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Long-courrier : les Cies s'engagent dans une nouvelle "lutte des classes" pour la qualité

La chronique de Jean-Louis Baroux


Rédigé par Jean-Louis BAROUX le Mercredi 21 Mai 2014

Obnubilés par la baisse des coûts, les transporteurs européens ont négligé la seule sortie de l’impasse qui était encore à leur portée : la nette amélioration de la qualité de leur produit. Et bien, les temps changent et ils sont maintenant entrés dans cette spirale vertueuse. La lutte est bel et bien lancée et Air France/KLM n’est pas la seule dans la course...



Le choix de recréer une Première Classe parait judicieux car il aura un effet d’entrainement certain non seulement sur la qualité du produit Business, lui aussi en recomposition, mais également sur le moral des équipages qui vont retrouver la fierté de servir un produit de qualité - DR : Michaël Lindner / AF
Le choix de recréer une Première Classe parait judicieux car il aura un effet d’entrainement certain non seulement sur la qualité du produit Business, lui aussi en recomposition, mais également sur le moral des équipages qui vont retrouver la fierté de servir un produit de qualité - DR : Michaël Lindner / AF
La lutte pour l’amélioration du service est lancée et bien lancée. Et ce n’est pas trop tôt.

Pendant un quart de siècle, les transporteurs aériens traditionnels n’ont eu pour stratégie marketing que la baisse des tarifs pour contrer l’offensive des « low cost » qu’ils n’ont pas vu venir ou plutôt qu’ils ont refusé de voir venir.

Et pour mettre en œuvre cette chute programmée des tarifs, ils ont dégradé leur produit.

En fait, n’ayant pas le courage de faire les nécessaires économies en interne, ils ont fait supporter la baisse des charges par les clients. Et petit à petit, cette politique les a menés dans une impasse.

La baisse des charges liées au service n’a pas réussi à combler l’écart du coût de fabrication par rapport aux « low costs ».

Et là où les nouveaux transporteurs gagnent de l’argent, parfois même beaucoup, mais pas tous il est vrai, les compagnies régulières en perdent. Voilà pour le court courrier.

Une disparition programmée des transporteurs européens

Le long courrier a subi lui, une offensive puissante de la part des transporteurs du Golfe et des compagnies asiatiques de premier rang.

Menée par Emirates, qui n’avait pour but que de conquérir les clients européens et asiatiques, car le marché local est beaucoup trop petit pour supporter ses ambitions, l’attaque a été brutale et efficace.

Elle a été menée non pas en dégradant la recette, encore que les tarifs des classes avant soient plus modestes chez les transporteurs du Golfe que chez les européens, mais en améliorant sans cesse le produit et en particulier celui des Première et Business. Et petit à petit, le fossé s’est creusé.

Et les passagers, poussés par les agents de voyages qui ne sont plus rémunérés par les compagnies mais par leurs clients, et par des grèves à répétition chez les transporteurs européens, se sont mis à utiliser les services de ces transporteurs et ils ont pu mesurer eux-mêmes la différence de rapport qualité/prix.

Bref, tous les ingrédients étaient réunis pour une disparition programmée des transporteurs européens, car à l’encontre des américains, ils ne disposent pas de l’outil « Chapter 11 », si utile pour mener à bien la restructuration des compagnies, en clair les licenciements massifs, seule méthode efficace pour faire baisser significativement les coûts.

Ne nous y trompons pas. Les dirigeants des compagnies européennes ne sont pas plus bêtes que les autres et ils ont bien analysé le problème pratiquement insoluble auquel ils étaient confrontés.

Seulement, obnubilés qu’ils étaient par la baisse des coûts, ils avaient négligé la seule sortie de l’impasse qui était encore à leur portée : la nette amélioration de la qualité de leur produit. Et bien, les temps changent et ils sont maintenant entrés dans cette spirale vertueuse.

Une formidable bagarre est lancée

Réjouissons-nous, Air France/KLM est entrée résolument dans cette nouvelle stratégie : la reconquête de la clientèle de haut de gamme en lui offrant un produit de rang international, ce qui avaient été délaissé pendant si longtemps.

C’est ainsi que la nouvelle Première a été présentée en avant-première mondiale à Shanghai. Elle constitue un net progrès par rapport au produit précédent.

Par contre sa mise en œuvre prendra beaucoup de temps et les effets seront longs à se faire sentir.

Mais le pli est pris et le choix de recréer une Première Classe parait judicieux car il aura un effet d’entrainement certain non seulement sur la qualité du produit Business, lui aussi en recomposition, mais également sur le moral des équipages qui vont retrouver la fierté de servir un produit de qualité. Saluons cette décision.

La lutte pour la qualité du produit est bien lancée et Air France/KLM n’est pas la seule dans la course.

Etihad a répliqué en lançant un niveau de produit jamais égalé jusqu’alors, y compris par Emirates et gageons que Qatar Airways ne va pas être en reste.

D’ailleurs, elle a fait également des annonces qui montrent bien qu’elle n’est pas destinée à rester en dehors de la course à la qualité.

Une formidable bagarre est lancée. Elle ne s’arrêtera pas là. Tous les transporteurs européens traditionnels vont y participer tôt ou tard.

Les compagnies asiatiques ne seront certainement pas en reste. Et les transporteurs américains seront bien, eux aussi amenés à entrer dans le jeu s’ils veulent conserver la clientèle affaires.

Au moment où il n’y a jamais eu autant d’argent disponible et ou le nombre de millionnaires et milliardaires en dollars explose sur la planète, il est temps de retrouver des fondamentaux.

Le transport aérien peut être un produit de masse et pour cela il existe les transporteurs appropriés, mais il est aussi un produit de classe et de plaisir qu’il faut bien payer à son juste prix, à condition que la qualité soit délivrée.

Jean-Louis Baroux - Photo DR
Jean-Louis Baroux - Photo DR
Jean-Louis Baroux, est l'ancien président d'APG (Air Promotion Group) et le créateur du CAF (Cannes Airlines Forum) devenu le World Air Forum.

Grand spécialiste de l'aérien, il a signé aux éditions L'Archipel ''Compagnies Aériennes : la faillite du modèle'', un ouvrage que tous les professionnels du tourisme devraient avoir lu.

Les droits d'auteur de l'ouvrage seront reversés à une association caritative. On peut l'acquérir à cette adresse : www.editionsarchipel.com.

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Tags : baroux
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1.Posté par serge13 le 22/05/2014 08:00 | Alerter
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Bonjour.
Je suis assez surpris par votre article. En effet, je pensais que les compagnies vous reversaient au moins 0.5% de montant du billet d'avion, même certaines sont encore à une rémunération à 7%. Comme quoi on peut se tromper. Par contre, on peut sentir une petite amertume dans vos écrits. Vous omettez une chose: les agences de voyages ferment les unes après les autres. Et si elles ferment c'est bien parce que l'agence n'a pas su évoluer. Les compagnies s'y sont mises et vous qu'attendez-vous?
En France les compagnies du Golfe ne desservent que Paris, Nice et depuis peu Lyon. Et le reste de la France qu'en faites-vous? A force de proposer à un Marseillais d'aller à Nice pour décoller, et bien il a préféré passer par internet pour partir de son aéroport. Voilà comment on a tué les agences de voyages.... Et à vous lire c'est toujours la faute des autres.
Votre article reste intéressant.
Merci

2.Posté par Paul le 22/05/2014 10:19 (depuis mobile) | Alerter
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Tu as raison Serge. C'est la véritable politique maison: le bateau coule mais ce n'est pas de notre faute. Ce sont les autres...

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