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Les Boomers : une génération au secours de l'industrie touristique ?

Par Frédéric Serrière, Senior Strategic


Rédigé par Frédéric Serrière le Mercredi 10 Octobre 2012

Pour de nombreux acteurs du tourisme, conquérir les Boomers s'avère difficile et plus coûteux. Cette génération consomme de manière très différente des générations plus âgées. Il s'agit d'une révolution pour le tourisme qui va s'accentuer dans les prochaines années avec l'arrivée des Boomers à la retraite et la crise économique. Voici des éléments pour mieux appréhender cette clientèle.



Nous assistons à l'érosion, ou la fin des voyages de groupes pour les Seniors. Les jeunes générations de retraités, ne veulent plus, dans leur grande majorité, des offres jugées « ghettoïsantes » et veulent des offres qui dépassent leur « identité générationnelle ». /photo JDL
Nous assistons à l'érosion, ou la fin des voyages de groupes pour les Seniors. Les jeunes générations de retraités, ne veulent plus, dans leur grande majorité, des offres jugées « ghettoïsantes » et veulent des offres qui dépassent leur « identité générationnelle ». /photo JDL
La crise économique va impacter fortement le secteur du tourisme en Europe d'après une récente étude de la société Euromonitor.

Même dans le cas où la crise actuelle "ne s'aggraverait pas", les arrivées de touristes dans la zone euro devraient baisser de 0,7% en 2012, après une croissance de 4,3% en 2011.

Les dépenses des touristes dans la zone euro devraient baisser de 12% cette année, et l'activité des compagnies aériennes de 1,4%. La clientèle cherche à limiter les dépenses, indique Euromonitor.

Dans une étude de Senior Strategic, il apparaît que la génération qui soutient le plus le secteur du tourisme est celle des Boomers. Né dès 1946, il est sont âgés de 50 à 66 ans et sont plus de 13 millions en France.

Ils représentent la génération qui a le plus connu la société de consommation et les activités de tourisme telles que nous les connaissons.

Les 55 ans et plus représentent 40% du marché du tourisme. Ils représentent 45% du marché hôtelier et 50% du segment des forfaits tout compris. 73% des personnes partent plus souvent en vacances après la retraite, 23% aussi souvent.

Néanmoins, pour de nombreux acteurs du tourisme, conquérir les Boomers s'avèrent difficiles et plus coûteux.

Une quête de sens

Cette génération consomme de manière très différentes des générations plus âgées. Il s'agit d'une révolution pour le tourisme qui va s'accentuer dans les prochaines années avec l'arrivée des Boomers à la retraite et la crise économique.

Voici une sélection d'axes pour mieux appréhender les Boomers.

Alors que les générations plus âgées sont majoritairement intéressées par la culture, les visites, les découvertes, les Boomers se montrent d'avantage séduits par la quête de sens et d'émotions.

C'est pour cela, que les activités « de mouvements » certes adaptés répondent à cette demande.

Il peut s'agir également de séjours chez l'habitant ou plus simplement de passer du temps avec un autochtone pour comprendre sa vie et partager un moment d'émotions.

« A chaque voyage, j'essaie de sortir des circuits commerciaux, pour m'immerger dans la vraie vie des habitants » explique Gérard 62 ans.

Une forte hétérogénéité

Frédéric Serrière, Senior Strategic /photo dr
Frédéric Serrière, Senior Strategic /photo dr
Ces clients ne représentent n'est pas un bloc homogène en dépit de sa taille et de ses valeurs de générations communes.

C'est au contraire, l'un des segments de population les plus hétérogènes suivant de nombreux critères : maturité, caractères, revenus, santé, statut familial, profession, lieu d'habitation...

En termes stratégiques, il va s'agir d'identifier les différentes cibles intéressantes et cohérentes avec ses objectifs et de quantifier précisément leur taille et les investissements nécessaires pour les toucher.

Une des principales erreurs sur le marché des 50 ans et plus et le tourisme est de sur-estimer les marchés en utilisant des critères trop simplistes tels que les seuls facteurs générationnels ou la démographie.

La liberté, valeur décisive

La liberté est une des valeurs les plus importantes de cette génération. « C'est moi qui choisit les options de mon voyage, et non l'agence » explique Eliane, 62 ans.

Concrètement, pour les acteurs du tourisme l'approche se traduit par plusieurs actions possibles : donner l'impression aux clients Boomers qu'ils décident et donner du choix et des options.

Par exemple, pour un séjour au ski, c'est expliquer les différentes activités qui sont proposées en parallèle et indiquer qu'ils peuvent choisir celles qu'ils souhaitent au jour le jour.

Sans cela, les Boomers refusent majoritairement les offres notamment les « tout compris sans option » sauf si elles présentent une forte réduction.

Plus de services

Les services sont un élément important pour les Boomers. Il s'agit, par exemple, de faciliter leurs séjours et de leur faire gagner du temps sur les tâches non importantes.

