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Pourquoi opter pour une stratégie Mobile First ?

Le compte-rendu de la conférence Next Tourisme


Rédigé par Remi Bain-Thouverez & Johanna Gutkind le Mardi 24 Mai 2016

Une journée pour appréhender, comprendre et connaitre les enjeux de la mobilité : tel était le challenge que s’était fixé Next Tourisme, pour son édition 2016, dans les locaux de Google Paris. Y a-t-on appris des éléments nouveaux ? Ce n’était pas l’ambition première des organisateurs, conscients que le sujet est abordé sous tous ses angles depuis 4 ans, en particulier avec les conférences qu’i-tourisme organise sur le salon IFTM Top Résa. Mais l’objectif était de proposer une immersion totale dans le cœur de la problématique de la mobilité, pour tenter d’en maîtriser tous ses aspects. Sous cet angle, le pari est réussi.



De gauche à droite, Linda Lainé (L'Echo Touristique), Matthew Shutt (Expedia), Carlo Olejniczak (Booking.com), Maryline Lacaze (Compagnie des Alpes), Quentin Bacholle (eDreams-Odigeo), Nicolas Ferrary (Airbnb), Romain Roulleau (Accorhotels) - Next Tourisme 2016. Crédit photo : Guillermo Gomez
De gauche à droite, Linda Lainé (L'Echo Touristique), Matthew Shutt (Expedia), Carlo Olejniczak (Booking.com), Maryline Lacaze (Compagnie des Alpes), Quentin Bacholle (eDreams-Odigeo), Nicolas Ferrary (Airbnb), Romain Roulleau (Accorhotels) - Next Tourisme 2016. Crédit photo : Guillermo Gomez
Le mobile, non seulement devient un canal prometteur, mais il s’apprête à surpasser tous les autres.

Déjà, pour le secteur du tourisme : 1/3 des requêtes se font déjà sur smartphone. Si l’achat sur mobile subit encore des réticences, ça progresse pour les acteurs traditionnels de l’e-commerce.

Mais le réflexe mobile devient déjà la norme pour les natifs comme, par exemple, la réservation d’hôtel de dernière minute ou les VTC.

Et ça s’accélère !

Clément Eulry, le directeur transport et tourisme de Google a frappé les esprits en démontrant l’accélération du phénomène.

Travailler la donnée

« Avec le Smartphone, poursuit Clément Eulry, c’est la mort du temps mort : chaque moment devient une opportunité ».

Et le directeur chargé du travel de Google donne ce conseil : « il s’agit de se concentrer sur les données qui ont du sens. » A première vue, La Palice n’aurait pas dit mieux.

Mais à y regarder de plus près, on comprend mieux la subtilité de la recommandation. Il faut procéder à la segmentation de la donnée afin d’en détecter les bons signaux : ceux qui préfigurent une intention d’achat. Pour cela, il faut procéder à une double analyse :

1) Discerner dans la masse de données : quels sont "les bons moments".

2) Et ensuite, dans ce segment des "bons moments", distinguer quels sont "les bons signaux".

L’exemple des voyageurs dont le parcours voyage est perturbé

Clément Eulry illustre son explication avec un exemple particulièrement démonstratif : une chaîne d’hôtels a concentré ses efforts de communication en direction de la population cible des voyageurs subissant une modification dans leur parcours voyage, provoquée par un retard ou l’annulation d’un vol.

C’est la première segmentation : celle de la détection des "bons moments". Si ces "bons moments" ne le sont manifestement pas pour les voyageurs eux-même, ils offrent des opportunités de vente.

C’est le cas pour la chaîne d’hôtels qui, ensuite, doit détecter les "bons signaux", ceux qui indiquent une rupture dans le parcours voyage.

Ces deux phases accomplies, elle détient les informations contextualisées pour pousser la bonne offre. Cette stratégie a permis d’augmenter de 60% la réservation d’hôtel.

Le mobile plus qu’un canal de vente

Le mobile s’impose comme un canal de vente, « oui, mais pas seulement, insiste Nicolas Baudy d’Innovigo avec le mobile on peut se projeter de nouveau sur l’ensemble des étapes et optimiser toute la chaîne. »

C’est ce qu’explique Quentin Bacholle, directeur général France d’Odigeo « Le mobile permet de mieux comprendre le client, il apporte une certaine clarification ».

Pour le secteur du tourisme, c’est déterminant sachant que les dépenses à destination représentent les 2/3 du budget voyage.

L’objectif c’est évidemment s’approprier une part de ce ‘’pactole’’.

Sans le mobile l’exercice n’est pas possible tant ces dépenses sont atomisées.

Mieux comprendre ses clients

Les études montrent que sur PC, il faut 56 jours de délai entre la première requête et l’achat.

C’est long et le mobile n’arrange pas les choses en contribuant à fragmenter le parcours d’achat. Clément Eulry poursuit : « le Smartphone participe à une meilleure compréhension des données grâce, entre autre, à la géolocalisation. Sur le mobile, les intentions comportementales sont plus lisibles et il devient plus aisé de renseigner le profil du consommateur. »

C’est ce que confirme Quentin Bacholle, directeur générale d’Odigeo France : « le comportement sur mobile est très différent du desktop. Si c’est du plus court terme, c’est surtout un excellent moyen de connecter l’ensemble des étapes du parcours client et de pratiquer des push sur chacune d’entre elle : l’avant, le pendant et l’après voyage. »

Le mobile pour unifier le parcours client

Maryline Lacaze de la Compagnie des Alpes nous conseille de ne pas raisonner qu’en fonction d’un seul canal : « notre stress n’est pas que celui du ROI sur mobile. Si ce n’était que celui-là, ce serait simple.

