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II. Le retargeting, un levier de performance

Extrait du livre d'Hervé Bloch


Rédigé par Hervé Bloch le Jeudi 30 Janvier 2014

Dans l’écosystème Internet, le webmarketing est devenu un art à part entière. En maîtriser les leviers permet aux cybermarchands de booster leurs ventes de manière significative. Les professionnels du tourisme en ligne ont donc tout intérêt à en apprendre les grands principes, les tendances et les techniques. C’est ce que leur propose le nouvel ouvrage d’Hervé Bloch, Tout savoir sur … l’Acquisition et la Fidélisation online, dont TourMaG, en partenariat avec i-tourisme, vous livre les premiers chapitres en exclusivité. Vous apprendrez quels sont les piliers d’une stratégie webmarketing, comment apprivoiser les valeurs montantes du secteur, pour finir avec un panorama du cadre juridique du marketing sur Internet.

Aujourd’hui, la suite de l’extrait du chapitre 30 analyse le reciblage publicitaire comme un levier d’optimisation de la performance.



TourMaG, en partenariat avec i-tourisme, vous livre les premiers chapitres en exclusivité du nouvel ouvrage d’Hervé Bloch, « Tout savoir sur … l’Acquisition et la Fidélisation online ». © Olivier Le Moal - Fotolia.com
TourMaG, en partenariat avec i-tourisme, vous livre les premiers chapitres en exclusivité du nouvel ouvrage d’Hervé Bloch, « Tout savoir sur … l’Acquisition et la Fidélisation online ». © Olivier Le Moal - Fotolia.com
Le remarketing touche un trafic très qualifié : il s’agit de visiteurs ayant montré de l’intérêt pour un site Internet, qui ont consulté des pages clés, voire entamé un processus de commande.

Pour les annonceurs, le remarketing offre donc de meilleurs taux de conversion et leur permet de réduire leurs coûts d’acquisition.

Pour les éditeurs de sites, il permet de mieux valoriser l’inventaire disponible avec des rémunérations au CPC plus élevées.

Les volumes restent cependant plus faibles que pour des campagnes traditionnelles.

Par ailleurs, cette solution assure une plus grande valeur aux opérations commerciales du point de vue des consommateurs.

L'effet de publicités personnalisées

Une étude de Tedemis de décembre 2011 indique que si 76% des internautes se disent agressés par le marketing en ligne traditionnel, 40% sont prêts à donner davantage d’informations sur eux en échanges de propositions plus personnalisées.

Une étude de comScore menée en septembre 2010 a montré que le retargeting permet un fort effet de levier par rapport aux autres types de campagnes.

Ainsi, par rapport à un groupe non exposé, le taux de visite après l’exposition à une campagne est de 728%.

Même si le taux de couverture d’une cible est faible sur ce type d’opérations, le très fort impact peut générer un chiffre d’affaires substantiel pour les annonceurs.

" Le taux de conversion peut atteindre 2 à 5%"

Certains prestataires estiment que le taux de conversion peut atteindre 2 à 5% pour des campagnes de reciblage display, soit des taux équivalent à ceux obtenus avec du search marketing.

L’audience étant très qualifiée, la performance en termes de taux de clic et de taux de conversion peut être très bonne.

Plus le visiteur était engagé avec le site, c'est-à-dire plus il était avancé dans le processus de conversion (consultation de la page d’accueil, d’une fiche produit, mise en panier, entame du processus de commande…), plus l’impact des campagnes de remarketing peut être important.

La force de l'e-mail retargeting

Par ailleurs, selon les supports sur lesquels sont diffusées ces campagnes, l’audience peut également être très qualifiée.

Le croisement des deux peut apporter de très bons résultats, la performance augmentant avec l’intention de la cible.

L’e-mail retargeting peut lui aussi offrir des taux de retours très élevés.

Le taux de reach, c'est-à-dire le nombre de visiteurs reconnus par un prestataire et pouvant être sollicités par e-mail, oscille entre 12 à 18% des visites.

Un acteur du marché estime que les taux d’ouverture peuvent ainsi atteindre 40 à 60% pour des campagnes de reciblage, contre 5 à 10% pour une campagne ordinaire.

Aussi les taux de conversion peuvent être 2 à 5 fois plus importants.

Un acteur comme Belambra estime ainsi obtenir des taux d’ouverture de l’ordre de 30 à 40% et des taux de clic de 25 à 50%.

Le retargeting par e-mail permet de récupérer de l’ordre de 1 à 2% du trafic et générer 3 à 8% de chiffre d’affaires incrémental.

Pourquoi cibler vers une audience qualifiée ?

D’autres avantages sont notables.

D’une part, un prestataire estime que la baisse des coûts d’acquisition peut atteindre 20% du budget d’un annonceur.

C’est donc une solution pour optimiser la rentabilité de ses opérations.

Par ailleurs, le trafic post view, c'est-à-dire après exposition à une campagne de reciblage publicitaire, peut être important.

comScore estime ainsi que le taux requêtes supplémentaires généré est de 1 046% dans un délai de quatre semaines après exposition.

Enfin, d’un point de vue qualitatif, l’exposition de sa marque auprès d’une audience qualifié est toujours bénéfique pour l’image de marque, en particulier si les supports sont eux aussi qualitatifs.

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