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Radio, Télé, Internet... la pub, l'un des éléments clés de la reprise, pour les pros

Quand les pubs se ressemblent, il faut travailler sur sa marque...


Rédigé par Bertrand FIGUIER le Mardi 17 Avril 2012

Depuis janvier 2012, le tourisme communique par tous les moyens disponibles. Il s‘agit de soutenir les ventes bien sûr, mais aussi de repositionner sa marque au maximum pour préparer la reprise tant attendue en jouant sur tous les leviers BtoB et BtoC. Est-ce efficace et combien ça coûte ? TourMaG.com a enquêté.



Dans le contexte actuel, se montrer à la radio, la télévision ou dans la grande presse coûte évidemment cher. Pourtant, les opérateurs du tourisme n'hésitent pas à investir - DR
Dans le contexte actuel, se montrer à la radio, la télévision ou dans la grande presse coûte évidemment cher. Pourtant, les opérateurs du tourisme n'hésitent pas à investir - DR
MSC, FRAM, Havas, Ecotour, Thomas Cook, AS Voyages… Le monde du tourisme communique beaucoup en ce moment.

On entend parler de lui à la radio, on le voit à la télévision, dans la presse ou dans les aéroports, avec des propositions alléchantes où le bon plan rivalise avec la gratuité du deuxième passager.

Face à l’atonie du marché, soutenir les ventes semble assez normal. Chez Thomas Cook (TC) et AS Voyages, on est d’ailleurs assez satisfaits de l’impact global des campagnes.

Même s’il est encore trop tôt pour en mesurer correctement le résultats, Bénédicte Neichel, la directrice marketing de TC constate une belle progression des ventes chez Jet Tours et un trafic plus facile sur le site du TO.

« Il s’agissait de mettre en avant le concept produit, » explique-t-elle, « et je suis assez contente de l’évolution des ventes ou des remontées qui nous viennent des agences. »

Au delà du soutien des ventes, la promotion de la marque

Chez AS Voyages, où l’on ne communique jamais en confondant les deux marques, AFAT et Selectour, Jean-Luc Dufrenne, le responsable de la communication est également satisfait par la mobilisation des agences et par la réaction du marché.

« Bien sûr, il faudra regarder ça à la loupe, mais nous visions le public familial et les opportunistes, et on peut déjà dire que les Canaries ont rencontré un beau succès.

La Thalasso aussi a bien marché et le panier moyen, avec 1 000 € environ, correspond à peu près au panier moyen vendu en agence.
 »

« Pour 2012, nous anticipons une très légère reprise, » prévient de son côté Serge Laurens, le directeur Marketing de FRAM, en précisant que le budget du TO avait donc été concentré sur les outils de promotions des ventes, qui offrent un retour rapide sur investissement.

« Dans les salons, par exemple, nous avons eu un résultat commercial supérieur aux années passées ; sans doute à cause de la crise qui pousse les gens à rechercher des conditions de ventes particulières. »

Pourtant, là n’est pas l’axe majeur des efforts fournis par les opérateurs, distributeurs ou producteurs.

« Pour Thomas Cook, l’objectif était de développer la notoriété de la marque », assure Bénédicte Neichel.

La télévision, ça vaut le coup

Les téléspectateurs ont trouvé Mister Thomas Cook sympa et se souviennent de la publicité - DR
Les téléspectateurs ont trouvé Mister Thomas Cook sympa et se souviennent de la publicité - DR
Un objectif également partagé par AS Voyages et par Ecotour qui vient tout juste de lancer, le 13 avril dernier, une campagne de 1 000 spots TV de 8 secondes, sur les chaînes de France Télévisions.

« Sur trois mois, » souligne Guillaume Victor-Thomas, le Pdg d’Ecotour, « la cible potentielle sera touchée à 8 reprises, c’est énorme. »

Dans le contexte actuel, se montrer à la radio, la télévision ou dans la grande presse coûte évidemment cher.

