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Industrie de la croisière : ça craque de toutes parts... l'avis de tempête n'est pas loin !

La chronique de François WEILL, Consultant


Rédigé par François WEIL le Jeudi 4 Octobre 2012

François Weill, spécialiste bien connu de la croisière et qui dans une autre vie était également journaliste, vient renforcer le pôle des chroniqueurs de TourMaG.com sur l'industrie de la croisière. Consultant, il pose un regard lucide et réaliste sur un pan de l'industrie du voyage qui pèse de plus en plus lourd dans les comptes d'exploitation et qui n'échappe pas aux mutations en cours.



Le modèle de la croisière à prix bradés compensés par les ventes à bord est en train de craquer de toutes parts. A trop baisser les tarifs, on attire logiquement une clientèle aux moyens plus limités, qui ne consomme que très peu sur les navires / Photo DR
Le modèle de la croisière à prix bradés compensés par les ventes à bord est en train de craquer de toutes parts. A trop baisser les tarifs, on attire logiquement une clientèle aux moyens plus limités, qui ne consomme que très peu sur les navires / Photo DR
Cela a commencé il y a quelques jours…

D'abord avec l'annonce de la défaillance de Classic International Cruises.

Un nom peu connu, mais des navires célèbres : Princess Danae, bien sûr, et aussi Princess Daphné, Arion, Athena, Funchal.

Des paquebots anciens mais confortables et plein de charme, souvent affrétés sur le marché français, par sa filiale NDS et les Croisières Notre Temps, mais aussi par de nombreuses agences.

Les informations le plus pessimistes s'accumulent : salaires, carburant, fournisseurs divers non payés, navires bloqués, croisières annulées, et la filiale française, NDS, qui voit son existence compromise.

Quant à l'APST, sa garantie porte sur les clients directs, et nombreuses sont les agences intermédiaires ou affréteuses. On plaint Terre Entière et quelques autres.

Ici et là, on relève que ces événements se produisent quelques mois seulement après le décès en mai dernier du fondateur de la compagnie portugaise, Georges Potamianos.

Prendre des parts de marché et remplir des cabines

Je me souviens d'une longue rencontre avec lui en 1985 à Lisbonne : à l'époque, je revendais dans la brochure Scanditours les croisières norvégiennes du Funchal.

J'avais apprécié cet homme particulièrement chaleureux et droit, passionné par les navires anciens, par le bonheur des passagers et de ses partenaires-clients, rigoureux et soucieux de la qualité des rapports commerciaux. L'expression "se retourner dans sa tombe" me semble, dans le cas présent, tout à fait appropriée.

Si sa succession semble ne pas avoir été de la même qualité, il semble bien que l'évolution actuelle du marché de la croisière n'ait guère facilité la vie de Classic International Cruises.

Et voilà que, quelques jours plus tard, tombe l'annonce du "redimensionnement" de la filiale française de Royal Caribbean International. Sous cette subtilité sémantique, s'annonce le licenciement probable des 2/3 de l'équipe française.

Là aussi, les commentaires vont bon train.

Certains remarquent que le groupe est coutumier des décisions rapides : en Espagne, RCI avait quitté il y a quelques années son agent général Latitude Quatro pour créer sa propre filiale.

A trop baisser les tarifs, on attire une clientèle aux moyens plus limités

En France, même scénario, à quelques nuances près, avec Latitudes Sud, et création d'une filiale aux ambitions très élevées et à l'équipe pléthorique. Mais il y d'autres raisons, des raisons de marché.

Classic International Cruises et Royal Caribbean : deux événements de nature bien différente ? Sans doute. Mais dans les deux cas, un point commun : la difficulté croissante à commercialiser des croisières à des tarifs économiquement viables.

Ne nous trompons pas, la progression impressionnante du nombre de passagers de croisière n'est pas due seulement à l'attractivité d'un produit modernisé et ouvert à un public plus large. Elle est aussi due à un "business model" basé sur un seul objectif : prendre des parts de marché et remplir des cabines.

