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II. Accor : "Le parcours digitalisé doit remettre en valeur le cœur du métier"

Interview de Christine Pouletty, directrice parcours client chez Accor


le Vendredi 29 Août 2014

L’expérience numérique sur un site ou une application mobile font partie intégrante de l’expérience du client et de sa satisfaction. Grâce à un nouveau service digital exclusif, Accor réinvente l’accueil dans ses hôtels. L’objectif est simple : profiter des technologies numériques pour recevoir les clients de façon toujours plus personnalisée. L’accueil sera moins consacré aux formalités administratives, l’hôtelier peut se rendre encore plus disponible pour ses clients, apporter un service adapté à leurs besoins, ou tout simplement leur faire gagner du temps. En déployant massivement cette solution digitale, Accor propose une solution en ligne en adéquation avec les nouveaux usages des clients. Focus sur cette révolution de l’accueil client, axe stratégique du groupe.



Christine Pouletty, directrice parcours client chez Accor - DR
Christine Pouletty, directrice parcours client chez Accor - DR
i-tourisme : Pourquoi vous êtes-vous lancés dans un tel chantier, celui de l’accueil digitalisé ?

Christine Pouletty :
"Le but est de rendre l’ensemble du parcours client le plus cohérent possible. Cela fait longtemps que nous intégrons l’avant et l’après départ.

Mais le digital, et plus particulièrement le mobile, ont déclenché de nouveaux comportements. C’est pour cela que nous avons lancé un projet qui est une nouvelle pierre angulaire à notre stratégie."

i-tourisme : De quoi êtes-vous partis pour repenser l’accueil client ?

C.P. : "Les fondements d’une telle réflexion sont simples. La concurrence est de plus en plus forte au niveau de la dématérialisation des services, surtout aux Etats-Unis.

Nous nous sommes ensuite interrogés sur les attentes des clients. Il fallait intégrer de nouveaux modes de consommation à travers l’expérience mobile.

Désormais, cela fait partie de la manière dont les gens vivent, surtout quand on regarde les grands acteurs du monde du voyage… C’était le moment d’y aller.

Nous avons voulu prendre en compte le cœur du métier de l’hôtelier, à savoir l’accueil, pour le mettre en valeur, et non pas pour le supprimer ou le mettre dans une « boîte noire ».

Nous nous sommes inspirés de ce qui existe dans le domaine des transports et des services en général.

Nous avons, par exemple, croisé des éléments de l’aérien mais aussi des loueurs de voitures qui sont innovants en terme d’accueil digitalisé du client, sans réellement faire de copier-coller.

On ne voulait pas non plus créer des bornes de check in/out qui tournent le dos à la réception, comme on le voit dans certains hôtels du marché anglo-saxon.

Le service doit réduire la file d’attente à la réception, faire office de coupe-file et mettre à l’honneur le « bonjour » et le « au revoir ».

Des études croisées des comportements des clients nous ont révélé qu’ils veulent se sentir attendus, ne pas avoir de stress vis-à-vis de leur réservation, ne pas perdre de temps à au moment de leur arrivée et encore moins de leur départ.

Le digital offre de la fluidité et un gain de temps, notamment pour le paiement. Il permet d’automatiser certaines opérations sans, cependant, perdre l’aspect humain de l’accueil."

i-tourisme : Sur quoi avez-vous mis l'accent ?

C.P. :
"Comment faire gagner du temps au client et au réceptionniste sur des services sans grande valeur ajoutée ? Tel a donc été notre questionnement.

La digitalisation de l’accueil permet un check-in en ligne. Il n’est pas fait pour éviter la réception. La clef est préparée pour le client et quelqu’un la lui remet.

Le contact a toujours lieu mais il est moins dédié aux formalités administratives et donc plus propice à d’éventuelles questions plus qualifiées du client."

"On imagine le parcours de demain"

i-tourisme : Qu’a changé la mobilité ?

C.P. :
"Un nouveau point de contact a émergé avec la mobilité. Il faut repenser les métiers et conserver le bon sens client.

