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II. Pourquoi et à quoi bon développer une application mobile ?

Extrait du livre d'Hervé Bloch


Rédigé par Hervé Bloch le Vendredi 24 Janvier 2014

Dans l’écosystème Internet, le webmarketing est devenu un art à part entière. En maîtriser les leviers permet aux cybermarchands de booster leurs ventes de manière significative. Les professionnels du tourisme en ligne ont donc tout intérêt à en apprendre les grands principes, les tendances et les techniques. C’est ce que leur propose le nouvel ouvrage d’Hervé Bloch, Tout savoir sur … l’Acquisition et la Fidélisation online, dont TourMaG, en partenariat avec i-tourisme, vous livre les premiers chapitres en exclusivité. Vous apprendrez quels sont les piliers d’une stratégie webmarketing, comment apprivoiser les valeurs montantes du secteur, pour finir avec un panorama du cadre juridique du marketing sur Internet.

Aujourd’hui, la suite du chapitre 30 poursuit son analyse sur les formes du marketing mobile et plus particulièrement sur les applications mobiles.



TourMaG, en partenariat avec i-tourisme, vous livre les premiers chapitres en exclusivité du nouvel ouvrage d’Hervé Bloch, « Tout savoir sur … l’Acquisition et la Fidélisation online ». © cherezoff - Fotolia.com
TourMaG, en partenariat avec i-tourisme, vous livre les premiers chapitres en exclusivité du nouvel ouvrage d’Hervé Bloch, « Tout savoir sur … l’Acquisition et la Fidélisation online ». © cherezoff - Fotolia.com
Certains éditeurs (médias, services, distributeurs…) ont développé des applications mobiles dans le but de la monétiser par des revenus publicitaires, des modèles payants ou de la vente en ligne (mobile commerce ou m-commerce).

Le marché de la publicité sur mobile est encore un marché de niche et les revenus ne suffisent pas toujours à rentabiliser les applications.

En termes de modèles payants, les dispositifs sont variés : téléchargement payant, paiement à l’acte, à l’usage ou à l’abonnement, achats de fonctionnalités premium dans l’application (in-app purchase) en particulier dans les jeux (niveau, équipements bonus…)…

En matière de contenus et services payants, le modèle émergent semble être celui du freemium, c'est-à-dire la diffusion d’une application gratuite, épurée des fonctionnalités clés ou limitée en termes d’usages pour promouvoir une application premium, plus complète.

La version « lite » sert de « version de démonstration » et tout l’enjeu est de fixer la limite entre fonctionnalités (ou usages) gratuites et premium.

La qualité de réalisation est donc primordiale pour éviter un report sur des applications concurrentes.

Le m-commerce, une opportunité

Enfin, le m-commerce est une opportunité pour les acteurs de la distribution. Selon la FEVAD et CCM Benchmark, plus de 3 millions de Français ont déjà acheté sur leur mobile (hors téléchargement d’applications).

Cependant, le marché est encore faible et semble plus adapté à certains modèles comme le déstockage, les billets de train…

Chez certains marchands, l’activité mobile peut peser jusqu’à 10%, contre moins de 1% pour d’autres.

Mais les annonceurs ne sont pas en reste et ont largement investit les appstores avec des applications de communication ou de relation client.

Les applications répondent en effet à des besoins de communication variés : notoriété, image, relation clients…

Des acteurs comme Warner prolongent l’expérience autour de ses films avec des applications divertissantes (jeux, making-off…) tandis que d’autres apportent un véritable service à leurs utilisateurs.

Ainsi, des applications immobilières comme celles de Seloger ou de PagesJaunes permettent d’évaluer et de commenter des visites de biens immobiliers.

Elles se rendent, par cette occasion, indispensables lors des recherches, limitant ainsi les désinstallations.

Les banques sont également très présentes avec des applications de gestion de compte, générant près d’une dizaine de points de contact par mois avec les clients mobinautes, contre la moitié pour des clients internautes.

Une facture salée

Malgré la perception qu’on peut en avoir de prime abord, le développement d’une application mobile s’avère coûteux.

La facture peut rapidement monter selon que les fonctionnalités sont basiques ou au contraire plus techniques, comme c’est le cas pour les jeux, l’intégration de vidéo, la sécurisation (dans le domaine bancaire par exemple)…

A minima, il faut désormais penser son application pour l’univers Apple (iPhone, iPod Touch et iPad) et pour celui de Google.

La déclinaison d’une application sur plusieurs plates-formes peut se révéler coûteuse et longue.