Quitte à vendre des voyages à bord de navires ultra-modernes et très récents, dont la décoration n'a rien à envier aux paquebots les plus luxueux, pour quelques centaines d'euros chez certains.

Les économies d'échelle réalisées par ces géants de la mer ne suffisent toutefois pas à rendre une telle braderie rentable : on se rattrape donc sur les ventes à bord, certains navires devenant de magnifiques centres commerciaux flottants.

Les navires anciens, plus petits, moins "glamour", ne peuvent s'aligner sur les nouveaux géants : leur coût par passager est supérieur et leur charme est un argument insuffisant pour justifier un tarif normal lorsque face à eux, une compagnie se permet de vendre à prix cassés des croisières sur des paquebots flambant neufs.

Mais il en va de même pour ceux qui, à bord de paquebots eux aussi géants, ultramodernes et luxueux, tentent de percer sur un marché pollué par une débâcle tarifaire inconsidérée.

Le business model est en train de craquer de toute part

C'est peut-être ce qui arrive à Royal Caribbean. Si, pour être parmi ceux qui comptent sur un marché, on doit en passer par une diminution délirante des prix et la perspective de perdre de l'argent, alors c'est que ce marché est pourri.

Car le modèle de la croisière à prix bradés compensés par les ventes à bord est en train de craquer de toute part. A trop baisser les tarifs, on attire logiquement une clientèle aux moyens plus limités, qui ne consomme que très peu sur les navires.

Le phénomène est flagrant chez certaines compagnies : les enfants gratuits et les adultes à basse contribution ne pourront dépenser à bord un argent qu'ils n'ont pas.

Alors on n'achète pas les excursions, on ne va pas ou presque pas dans les bars, on ne s'offre pas les bijoux, colifichets et autres gadgets en vente à chaque bout de coursive. On boit un coup dans les petits cafés des escales, mais à bord, on boit de l'eau aux repas.

Quant à la clientèle aisée qui aimait l'ambiance festive et animée de ces grands paquebots et dépensait effectivement beaucoup durant sa croisière, elle commence à se détourner de certaines compagnies, lassée par une ambiance qu'elle juge trop populaire et surtout trop bruyante à ses yeux.

Du coup, la croisière risque de perdre sur tous les tableaux : en pratiquant la braderie permanente et les promos sans fin, on rend l'existence des croisières sur des navires anciens de plus en plus improbable.

Mais en plus, les compagnies, en pratiquant des tarifs artificiellement bas, empêchent d'autres compagnies challenger d'entrer sur notre marché en leur rendant impossible la pratique d'une tarification correspondant à leur niveau de prestations.

Recruter une clientèle qui ne dépense plus rien, tout en perdant celle qui vous faisait vivre, c'est se tirer une balle dans le pied, c'est du sabordage.

Ce modèle est soutenu, parfois même imposé, par les agences web spécialisées sur la croisière, qui pour la plupart utilisent essentiellement le tarif comme argument de vente, et entre les mains desquelles certaines compagnies semblent s'être abandonnées.

Beau résultat. L'avenir nous dira prochainement si, par la force des choses, ce "business model" incohérent finira par s'effondrer. L'avis de tempête n'est pas loin.

MINI BIO

François WEIL /photo JDL
François WEIL /photo JDL
François Weill, ancien président de l'AFCC, a été PDG de Hurtigruten France. Il a effectué la plus grande partie de sa carrière dans l'industrie de la croisière.

Commercial chez Paquet, il a été l’agent général de plusieurs compagnies maritimes avant de fonder Scanditours, TO des pays nordiques. Racheté par Kuoni, François Weill devient à 46 ans consultant puis professeur associé à l’Université de Marne-la- Vallée dans le cadre d’un IUP Tourisme.

Il prend alors la tête d'Hurtigruten la compagnie de l’Express Côtier qui souhaite se relancer sur le marché français. Quelques centaines de milliers de pax plus tard, l'aventure se termine par une sucess story en janvier 2010. Auparavant, il a assumé la présidence de France Ferries et Croisières où il succède en 2007 à George Azouze, patron de Costa qui, à son tour, reprend le siège 3 ans plus tard.

