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L’Amari Bangkok et la chaîne Onyx en quête de reconnaissance

Sectorisation plus lisible dans un parc hôtelier en développement constant


Rédigé par Aline Pontailler le Lundi 23 Mai 2011

La nouvelle génération de propriétaires des hôtels Amari s’est donné un challenge ambitieux : passer du rang de premier groupe hôtelier en Thaïlande à celui d’un des deux ou trois premiers en Asie. Elle envisage pour ce faire de passer de 35 à 58 établissements d’ici 2018. Pas assez connue à son gré sur le marché français, la marque a pourtant de nombreux atouts à faire valoir auprès des vendeurs, notamment chez les opérateurs de MICE et groupes.



La nouvelle génération de propriétaires des hôtels Amari ambitionne de passer de 35 à 58 établissements d’ici 2018 - DR
La nouvelle génération de propriétaires des hôtels Amari ambitionne de passer de 35 à 58 établissements d’ici 2018 - DR
Né en 1965, le groupe Siam Lodge Hotels a évolué en Amari Hotels and Resorts en 1992.

Il occupe aujourd’hui la première place en Thaïlande, gère de nombreux autres établissements sous différentes formes de contrats, et contrôle également la première entreprise de construction du pays.

Il était temps pour les managers actuels, la troisième génération de propriétaires, d’éclairer les diverses branches de la holding en labellisant les offres d’accueil.

Trois marques principales sont au menu

Saffron sera l’étendard du luxe. Le premier, l’Oriental Residences, ouvrira ses 180 suites en novembre 2011 à Bangkok, aux portes du Plaza Athénée et de l’ambassade des USA. Un 5*+ qui jouera la sophistication pour se détacher des 5000 lits luxe qui doivent voir le jour dans la capitale thaïlandaise d’ici deux ans.

Amari reste le haut de gamme, déjà attaché à 17 hôtels et résidences, rejoints dès cette année par une ouverture aux Maldives. Le navire amiral en est le Amari Watergate de Bangkok, où réside également le staff Onyx.

Ozo est la marque des voyageurs moins exigeants en termes de variété de services, mais pointus sur la qualité de la chambre. Décoration tendance, design moderne, multimedia gratuit, et un restaurant pour les petites faims. Toutes prochaines ouvertures à HongKong, Koh Samui et Bangkok.

Plus ciblées pour la clientèle chinoise, les 14 résidences 4* Shama, dans les principales villes de Chine et à HongKong, sont également managées par le groupe.

Et une division spa, les Sivara, est actuellement en cours de développement, et pourra offrir ses services à d’autres chaînes hôtelières à la façon des Six Senses ou Banyan Tree.

Une qualité de services appréciée par Fram

Porte-drapeau des ambitions du groupe, l’Amari Watergate de Bangkok reçoit depuis longtemps les groupes de Fram - DR
Porte-drapeau des ambitions du groupe, l’Amari Watergate de Bangkok reçoit depuis longtemps les groupes de Fram - DR
Porte-drapeau des ambitions du groupe, l’Amari Watergate de Bangkok reçoit depuis longtemps les groupes de Fram.

Ses atouts sont manifestes, et Stephan Pohu, DG d’Omnia Tours, le réceptif local du TO français, ne tarit pas d’éloges sur la façon dont le GM Pierre-André Pelletier, Suisse formé à l’école hôtelière de Lausanne, sait recevoir les francophones, entre autres.

« Quand le programme est chargé, ce qui est toujours le cas, la situation centrale de l’Amari sur Petchburi Rd est inappréciable. Les gens ont toutes les boutiques branchées à portée de main, contrairement à ceux qui résident en bord de rivière qui doivent trouver des taxis et affronter les difficultés de la circulation bangkokaise. Et le rapport qualité/prix, compte tenu de la personnalisation que sait apporter Pierre-André, est remarquable. »

La conception de l’hôtel, effectivement en plein centre ville, offre également une insolite sensation d’espace et d’intimité malgré ses 589 chambres et ses 6 restaurants. Sensation que semblent apprécier les clients européens, en lente mais constante progression de fréquentation.

5000 lits 5 étoiles supplémentaires à Bangkok avant deux ans

Ces atouts, qui mériteraient d’être mieux connus par le marché français, ont pour résultat un taux d’occupation de 92% depuis le début de l’année 2011.

Alors que le marché européen est encore globalement en baisse sur la destination, même si les tarifs pratiqués à Bangkok sont parfois la moitié de ceux de Singapour ou Hong Kong à prestations égales.

« Nous avons un déficit de visibilité sur le marché français, mais nous espérons le combler », dit le GM, qui sait que les ouvertures haut de gamme prévues pour 2012 mettront la concurrence à l’épreuve.

« Tout ira bien si la Thaïlande reste économiquement stable comme aujourd’hui. » « En espérant que les élections promises pour juin 2011 auront bien lieu », confirme Stephane Pohu. « Et que l’incertitude concernant la succession du roi (86 ans) soit levée. La constitution reste très mystérieuse à ce sujet. »

P.-A. Pelletier avoue avoir eu la chance de tomber dès son arrivée en Asie, en 1991, sur un groupe qu’il n’a plus quitté depuis.

« Il y a très peu de turn over chez Amari. Nous sommes appréciés ici pour ce que nous valons. C’est rare et précieux. » Pour l’avoir testé, nous pouvons confirmer que la réciproque est vraie : dans ce bel hôtel, le client est réellement considéré. Une autre précieuse rareté pour les TO.

www.amari.com

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