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Internet : les précurseurs sont rois...


Rédigé par Guy RAFFOUR le Mercredi 23 Juillet 2003

Avec ses 605 millions d'utilisateurs, la zone de chalandise mondiale du réseau des réseaux qu'est Internet, est devenue en quelques années totalement incontournable. Les "précurseurs" identifiés, leaders d'opinion, sont ciblés par les sites pour leur capa



Les internautes se l'approprient en jonglant avec des moteurs de comparaison (Kelkoo en France en 2002 : 8.000.000 de recherches de voyage soit 20% du total), des portails (Opodo…), des sites d'information (tourisme.fr, CDT, CRT, OT/SI…), des sites d'agences de voyages (pure players et mortar : + 60% d'augmentation en 2002 vs 2001…), des TO, des chaînes hôtelières, des loueurs de voitures, des croisiéristes…, des services administratifs, des assureurs, bien sûr des transporteurs lowcosts (85% des billets vendus sur le net) et ferroviaires (SNCF : 5,7% du CA Grandes Lignes sur le net, panier moyen 58 euros, + 68% par rapport à 2001, ticket imprimable…)

Or la caractéristique intrinsèque de ces internautes est celle d'être des "précurseurs" identifiés par le modèle de "Rogers". Celui-ci a analysé les modalités d'adoption d'une innovation en étudiant le rôle de la communication interpersonnelle et celui des leaders d'opinion.

L'individu qui est soumis à une innovation entre dans un processus qui comporte cinq étapes : la connaissance/ la persuasion/ la décision/ l'utilisation/ la confirmation.

Son modèle permet de comprendre qu'il est très important de réussir l'innovation auprès de ces populations "pionnières" qui par le bouche-à-oreille (électronique) et leur charisme influenceront leur entourage.
D'où le développement de commandes intégrées aux sites mêmes, proposant de router une offre à des "amis", d'où le maillage des hyperliens pour chercher à capter l'internaute dans toutes ses demandes.

fidélisation de l'internaute : la bataille se fait de plus en plus rude

La bataille se fait de plus en plus rude concernant la fidélisation de l'internaute, car nos études démontrent qu'il créera un panel relativement faible de sites et de newsletter. Il apprend à utiliser un site et ne fait pas l'effort systématique d'en comprendre un autre, tant les différences sont notoires, notamment en termes de navigation.

Même si ces populations de précurseurs - l'ensemble de professionnels en conviennent et nos études le démontrent - sont actuellement plus exigeantes et gèrent les effets "d'aubaine" dans leur "panel" de sites, le respect de leurs demandes est indispensable pour profiter de prescription.

La capacité d'internet de prescrire est unique. Une fonction impossible auparavant, de façon aussi efficace et immédiate. Celle-ci se matérialise dans les forums, chats, newsgroups, liste de diffusions, sites "consuméristes"…

Les précurseurs sont des testeurs qui valident pour les autres le e-commerce. De ce fait les taux de transformation des sites vont considérablement augmenter par l'atteinte d'une taille critique du nombre de cyber-acheteurs sur le net : 6 millions au cours du 1er trimestre 2003 en France.

Les précurseurs sont, en général, mieux intégrés socialement. Leur entourage les écoute en tant que source d'information crédible. Il faut donc réussir à obtenir auprès d'eux un taux d'adoption fort et rapide. Dans les différents cycles d'appropriation on sait également qu'après les précurseurs apparaissent les "adopteurs précoces", puis la "majorité précoce", la "majorité tardive", les "retardataires" pour finir par les "réfractaires".

Etre meilleurs en termes d'information/ de communication et de commercialisation électronique

Nous avons le sentiment que nous sommes en passe d'atteindre le deuxième palier des adopteurs précoces, et donc un développement du e-commerce tout à fait remarquable.

Nous devons par conséquent être les meilleurs en termes d'information/ de communication et de commercialisation électronique, car c'est désormais sur cette nouvelle zone de chalandise mondiale dématérialisée que vont s'affronter les entreprises, les régions, les pays, les continents…
Les offreurs comme les demandeurs et les projections de l'OMT, confirment cette tendance : 25% des transactions effectuées via Internet d'ici à 2005.

La présence continue et universelle que représente le réseau des réseaux, à condition d'être exploitée dans toute sa puissance peut, grâce à des contenus et à des offres adaptés, devenir un facteur de renforcement du leadership français, de notre force d'attractivité.

Il faut de ce point de vue -constatant que nombre d'entreprises et de collectivités ne sont pas encore sur le réseau-, placer cet objectif de leur mise en ligne "organisée" dans un schéma systémique (portails, référencements, affiliations, marques…) comme une priorité. Où il faut savoir satisfaire une clientèle internationale…

Internet accélère les contacts avec la clientèle étrangère

En effet Internet accélère les contacts avec la clientèle étrangère. Si les clients précédemment passaient le plus souvent par des intermédiaires gérant la relation offreurs/ demandeurs, désormais ils se retrouvent de plus en souvent en direct avec l'offreur, et les professionnels étrangers utilisent également internet pour mettre au point leurs offres.

Une des difficultés recensées auprès des offreurs, comme des demandeurs, est celle de la communication entre personnes de cultures différentes, de la vitesse à laquelle celles-ci s'effectuent, et de la matérialisation des preuves à apporter aux transactions, enfin au suivi en cas de problème.

En tout état de cause, pour être performant sur la zone de chalandise électronique, il faut au minimum…

- traduire les informations pour qu'elles s'adaptent au langage "face à face"
- rappeler l'origine des règles juridiques qui s'appliquent afin de "rassurer"
- créer une rubrique de réponses aux questions les plus fréquemment demandées (foire aux questions ou fichier des questions courantes), Frequently Asked Questions
- travailler les informations sous forme pédagogique pour éviter au maximum des incompréhensions (ergonomie et usabilité des contenus)
- mettre au point une présentation dédiée pour que les touristes de tel ou tel pays, avec leurs us et coutumes et idées "stéréotypées" puissent s'y retrouver
- analyser les comportements in situ de ceux qui sont déjà venus pour servir de base aux informations mises sur le site et dialoguer avec ceux qui ont pris contact par Internet pour évaluer leur perception du site.

Dans le monde on recense 169 millions de cyber-consommateurs en 2002, essentiellement aux USA, Allemagne, Grande Bretagne, Corée, Norvège, Irlande, Canada, Hollande, Danemark, Australie, Japon, Finlande, Israël, Portugal, Espagne, Belgique, Taïwan, Hong Kong, Italie, Chine : ce sont nos pays clients.

S'adresser à ces précurseurs pour atteindre désormais les adopteurs précoces est une des conditions stratégiques de notre compétitivité.

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