« Notre budget se chiffre effectivement en millions d’euros, » confirme Serge Laurens, « mais la forte visibilité de FRAM nous permet de rester présent sur le marché tout en réduisant conjoncturellement notre budget de 20 %. »

« Le budget communication a augmenté de 50 % ces 3 dernières années, confie au contraire Jean-Luc Dufrenne, et nous n’avons pas l’intention d’en rester là car nous réfléchissons à la refonte de nos enseignes, avec une marque phare et des satellites.… »

« La communication est importante, » estime aussi Bénédicte Neichel. « Or pour se faire connaître, il faut investir. Thomas Cook s’en donne donc les moyens. »

Susciter la demande et surtout rester une référence pour le client

« Même si depuis 2010, nous avons gelé nos budgets marketing, » acquiesce Serge Laurens, « la communication reste pour nous l’un des éléments moteur de la reprise, pour susciter la demande et entretenir la référence « marque » à partir de laquelle arbitre d’abord le client. »

« La décision budgétaire est difficile à prendre », convient le Pdg d’Ecotour en insistant cependant sur l’efficacité de la démarche.

« Nous faisons ce genre de campagne depuis 2008, pour installer un fil rouge dont l’impact se joue sur la durée. Et ça vaut le coup, j’en suis convaincu : l’an dernier, d’après l’étude TNS Sofres, notre notoriété a été doublée, c’est tout dire… »

La directrice marketing de TC le constate également : « Avec cette campagne d’image, nous avons atteint nos objectifs.

La marque Thomas Cook atteint maintenant un taux de 75 % en notoriété globale, et de 22 % en notoriété spontanée,
» assure-t-elle en se référant aux résultats du Club Med, dont le taux de notoriété spontanée atteint 25 %.

Cultiver la proximité

Selon elle, même si les soldes de janvier ont bien fonctionné, la notion de proximité accroche davantage le public, plus encore que l’accessibilité prix.

« C’est toute l’idée de notre Mister Thomas Cook », confirme Bénédicte Neichel. « À la télévision, les gens l’ont jugé sympa, ils ont trouvé le spot chaleureux, ils ont aussi apprécié son décor et ils se souviennent de notre publicité. »

« Il faut revenir sur les valeurs essentielles car le public attend du conseil et du contact, et donc une certaine proximité, » acquiesce Guillaume Victor-Thomas, en expliquant pourquoi il apparaît directement dans ses spots.

« En m’engageant personnellement, je veux montrer qu’il y a quelqu’un de réel derrière le site, un vrai interlocuteur ; ça installe la confiance quand on n’a pas de boutique. »

Sur le plan technique, dans un contexte de multicanal commercial, la volonté de proximité impose logiquement une visibilité multi-supports.

Une communication multiforme et multi-supports

« Le client doit voir notre message quel que soit le contexte où il se trouve », insiste la directrice marketing de TC. « Il faut donc jouer sur tous les leviers, BtoB, BtoC, médias, agences, internet et même e-mailings. »

C’est également le jeu de FRAM quand il développe sa campagne pour Malte et le Maroc, à travers la presse nationale et régionale, et s’affiche en même temps dans les aéroports et sur leurs bus pour Fuerteventura et l’Île de Kos, tout en maintenant sa présence sur Internet.

« Je ne pense pas qu’une campagne puisse se contenter d’être sur le net, » renchérit Jean-Luc Dufrenne, en détaillant le dispositif très complet mis en œuvre pour les deux campagnes du réseau, les « Imbattables » d’AFAT Voyages et les « Irrésistibles » de Selectour.

« Aujourd’hui, la communication doit être multiforme et multi-support, depuis le web jusqu’aux agences, en passant par la coopération avec tel ou tel média. »

Devant la profusion des messages publicitaires, on peut se demander si le message des uns et des autres ne risque pas la banalisation.

« Toutes les pubs se ressemblent, » concède le Pdg d’Ecotour. « Ça devient donc difficile de se différencier et c’est pour ça qu’il faut beaucoup travailler sur sa marque. »

La plupart des acteurs du tourisme ayant une faible notoriété auprès du public, voilà un marché prometteur pour les agences de communication…

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