Aujourd’hui, les jeunes sont sur le mobile. Bientôt, au lieu d’un e-mail, on recevra des notifications comme sur Facebook.

Notre service permet dès l’arrivée d’envoyer un message au client pour que le séjour se passe au mieux. L’accueil peut être ainsi entièrement personnalisé par l’hôtelier, ce qui fait la différence pour le client.

Cela permet aussi de récupérer des informations sur les souhaits de nos clients pour personnaliser au maximum leur séjour."

i-tourisme : Quel est l’enjeu de ce nouvel accueil digitalisé ?

C.P. :
"On imagine le parcours de demain. On se modernise, devient innovant, on reprend une longueur d’avance. Le parcours digitalisé doit remettre en valeur le cœur du métier.

Le monde bouge, il fallait qu’on prenne la vague au bon moment. L’idée est de laisser plus de temps à l’hôtelier en automatisant les processus sans valeur ajoutée.

L’avenir, c’est l’humain. On peut imaginer un accueil plus chaleureux dans l’hôtel, avec un réceptionniste qui ne restera pas derrière son comptoir, l’œil sur son écran.

Un peu comme ce qu’on voit dans certains services aujourd’hui : les agents sont mobiles et vont vers les clients."

1 000 hôtels équipés d’ici à fin 2014

i-tourisme : Comment avoir accès à ce service ?

C.P. :
"Conçu en étroite collaboration avec les équipes opérationnelles dans les hôtels, ce service innovant est ouvert à l’ensemble des clients porteurs d’une carte de fidélité ou d’abonnement, ou réservant en direct avec Accor : site internet, sites des marques du groupe, applications mobiles, appel direct à l’hôtel…"

i-tourisme : Avez-vous eu des retours suite à la phase test ?

C.P. :
"Les 18 hôtels laboratoires qui nous ont aidé à concevoir ce service sont satisfaits. Il est en plein déploiement actuellement avec plus de 160 hôtels équipés dans 20 pays. 1 000 hôtels seront équipés d’ici à fin 2014.

Les premiers retours sont bons. 93% des clients qui ont utilisé ce service veulent le réutiliser pour les prochaines réservations.

Les versions web et smartphone sont sorties en même temps pour que le client puisse retrouver le service de n’importe quel type de support mobile.

Plus de 45% des clients utilisent le check-in en ligne sur leur mobile."

i-tourisme : Au niveau technologique ?

C.P. :
"Il y a eu trois mois de conception de la stratégie, puis une phase de développement dans notre système. C’est un investissement central d’Accor, qui a voulu créer une technologie qui s’intègre à notre système.

Cet outil s’adapte aux différents systèmes de nos marques, suivant les réglementations des différents pays. C’est un déploiement massif. Il fallait intégrer les contraintes de tous les pays et marques.

Notre ambition est que d’ici fin 2015 quasiment tout le réseau soit équipé."

Les 4 étapes pour un accueil hôtelier plus simple, plus personnalisé :

- 2 jours avant le séjour à l’hôtel : le client reçoit une invitation pour préparer son check-in en ligne, s’il a réservé par Accor en direct ou s’il est porteur d’une carte de fidélité ou d’abonnement.

- Le jour de son arrivée, le client reçoit par SMS un message d’accueil, pour lui confirmer que sa chambre l’attend, que sa clé est prête, et lui donner quelques informations très pratiques pour lui simplifier son arrivée (moyens de transport pour se rendre à l’hôtel, codes d’accès du parking…).

- A son arrivée dans l’hôtel, la clé a été préparée pour le client et lui est remise immédiatement sans effectuer les formalités administratives habituelles. L’hôtelier peut se consacrer encore plus à l’accueil et à l’écoute des attentes de ses clients.

- Au moment de son départ, le client est libre de partir rapidement. Le check out consiste simplement pour le client, sans attendre, à rendre sa clé pour signaler que sa chambre est libérée. La facture lui est envoyée par email.

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