François Weill, a un doctorat en philosophie et a repris ses activités de consultant.


Contact : fw@francoisweill.fr

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1.Posté par exxxxxcellent le 08/10/2012 09:06 | Alerter
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tout est dit.
Un grand bravo pour cette analyse + que pertinente qui pourrait s'appliquer sur d'autres secteurs d'activité.....

2.Posté par phil2mars le 08/10/2012 09:26 | Alerter
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Un article qui ne manquera de faire réagir sur de nombreux points, mais qui a le mérite d'exprimer tout haut ce que beaucoup pensent tout bas ...

Ceci dit on peut se demander si ce qu'evoque Mr Weil est bien un business model branlant où simplement les effets collateraux d'une guerre des prix visant à la prise de parts de marché pur certains ou à maintenir les leurs pour les autres...Et que celà finira par cesser...Pourquoi pas ?

Après la question de la démocratisation est une question epineuse ...La croisiere doit elle etre un produit haut de gamme réservée au haut du panier?
Il est interessant de voir que les compagnies commencent à y repondre avec des paquebots geants visant à la massification d'un côté et à la montée en gamme avec des bateaux plus anciens reconditionnés et destinés à d'autres croisieres comme vient de le faire Costa avec le Neo Romantica... et comme le cultiveaussi toutes les autres avec la 'ré-apparition sur les ponts superieurs d'une sorte de 1ere classe prestige" à l'ancienne" avec des prestation haut de gamme et des equipements réservées

3.Posté par ary le 08/10/2012 09:47 | Alerter
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La premiere remarque disait que cette reflexion pouvait s'appliquer à d'autres activités, mais c'est deja le cas dans l'hotellerie ou les hotelliers independants commencent à trouver bizarre qu'ils ne soient plus maitre de leur produit, mais que ce sont les pure players, les grossistes poupées russes, qui se revendent les uns les autres (pour ceux qui connaissent, c'est vraiment un peu fou) qui "gerent" leur activité. Il faudra qu'un jour mettre certaines pratiques à plat, et mettre les vrais acteurs des produits en cooperation, et non quelques decideurs "mal intentionnés" ou qui ne pensent qu'a leur nombril, et tant pis pour les degats qu'ils occasionnent, prends l'oseille et tire toi, semble etre leur credo.

4.Posté par phil2mars le 08/10/2012 10:02 | Alerter
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et oui Ary bien inquietant

5.Posté par krauskopf le 08/10/2012 10:33 | Alerter
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Très bonne analyse de François Weill. Je partage tout à fait son sentiment sur ce marché de la croisière.

6.Posté par dom31 le 08/10/2012 11:19 | Alerter
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Très pertinente cette analyse de la croisière et elle rejoint l'article de M da Luz qui disait que le bateau prenait l'eau de toute part !

7.Posté par pascal69 le 08/10/2012 17:34 | Alerter
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Enfin une personne qui ne parle pas la langue de bois avec une analyse pertinente. A force de tirer vers le bas, on se casse la figure, malheureusement cette analyse est valable sur la majorité des produits touristiques.

8.Posté par Marc ALARDEAU le 08/10/2012 18:03 | Alerter
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Analyse très pertinente et malheureusement je pense dans la vérité.

9.Posté par LE GUIDE DES CROISIERES le 09/10/2012 12:13 | Alerter
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Bonjour !
je partage l'analyse de M Weill qui est pleine de bon sens à l'instant T, mais d'un point de vue historique, comment expliquer le succès de Carnival, le leader mondial de la croisière, qui a bâti son empire sur une politique de prix accrocheurs attirant une clientèle aux moyens plus limités. La guerre des tarifs et la valse des promotions n'est que la conséquence de la folie des armateurs qui chaque année lancent un nouveau navire de 3000 pax. A trop vouloir prendre des parts de marché et se développer rapidement, il est probable que certaines compagnies vont se bruler les ailes ou plutôt couler à pic.

