistrer les requêtes effectuées.

Dans ce dernier cas, il est nécessaire de nettoyer la requête en supprimant les mots inutiles (comme les articles), en ordonnant les mots (dvd player ou player dvd doivent correspondre à la même requête) et en associant les requêtes à l’arborescence du site (catégorie, produit…).

La difficulté de cette démarche réside cependant dans l’interprétation des requêtes qui peuvent parfois s’avérer ambiguës.

Des algorithmes de recommandation plus ou moins élaborés

Tout l’enjeu est donc d’afficher un message pertinent à une cible prédéfinie et identifiée.

Les solutions de reciblage s’appuient généralement sur des algorithmes de recommandation plus ou moins élaborés qui analysent les parcours de navigation, et notamment les produits consultés et les tunnels de conversion, pour optimiser les bannières diffusées.

Celles-ci peuvent être plus ou moins élaborées, en fonction des pages d’arrêt de la navigation.

Un visiteur qui se serait arrêté à la page d’accueil pourrait être exposé à une bannière plutôt générique, faiblement personnalisée, tandis qu’un visiteur ayant consulté un produit ou une catégorie de produits serait exposé à ces catégories.

Les bannières les plus avancées et personnalisées sont dynamiques : conçues selon un gabarit standard, elles affichent ensuite les visuels et les prix des produits consultés ou similaires.

Le reciblage publicitaire peut également lever des points de blocage qui ont conduit l’internaute à interrompre son processus de commande.

Selon la page d’arrêt, la solution de remarketing peut afficher une bannière proposant à l’internaute une remise sur les frais de port ou le rassurer sur le délai de livraison.

Les facturations possibles

Enfin, le reciblage peut également exclure des populations spécifiques.

Ainsi, si un site d’e-commerce ne souhaite pas surexposer ses clients, il peut les identifier et les exclure à l’aide du cookie de retargeting pour n’afficher sa campagne qu’auprès des prospects.

La facturation peut également prendre des formes variées.

Certains prestataires de retargeting offre des solutions packagées intégrant la technologie et le volume d’impressions.

D’autres commercialisent la licence à des régies publicitaires, ces dernières facturant ensuite les volumes d’impressions à leurs clients.

Enfin, certaines solutions, comme Criteo et Google, facturent les annonceurs selon un système d’enchères.

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