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Marketing : quels sont les enjeux et les impacts du mobile ?

Extrait du livre d'Hervé Bloch


Rédigé par Hervé Bloch le Mercredi 15 Janvier 2014

Dans l’écosystème Internet, le webmarketing est devenu un art à part entière. En maîtriser les leviers permet aux cybermarchands de booster leurs ventes de manière significative. Les professionnels du tourisme en ligne ont donc tout intérêt à en apprendre les grands principes, les tendances et les techniques. C’est ce que leur propose le nouvel ouvrage d’Hervé Bloch, Tout savoir sur… l’Acquisition et la Fidélisation online, dont TourMaG, en partenariat avec i-tourisme, vous livre les premiers chapitres en exclusivité. Vous apprendrez quels sont les piliers d’une stratégie webmarketing, comment apprivoiser les valeurs montantes du secteur, pour finir avec un panorama du cadre juridique du marketing sur Internet.

Aujourd’hui, l’extrait du chapitre 29 analyse les enjeux et les impacts du mobile.



TourMaG, en partenariat avec i-tourisme, vous livre les premiers chapitres en exclusivité du nouvel ouvrage d’Hervé Bloch, « Tout savoir sur … l’Acquisition et la Fidélisation online ». © Sergey Nivens - Fotolia.com
TourMaG, en partenariat avec i-tourisme, vous livre les premiers chapitres en exclusivité du nouvel ouvrage d’Hervé Bloch, « Tout savoir sur … l’Acquisition et la Fidélisation online ». © Sergey Nivens - Fotolia.com
Tout est allé très vite sur mobile et tout va encore plus vite d'ailleurs sur ce support plus que sur tout autre.

Mais pendant de nombreuses années, l'Internet mobile, anciennement appelé Wap ou i-mode, ne décollait pas.

Les usages étaient principalement concentrés autour de la voix (les appels téléphoniques classiques) et les échanges de data, c'est à dire de données numériques, étaient limités aux SMS, ces messages courts de 160 caractères.

(Twitter est d'ailleurs né de cette limitation des forfaits et offrait la possibilité de transmettre des messages à plusieurs amis avec un seul SMS).

Les téléphones les plus sophistiqués embarquaient des appareils photo et des caméras évolués mais sans possibilité de partage.

Une conjonction de facteurs

Ensuite, plusieurs facteurs ont contribué au décollage de l'Internet mobile.

D'une part, les téléphones, qui devenait de plus en plus petits, ont changé d'aspect pour intégrer un écran plus grand, laissant donc une large place à l'image et offrant un plus grand confort d'utilisation et de navigation.

Cet écran, auparavant monochrome, s'est rapproché des écrans d'ordinateurs avec un meilleur rendu des couleurs.

Cela a renforcé l’attractivité des services mobiles.

D'autre part, les opérateurs se sont engagés dans le développement de meilleurs débits pour l'échange de données.

2G, Edge, 3G, 3G+... l'augmentation des débits a amené là aussi un meilleur confort de navigation en réduisant le temps de chargement des pages et des services de l'Internet mobile.

La généralisation des forfaits Internet mobile

Augmenter les débits, c'est également ouvrir la porte à de nouveaux usages comme le visionnage de vidéos en ligne par exemple.

Demain, la 4G offrira des débits équivalents à l'Internet fixe, ce qui devrait encore accroître les usages.

Autre facteur clé : la généralisation des forfaits Internet mobile illimités.

Auparavant, les usages étaient limités par la quantité de données facturées à l'unité (temps ou kilo-octets) ou au forfait (x kilo-octets par mois).

Depuis les opérateurs ont ouvert la consommation Internet mobile.

A la manière de ce qu'il s'est passé avec l'Internet fixe (forfaits illimités et généralisation de l’ADSL), les usages ont explosé.

L'arrivée fracassante de Free a forcé l'ensemble du marché à rendre encore plus accessible les forfaits mobiles, donc l'offre Internet.

Un nouvel écosystème

D'autres facteurs ont par ailleurs contribué à renforcer et pérenniser cette croissance.

Le lancement de l'iPhone par Apple a été l'une de ces révolutions, non pas par le téléphone, bien qu'en soi il a été très bien conçu, désigné et commercialisé, mais surtout par l'écosystème qu'Apple a su créer avec son univers d'applications : l'Appstore.

La marque a la pomme a proposé un modèle simple mais terriblement efficace pour enrichir l'expérience utilisateurs autour de l'iPhone : elle s'est appuyée sur des éditeurs de services qui développent des applications contre rémunération (contenus, services payants, transactions sur mobile : m-commerce, ou publicité).

La valeur n'est alors plus dans le téléphone en lui-même mais dans l'univers applicatif auquel il permet d'accéder.

"Il y a une application pour ça" est d'ailleurs l'expression du positionnement de l'iPhone : vous pourrez tout faire sur l'iPhone (l'iPod Touch ou l'iPad) grâce aux applications disponibles sur iTunes.

L'arrivée d'Apple a véritablement redistribué les cartes du marché des télécoms grand public et révolutionne le marché des constructeurs, des opérateurs, des éditeurs de service et de l'Internet payant.