Le raisonnement par silos atteint vite ses limites. C’est par l’optimisation sur l’ensemble du parcours client et de la cohérence des différents canaux entre eux que l’on optimise le mieux.

Par exemple notre client doit pouvoir réserver un restaurant sur notre appli après avoir obtenu un coupe fil lors de sa phase d’achat sur PC. »


Même son de cloche de la part d’Edouad Roux de Lusignan, directeur marketing et e-commerce de Selectour Afat : « Nous avons commencé par rapprocher les données entre le off et le online, puis nous avons travaillé sur la segmentation à l’intérieur des différents canaux.

Cela nous a permis d’adresser des messages adaptés à la situation. Par exemple la géolocalisation est très utilisé et c’est apporteur d’affaires. »

Le ROI

Quentin Bacholle ajoute : « Le mobile permet d’unifier l’ensemble de la chaîne. Le bénéfice est double : rendre l’expérience client plus fluide et mieux maîtriser le ROI. »

Mieux maîtriser le ROI, bien entendu, mais ne pas oublier de penser global.

C’est la recommandation de Matthew Shutt d’Expedia « Le ROI, ne doit pas être la seule stratégie. Il faut penser service et ne pas vouloir tout monétiser. C’est ça l’expérience client, avec la nécessité d’améliorer en permanence le contenu. Nous pratiquons plus de 150 A/B par mois ».

Le ROI, oui, c’est vital, mais ne pas négliger le service client sur toutes les étapes de son parcours.

Context Design : adaptez vos messages

Avec un écran plus petit, un visiteur mobile est de plus en plus cher à acquérir et particulièrement volatil, comment concevoir une interface qui parvient à connecter ses besoins, parfois en les anticipant ?

Ce sont les recommandations, ‘’Context Design’’, de Benjamin Beaudet CEO de C2iS.

1) Adapter le site mobile en fonction de la géolocalisation ou par rapport à la cible. Chacun sait que les messages ne doivent pas être les mêmes pour un adolescent ou une famille.

2) S’adapter au marché. La langue du pays n’est pas le seul critère, loin s’en faut. Il faut plutôt privilégier la notion de contexte.

3) La météo est un élément simple mais majeur à prendre en compte

4) Penser à créer des raccourcis. On doit pouvoir commencer sur mobile et continuer sur un autre canal. Il s’agit d’enregistrer la navigation pour être capable de la retrouver.

5) Enfin, la création doit être modulaire. C’est indispensable pour avoir la capacité de s’adapter au contexte de l’internaute.

Appli ou site mobile ?

C’est la sempiternelle question.

Les conférenciers de Next Tourisme font remarquer que chaque cas est particulier.

Mais il se dégage quand même une règle générale : l’appli reste le meilleur outil pour fidéliser précise Michel-Yves Labbe le fondateur de Départ Demain (et de Directour) « l’appli s’adapte parfaitement à Facebook. » et il ajoute avec la pointe d’humour qui le caractérise, et pan pour la pomme : « Apple, c’est Dieu le père, c’est très compliqué. Mais à l’inverse, Androïd, je peux vous le dire, c’est bien plus facile ».

Le site mobile, quant à lui, est davantage le canal pour recruter.

Attention cependant, l'appli permet, certes de fidéliser, en limitant les coûts d'acquisition, mais se retrouvent facilement dans le cimetière du smartphone du voyageur. C'est d'ailleurs pour cette raison qu'AccorHotels a fusionné ses 11 applications en une seule l'année dernière.

Responsive ou site mobile ?

D'après l'enquête Next Tourisme 2016, 68% des acteurs privés français du voyage déclarent avoir optimisé leurs sites web pour une consultation sur smartphone. Un chiffre pas encore suffisant.

Pourtant les conférenciers s’entendaient sur ce point : les entreprises généralistes ont recours au responsive comme l’annonçait Romain Roulleau d'AccorHotels : « le responsive couvre une grande partie des besoins. » illustré par les propos de Marion Cardon pour la chaîne Lucien Barrière :

« nous sommes passé de 17% de réservation à 26% uniquement en passant sur du responsive » et Carlo Olejniczak directeur France de Booking « par contre si vous êtes un pure player vous êtes nativement sur le site mobile. »

Mobile First

La conclusion sera limpide pour les 200 inscrits de cette troisième édition de Next Tourisme : penser Mobile First.

Chacun des participants aura compris l’enjeu stratégique de la mobilité : avoir un canal de vente supplémentaire, pouvoir mieux comprendre et discerner le profil de ses clients et surtout unifier le parcours d’achat.

Le start-up contest

En clôture, 6 start-up innovantes sont venues défendre leur projet sous forme d'un pitch de 5 minutes devant la salle et un jury de professionnels et le parrainage du Welcome City Lab :

Prix de la start-up en lancement : EUROPASS

Prix de la start-up en accélération : BNBSITTER

Prix du public : MYLITTLEADVENTURE


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