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L'ergonomie des sites de e-commerce : le casse-tête de l’hyper concurrence

Extrait du livre d'Hervé Bloch


Rédigé par Hervé Bloch le Lundi 9 Décembre 2013

Dans l’écosystème Internet, le webmarketing est devenu un art à part entière. En maîtriser les leviers permet aux cybermarchands de booster leurs ventes de manière significative. Les professionnels du tourisme en ligne ont donc tout intérêt à en apprendre les grands principes, les tendances et les techniques. C’est ce que leur propose le nouvel ouvrage d’Hervé Bloch, Tout savoir sur… l’Acquisition et la Fidélisation online, dont TourMaG, en partenariat avec i-tourisme, vous livre les premiers chapitres en exclusivité. Vous apprendrez quels sont les piliers d’une stratégie webmarketing, comment apprivoiser les valeurs montantes du secteur, pour finir avec un panorama du cadre juridique du marketing sur Internet.

Aujourd’hui, l’extrait du chapitre 21 traite de l’"ergonomie e-commerce" : le casse-tête de l’hyper concurrence.



TourMaG, en partenariat avec i-tourisme, vous livre les premiers chapitres en exclusivité du nouvel ouvrage d’Hervé Bloch, « Tout savoir sur … l’Acquisition et la Fidélisation online ». © Sergey Nivens - Fotolia.com
TourMaG, en partenariat avec i-tourisme, vous livre les premiers chapitres en exclusivité du nouvel ouvrage d’Hervé Bloch, « Tout savoir sur … l’Acquisition et la Fidélisation online ». © Sergey Nivens - Fotolia.com
Derrière les fortes croissances qu'a connues l'e-commerce ces dernières années, la réalité est plus implacable : celle d'un univers très concurrentiel où les différents marchands ne sont qu'à un clic les uns des autres.

La Fédération de la Vente A Distance (FEVAD) estimait à plus de 100 000 le nombre de sites d'e-commerce en France à fin 2011 .

Ce nombre est en progression de 28% sur un an et de 73% sur deux ans.

La concurrence s'est donc largement étoffée et renforcée au fil des années.

Bien entendu, tous ces sites ne sont pas rentables.

La FEVAD estime à 700 le nombre de sites enregistrant plus de 10 000 transactions par mois, tandis que près de 60 000 distributeurs en ligne ne dépassent pas 100 commandes par mois.

Bien que l'essentiel du chiffre d'affaires de l'e-commerce soit concentré autour de ces 700 premiers acteurs, il s'agit d'un marché très cristallisé. La concurrence y est donc forte.

Croître pour survivre

Avec l'arrivée de ce marché à maturité viendra le temps de la concentration.

Les premiers mouvements ont commencé quelques années plus tôt alors que des pure players étaient associés à de grands groupes de distribution : Pixmania racheté par DSG International puis associé à Carrefour 2011 pour la distribution de son offre non-alimentaire, CDiscount absorbé par le groupe Casino, Rue du Commerce vendu à 95% à la foncière immobilière Altarea Cogedim.

La crise de 2008 avait été aussi source d'opportunités : le rachat de la CAMIF par le groupe Matelsom par exemple.

Nul doute que le contexte économique, marqué par une consommation des ménages en berne, contribuera à accélérer ces rapprochements, qu'il s'agisse de rachats de sites en difficulté ou d'opérations de croissance externe.

Car il n'existe que deux portes de sortie : le volume ou la spécialisation.

Internet a été historiquement, et reste, le média de la "bonne affaire" : les consommateurs savent qu'ils pourront y trouver de meilleurs prix qu'en magasins.

A produits et services équivalents, la différence se fera donc sur le prix.

Or, l'obtention de meilleurs prix passe par l'augmentation des volumes d'achat, donc intrinsèquement par celui du chiffre d'affaires.

Les opérations de croissance externe visent donc aussi à renforcer les parts de marché des sites d'e-commerce.

La rentabilité en point de mire

Ces dernières années, les acteurs e-commerce ont donc largement sacrifié leur rentabilité au profit de la croissance de leur chiffre d'affaires.

Les marges, notamment sur les produits high-tech, ont été réduites le plus possible afin de proposer le prix le plus attractif.

L'acquisition de trafic est très orientée ROI, c'est-à-dire que les budgets publicitaires (liens sponsorisés, affiliation...) sont ramenés au chiffre d'affaires réalisé : "pour 1 euro investi, je gagne x euros de chiffre d'affaires".

Mais avec un poids de l'e-commerce déjà significatif dans de nombreux secteurs (voyages, biens culturels, high-tech...), le contexte économique pèse aussi plus lourdement que pour des secteurs encore en forte croissance (habillement par exemple).

L'arrivée à maturité de l'e-commerce va donc s'accompagner d'une quête de la rentabilité, soit par une meilleure performance de l'activité, de meilleures marges (ce qui, on l'a vu, sera difficile compte tenu de la concurrence) ou de nouvelles activités de monétisation.

Améliorer sa rentabilité avec le cross-selling

De nombreux sites d’e-commerce cherchent à améliorer leur rentabilité au travers de produits de cross-selling.

Ainsi, l’équipement high-tech est commercialisé à un prix d’appel pour générer du volume de commandes et les accessoires, fréquemment commercialisés sous forme de packs (autrement appelés bundles) permettent d’accroître la marge.

Ainsi, un site marchand qui vend 800€ un téléviseur ne réalise que 1% de marge, soit 8€.

En revanche, en vendant le câble HDMI 50€, le site réalise 50% de marge soit le triple de la marge sur l’équipement (25€).

Ces services souffrent moins de l’effet prix et de la comparaison qui en découle.

Il est donc nécessaire de travailler le montant du panier moyen en montant en gamme (up-sell) et en proposant des produits complémentaires (cross-sell), comme des accessoires, des assurances, des services à valeur ajoutée (livraison 24/48h, sur rendez-vous…).

Autre solution : fidéliser ses clients pour limiter les coûts d’acquisition.

Devenir des marchands universels

Certains marchands ont déjà retenu l’option de la monétisation en commercialisant leurs bases d'adresses auprès de partenaires, voire même en ouvrant leur audience à un modèle publicitaire.

Pour devenir un point de passage obligé, des sites comme Amazon ou PriceMinister se positionnent comme des marchands universels : tout se trouve sur Amazon.com et, si cela ne se trouve pas, nous vous aidons à le trouver.

Cette logique se traduit aussi par l'intégration de places de marché : les marchands élargissent ainsi leur catalogue au travers de marchands partenaires qui accèdent ainsi à une audience qualifiée.

Cette solution est également bénéfique pour la rentabilité de l'opérateur de la place de marché grâce au commissionnement sur les ventes, qui s'étale généralement de 7 à 15%.

En revanche, il faut veiller à ne pas pêcher par gourmandise : la monétisation doit faire sens pour l’image du site d’e-commerce pour ne pas la dégrader (exemples : publicité pour des sites de voyance, du trading de devises, du rachat de crédit…).

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1.Posté par Torop le 11/12/2013 16:06 | Alerter
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Beaucoup de prestataires touristiques n'ont pas (encore) pris conscience de l'importance du web dans leur activité. Combien d'hôtelier se plaignent de voir leur chiffre d'affaire baisser alors qu'ils sont complètement absent du web!
Encore plus que dans les autres secteurs, je pense qu'aujourd'hui il est indispensable pour le milieu touristique de communiquer sur le web.

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