Ici aussi, la prudence s'impose en étudiant finement les services qu'ils souhaitent vraiment utiliser. Par exemple, la livraison des bagages est souvent demandée par les Boomers dans les études, mais n'est pas un critère de décision important.

A l'inverse, des services pratiques et rapides de déplacements, à la carte, sur leur lieu de vacances sont beaucoup plus intéressants et les marges sont, par ailleurs, souvent plus importantes pour les professionnels.

Du prix vers le rapport contenu/prix

Les Boomers sont la génération qui évaluent, le plus, le prix par rapport à son contenu.

C'est en quelque sorte la génération « que choisir ». Le rapport « contenu/prix » est primordial alors que les autres générations sont plus interpellées par les promotions.

« Quand, je cherche un voyage, je réfléchis à ce que je veux faire, qui me le propose, ce qui est proposé, et ensuite qui à le meilleur prix en fonction des options et des offres ».

Les promotions et autres outils marketing donnent des résultats moindre si elles ne font partie d'une stratégie plus globale et cohérente.

Pas de ciblage trop générationnel

Les 50/66 ans, sont 74% à ne pas aimer, ou ne pas aimer du tout, d'être appelés par le terme Seniors.

Au delà, ils refusent qu'on les catégorise par leur identité et vont rejeter les programmes « Seniors » surtout si les offres ne sont pas très intéressantes.

En termes de communication et de stratégie, il est important de s'adresser aux Boomers en leur présentant les avantages et les bénéfices d'un séjour de voyage au regard de ce qui est important à leur yeux.

Et en aucun cas, leur dire qu'ils bénéficient d'un « programme Senior ».

Une demande d'authenticité

L'authenticité est un élément important. Lors d'un voyage des personnes de 50 ans et plus, en Egypte, l'autocar s'arrête devant un souk.

Les plus âgés descendent alors que les Boomers s'y refusent en grande majorité car ils comprenaient que l'endroit n'était pas authentique, trop commercial et conçu artificiellement.

L'authenticité des offres, des activités est très importante pour cette génération surtout ceux qui sont habitués des séjours touristiques.

Une génération plus onéreuse à conquérir

Les coûts d'acquisition d'un client Boomers sont plus élevés principalement parce qu'ils sont habitués à la consommation et sont de nature critique. Ils comparent les offres, étudient leurs pertinences par rapport à ce qui est important pour eux, se renseignent sur Internet... et ainsi ont besoin de plus d'informations et de plus de temps pour prendre une décision.

Pour les acteurs du tourisme, plusieurs pistes existent pour réduire les coûts commerciaux : définir clairement la typologie de Boomers souhaitée, connaître ses critères importants afin d'affiner les outils de promotion, donner plus d'informations en amont par Internet...

L'âge n'est pas toujours un facteur décisif pour segmenter les Boomers. Par exemple, les ressorts de luxe, doivent mettre en avant leurs prestations sur des médias de luxe ou cohérents avec leurs cibles.

LES REPERES

- Les Boomers (50/66 ans)
- 13 millions de personnes (56% des 50 ans et plus)
- Nés après 1946
- Ont vécu les Trentes glorieuses
- Nés avec la télévision
- 32% des foyers ont un parent dépendant
- Génération les experts en terme de consommation
- Génération ayant vécu stressé le plus longtemps
- Génération la plus aisée
- Vont réinventer la retraite
- Intéressés au rapport "Qualité / Prix"
- Refus majoritaire du vieillissement
- Rebels, individualistes, critiques, s'orientent vers une liberté encadrée
- Soumis à leurs parents et influencés par leurs enfants

Le Baby boom

Le baby boom ou « pic de la natalité » est une augmentation importante du taux de natalité dans certains pays, juste après la fin de la Seconde Guerre mondiale. Les enfants nés durant cette période sont parfois appelés des « baby boomers » (voire simplement, au Canada, des « boomers »).

Cette période s'étend de 1945 jusqu'à 1975 pour la plupart des pays nord-européens. Pour certains pays comme la France, elle a commencé plus tôt dès 1942 et pour d'autres continué jusqu'à la fin de 1974, bien que de façon moins importante.

Durant les deux premières décennies du xxie siècle, les baby boomers qui partent massivement à la retraite créeront un nouvel effet socio-économique d'envergure: le « papy boom ». (Wikipédia)


Membre des experts internationaux des questions liées au vieillissement démographique et des marchés des Seniors, Frédéric Serrière (Senior Strategic), conseille depuis 1999 les entreprises en apportant une vision stratégique et prospective des impacts du vieillissement de la population et du marché des 50 ans et plus.

Avec Senior Strategic et Age Strategic, il fait partie d'un réseau d'experts du vieillissement démographique et du marché des Seniors.
Site web : www.lemarchedesseniors.com

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