De plus, compte tenu du volume d’applications proposées sur les différents stores, il est nécessaire de communiquer sur la sortie de son application pour maximiser le nombre de téléchargements.

L’autopromotion auprès de ses clients (site, newsletters) est indispensable, mais les annonceurs devront aussi se tourner vers de l’achat d’espace et la promotion auprès de supports de référence en la matière (iphon.fr, applicationandroid.fr…).

Le lancement ne peut d’ailleurs pas être négligé car le succès d’une application lui donnera une meilleure visibilité sur le store.

Il est donc important de rapidement atteindre un volume important et durable de téléchargements pour faire partie des meilleures applications.

L’éditeur de l’application de la RATP, avait d’ailleurs détaillé les pistes pour optimiser sa présence sur l’Appstore.

De la géolocalisation à la réalité augmentée

La géolocalisation peut être un vrai plus dans les opérations de marketing mobile.

A partir de la position de l’utilisateur (en opt-in), l’annonceur va pouvoir mettre en avant son réseau de distribution et offrir un service au consommateur.

Au sein d’applications, des marques comme McDonalds, Allociné, Accor Hotels… ont recours à la géolocalisation.

Mais la publicité peut elle aussi être ciblée, que ce soit en display ou en liens sponsorisés.

La réalité augmentée, très tendances il y a quelques mois avec la sortie notamment de l’application Métro Paris , fait un peu moins parler d’elle ces derniers temps.

Elle offre surtout des opportunités pour les acteurs du tourisme qui peuvent ainsi promouvoir un territoire et orienter les touristes.

Quelques acteurs ont tenté l’expérience dans d’autres secteurs, mais cette technologie ne s’est pas généralisée.

Elle offre un plus à l’utilisateur en superposant à l’image réelle captée par le téléphone des informations sur des centres d’intérêt.

BNP Paribas propose encore ce service sur son application de localisation d’agences.

Focus multicanal

Le mobile se révèle être un véritable lien entre Internet et l’univers physique.

Il est donc pleinement multicanal. De nombreuses initiatives ont été lancées pour accompagner le commerce ubiquitaire, c'est-à-dire l’utilisation du mobile en situation d’achat à proximité ou dans le point de vente.

Les usages montrent que cette pratique est déjà largement répandue.

Selon la FEVAD et Médiamétrie NetRatings , un tiers des mobinautes ont déjà surfé en magasin avec leur mobile.

36% l’ont fait pour comparer les prix, 29% pour localiser d’autres enseignes et 26% pour montrer le produit à un vendeur.

La frontière entre univers physique et univers virtuel se réduit donc nettement et il n’y a plus, dans l’esprit du consommateur en tout cas, de différence entre les deux.

Le mobile scanning est l’une de ces initiatives, qui se développe beaucoup avec les codes 2D. Il s’agit de codes-barres spécifiques qui, captés par un smartphone, renvoient vers un contenu multimédia.

En magasin, cela peut donner accès à des avis consommateurs, des démonstrations en vidéo…

Par ailleurs, le mobile est en train de devenir un nouveau moyen de paiement et de fidélité. Avec l’installation progressive de puces NFC (Near Field Communication), les smartphones pourront embarquer des moyens de paiement sécurisés.

Concrètement, un individu pourra payer en magasin en passant son smartphone à proximité d’un terminal de paiement.

Google s’est là aussi positionné sur cet environnement transactionnel avec Google Wallet.

Le consommateur peut ainsi commencer ses recherches sur Internet, récupérer un bon de réduction et se présenter en magasin pour payer en bénéficiant d’une remise et en enregistrant des points de fidélité dans ce portefeuille électronique.

De nombreux acteurs en France se positionnent sur cette logique de carte de fidélité mobile.

Carrefour, Monabanq et Fidall proposent des applications de ce type, à présenter à son passage en caisse.

Focus BtoB

En BtoB, les applications mobiles vont permettre aux responsables et à la force commerciale d’être beaucoup plus réactifs.

De nombreux éditeurs de solutions se sont ainsi positionnés sur ce créneau : E-mailvision , Sage , Salesforce …

Ces applications donnent accès en temps réel à des informations, certes standard, mais essentielles en situation de mobilité.

Ainsi, le responsable marketing peut piloter, démarrer ou stopper sa campagne d’e-mailing et en partager les informations essentielles avec ses équipes ou sa hiérarchie.

Les équipes commerciales peuvent quant à elles gérer les leads en temps réel : l’application peut leur permettre d’être alertés de la visite d’un prospect sur le site Internet de l’entreprise pour une prise de contact immédiate.

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