Depuis, d’autres acteurs lui ont emboîté le pas, le plus sérieux étant Google.

Android, son système d’exploitation, équipe plus d’une cinquantaine de terminaux sur le marché et donne accès à près de 350 000 applications contre 450 000 pour Apple .

Derrière, Nokia (Ovi Store) et Blackberry (App World) ont dépassé les 50 000 applications. Microsoft (Windows Phone 7) ferme la marche avec près de 35 000 applications.

Les prochains défis

Le développement de l’Internet mobile a encore de belles années devant lui.

Bien que la population d’utilisateurs de l’Internet mobile (les mobinautes) dépasse déjà les 18 millions , le rapport du Credoc réalisé pour l’Arcep indique que les marges de progression sont encore fortes.

D’une part, seuls 17% de la population française est équipée d’un smartphone.

Le clivage est assez fort entre les tranches d’âge, les niveaux de diplôme et de revenus.

A titre d’exemple, 37% des cadres supérieurs disposent d’un smartphone contre 19% des ouvriers.

Avec le remplacement progressif des mobiles classiques par des smartphones, le nombre de mobinautes devrait progresser fortement.

D’autre part, les conditions sont favorables au développement du marché (hausse des débits, démocratisation des forfaits, généralisation des accès Wifi…).

Le multitâche, l’everynaute, le multi-screen

Désormais connecté avec plusieurs écrans (PC, mobile, tablette et bientôt télévision), les consommateurs sont devenus multi-tâches.

Ils font plusieurs choses en même temps et le partagent avec leurs contacts via les médias sociaux.

Le mobile est au cœur de ces pratiques et permet de rester connecté à son réseau.

L’institut CSA a d’ailleurs identifié plus particulièrement une population d’everynautes , composée des individus qui passent plus de 4h par jour sur la toile et se connectent quotidiennement sur au moins deux types d’écrans.

Il ne s’agit pas d’une niche car les everynautes représentent 30% de la population internautes, soit près de 15 millions de personnes.

On peut désormais parler de génération ATAWAD (Anytime, Anywhere, Any Device), c'est-à-dire de génération connectée tout le temps, partout et avec tout. Le mobinaute est avant tout un consommateur et un internaute qui utilise son mobile.

Il faut donc arriver à cibler cet utilisateur au bon moment sur le bon écran.

Cela pose une vraie problématique aux éditeurs de sites et de services, puisque, connectés en permanence, les utilisateurs de l’Internet mobile attendent de retrouver le même service sur l’ensemble de leurs écrans.

Il faut donc a minima décliner son site en une version mobile.

Le responsive design est une solution intéressante car elle limite les coûts de développement et le nombre de versions nécessaires.

Elle adapte un existant prévu pour l’Internet fixe à la diversité des supports mobiles (différents écrans de smartphones, tablettes, tv connectée…) à partir de la taille d’écran détecté et de la mise en place d’un site flexible (largeurs variables, gestion de la taille des éléments).

Aux Etats-Unis, Google s’est lancé sur ce créneau avec son service Currents qui assure une transposition optimisée pour différents mobiles, tablettes…

Mais un autre défi attend les éditeurs : celui de l’expérience utilisateur.

Car au-delà de la mise en forme, finalement un préalable à une présence réussie sur mobile, il faut aussi se démarquer en développement des services à valeur ajoutée en situation de mobilité et créer des synergies entre les écrans.

Des acteurs comme Voyages-SNCF.Com se sont positionnés assez tôt sur ces réflexions avec une application de réservation en mobilité et des applications d’informations sur le train (SNCF direct pour les alertes train et Compagnon pour le détail de son voyage).

La facturation de la data

Le développement de l'Internet mobile pose également de nouveaux défis aux acteurs des télécoms.

Les volumes de données ont dépassé ceux de la voix depuis 2010 et continuent de croître très fortement.

Selon Ericsson, le volume de données échangées a dépassé les 350 Petabytes par mois, soit plus de 350 millions de Gigabytes.

C’est déjà plus du double du volume de la voix. Or, les opérateurs continuent de commercialiser des offres principalement en fonction de la voix.

Il s'agit donc pour eux d'arriver à changer le modèle économique des forfaits vers une facturation à l'usage.

Par ailleurs, la multiplication des terminaux connectés à Internet (mobiles, tablettes...) va conduire à une raréfaction des capacités de stockage, aujourd'hui produites moins vite que ne progressent les échanges de données.

Il sera donc nécessaire d’ici quelques années de trouver de nouvelles solutions de stockage pour l’ensemble de ces données échangées.

Email : la révolution mobile

L’un des principaux usages du mobile est la consultation des e-mails.

Et cette pratique est en forte progression.

Il faut donc adapter à la fois ses e-mails pour que l’affichage soit optimal, mais aussi décliner une version mobile de son site pour limiter au maximum les taux de rebonds et capter l’ensemble du potentiel de sa base.

Car une rupture de l’expérience client (site inadapté pour mobile) sera néfaste pour la marque.

L’e-mail pourra par ailleurs être enrichi de fonctionnalités spécifiques au mobile, comme l’appel direct (lien sur un numéro de téléphone), l’ajout d’une date à son calendrier…

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