Le grand gagnant dans cette histoire est le consommateur qui dispose d'un très grand choix, de navires toujours plus modernes et flambants neufs à des prix d'appel complètement improbables en dessous du seuil de rentabilité des armateurs.
N'oublions pas que les prix d'appels sont limités sur un nombre ajustable de cabines et que les compagnies maritimes, quel que soit le segment, disposent d'une clientèle captive qui fût trop longtemps prise pour des vaches à lait. Oui, l'industrie de la croisière comme les autres secteurs est impitoyable, les faibles, les mauvais et ceux qui ne se remettent pas en question sont amenés à disparaitre. Les modèles économiques évoluent et les clients sont de plus en plus avertis en comparant tout en quelques clics.

C'est triste pour les marins de CIC, c'est désolant pour les employés de Royal Caribbean France mais cette année 2012 est aussi couronnée de succès pour CDF, filiale de Royal ! Alors attention aux constats figés un peu trop nostalgiques teintés du c'était mieux avant. La croisière n'est pas morte, elle s'adapte et dispose de très nombreux atouts sur les autres séjours de vacances. Vive la croisière et longue vie à ceux qui prennent des risques et se remette en question pour le grand bien des passagers !

10.Posté par Le Capitaine Haddock le 09/10/2012 14:55 | Alerter
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@Le guide des croisières :
Il est dommage de mélanger toutes les données et d'en tirer uniquement celles qui vous arrangent !
François Weill parle d'une guerre des prix en effet à l'instant T mais qui se déroule depuis désormais une décennie et qui va mener croisiéristes et compagnies à leur perte.
Si vous lisez l'article jusqu'à sa dernière ligne, vous vous apercevrez qu'il ne vit pas dans le passé mais pose une hypothèse sur l'avenir et une ouverture sur le sujet : " L'avenir nous dira prochainement si, par la force des choses, ce "business model" incohérent finira par s'effondrer. L'avis de tempête n'est pas loin. "
Quant au consommateur, tout dépend de la clientèle que l'on veut attirer. Construire de somptueux navires dédiés à une nouvelle clientèle est certes une ouverture et une démocratisation pour le produit, seulement les compagnies pensant générer des revenus à bord avec une clientèle ayant payé sa croisière 399€ en intérieure - 499€ en extérieure ou 599€ en blacon comme c'est bien souvent le cas sur les sites revendeurs tels qu'AB, QCNS et autres se mettent le doigt dans l'oeil. Pourquoi croyez-vous que les pourboires deviennent obligatoire ? Car d'eux mêmes ces gens là ne les laissent pas !
Il faut voir plus loin, comment expliquer à un passager ayant déjà réaliser 3 croisières à 499€ p.p (sans parler des transatlantiques plus que bradées) que désormais, pour que la compagnie vive normalement, il devra payer 900€ p.p. son voyage et que pour ses enfants, il est normal qu'il y ait un cout.
Ce client n'est pas un croisiériste mais un opportuniste, là est la différence ! Ce même client était à l'affut d'un prix, et non d'une croisière. Si son séjour à Marrakech lui avait couté 3 euros de moins, il serait parti là bas.
Quant au client croisiériste, le vrai, lui va s'éloigner de la croisière car cette démocratisation de ce qu'il aimait ne le rend plus heureux et qu'il en a marre lorsqu'il veut aller à la piscine d'avoir 16 enfants autour de lui dans l'espace ZEN faisant des bombes dans l'eau et le poussant devant des parents ébahis par la bêtise de leur progéniture (vécu !).

Alors certes Internet permet de comparer, très bon point, mais lorsqu'un produit étant censé être premium tombe aux mains du "peuple", c'est la fin du dit "premium". Si Dior, Chanel, Louis Vuitton, Prada et autres marques de luxe se mettait à vendre ses sacs à 100€, comment imaginer continuer à vendre ces mêmes sacs à sa clientèle fidèle à +3000€ ! Sa clientèle lui générant ses revenus partirait ailleurs et ses marques tomberaient dans le pret à porter, misant sur une stratégie quantitative, laissant totalement de coté la notion qualitative.
Quant à Carnival, je n'étais pas au courant que les 12 compagnies du groupe et ses 93 navires étaient à bas coût !
Et il ne dit pas que c'est la fin de la croisière, bien au contraire, mais la fin d'un modèle économique.

L'analyse et la lecture sont deux choses différentes. Tourner son pouce 7 fois avant de tweeter (cf actualité).

Désolé pour ce roman que peu auront réussi à lire jusqu'au bout. Je suis entièrement d'accord avec François Weill sur le fait que le retour de bâton n'est pas loin.

11.Posté par LE GUIDE DES CROISIERES le 09/10/2012 20:12 | Alerter
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@Le Capitaine Haddock : Vous avez raison sur beaucoup de points et je comprends vos désarrois en tant que passager. Ce n'est pas un modèle économique viable que de brader ses cabines on est tous d’accord la dessus. Je voudrais le dire encore une fois, ce ne sont que des prix d’appels et que le nombre de cabines est limité. Quant aux services premium qui tombent aux mains du peuple comme vous écrivez, c'est parfois le cas en période de vacances scolaires sur des compagnies de masse comme MSC ou Costa.

Oui, le client est opportuniste et il a bien raison. Je vous rassure, vous ne verrez jamais ce peuple naviguer sur des Silversea ou Seabourn ou à moindre échelle sur les yachts de la compagnie du Ponant. La qualité se paye toujours et c’est tant mieux ! A vous de choisir la compagnie qui vous convient le mieux et d’éviter les périodes de vacances scolaires.

Concernant les primo croisiéristes qui partent 8 jours à 400 euros par pax avec enfants gratuits dans la même cabine. Ils sont bluffés par le niveau de qualité qu’apporte la croisière moderne et c’est tant mieux aussi ! Ces mêmes enfants repartiront peut être un jour en croisière avec des moyens plus conséquents car ils auront gouté aux plaisirs inégalés d’un voyage en mer…

Je n’ai rien contre M Weill et ne le traite pas de passéiste comme vous écrivez. Il développe un point de vue sous forme de mise en garde et je le soutiens sur le fond. C’est un peu par provocation et opportunisme que j’ai écrit ce texte orienté qui me place bien entendu plus du côté passager consommateur que des problèmes financiers de certains armateurs.

Ayant navigué de nombreuses années en tant que membre d’équipage, je connais très bien le pb des pourboires, merci. Il est anormal que ces taxes déguisées ne figurent pas dans le prix des cabines. Il faudrait que les instances régulent ce pb d’affichage des prix qui n’intègrent pas ces taxes de séjours ou pourboires obligatoires instaurés par les compagnies depuis de très nombreuses années. Il est intéressant d’ailleurs d’analyser le succès de CDF avec sa formule tout compris…

Cher Capitaine Haddock, je suis heureux de constater que vous aimez les croisières, que vous avez du caractère et pour finir que vous faite honneur à votre avatar, un peu bougon !

Sans rancune et surtout très bonne croisière !
Le Guide Des Croisières

12.Posté par jo le 24/10/2012 17:35 | Alerter
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Très bon article, cependant je ne suis pas d'accord sur tous les points: la clientèle à budget, qui aime l'esprit traditionnel des croisières continuera de réserver sur les bateaux du Ponant et autre Star Clippers. Cette clientèle (élitiste) connaît bien les compagnies qui perpétuent contre vents et marées la croisière dans son style traditionnel et haut de gamme.
Ceci dit, l'AGV que je suis n'y connaît pas grand chose puisqu'elle n'a les moyens de s'offrir qu'une de ces offres bradées par les deux principaux croisiéristes italiens! N'en déplaise à M. Weill, force est de constater que les AGV font partie de cette masse de clients populaires qui dépensent peu à bord et font fuir la clientèle à budget... les cordonniers sont les plus mals chaussés dit le dicton mais cela est un autre débat.

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