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Tout (ou presque) sur les causes du conflit entre OTAs et hôteliers

La tribune de Rachid GORRI, consultant et coach international, marketing hôtelier et touristique


Rédigé par Rachid GORRI, consultant et coach international, marketing hôtelier et touristique le Mardi 10 Juin 2014

La récente actualité à propos de l’assignation en justice de Booking par le Ministre de l’Économie, du Redressement productif et du Numérique, Arnaud Montebourg, mérite quelques commentaires. Il est vrai que dans un contexte conflictuel, sans cesse renouvelé, les rivalités entre les professionnels du tourisme font couler beaucoup d’encre. Incontestablement, les rapports sont largement détériorés, mais il est temps de mettre sur la table, une bonne fois pour toutes, les vraies raisons de ces contestations et surtout de mettre en perspective les solutions.



Rachid Gorri, consultant et coach international, marketing hôtelier et touristique - DR
Rachid Gorri, consultant et coach international, marketing hôtelier et touristique - DR
Il n’échappe à personne, qu’en France, nous sommes régis par l’économie de marché et du capital.

Par conséquent, les distributeurs comme les producteurs sont des entreprises du secteur marchand et donc en situation concurrentielle. Dès lors, la règle de la compétition prédomine.

J’alterne, depuis une trentaine d’années, des fonctions dans presque l’ensemble des segments du produit touristique comme la production, la distribution et le conseil à la fois pour les distributeurs et pour les producteurs.

Du haut de ma petite expérience, j’ai toujours constaté que pour influencer les marchés, seules les actions marketing engagées avec détermination sont susceptibles d’obtenir des résultats tangibles.

Les lois du marketing sont neutres, mais elles sont à la disposition de tous. Y recourir permet, ou non, aux entreprises de prospérer.

C’est la règle de la concurrence. Que le meilleur gagne !

Ne pas se tromper de combat

En France, désigner un bouc émissaire est, hélas, une pratique courante.

On a souvent recours à cette facilité qui fausse systématiquement le débat.

C’est évidemment regrettable, car le climat engendré par cette surenchère est fortement nuisible aux relations entre partenaires commerciaux et par ricochet impacte profondément les rapports avec leurs clients.

Le contexte hôtelier

Dans notre monde hautement médiatisé, les clients sont devenus les premiers observateurs de ces conflits.

Depuis l’émergence du web participatif, ils deviennent experts en négociation et ne manqueront pas d’exploiter cette conjoncture au détriment des producteurs hôteliers.

Ils le prouvent tous les jours en usant et abusant de leur pouvoir de discussion, de tractation et pourparler en tous genres avec comme seule finalité : de faire encore baisser les prix.

Leurs revendications sont basiques : réclamer plus de services en payant moins.

Les hôteliers devraient être attentifs afin d’éviter cette pression supplémentaire et échapper à cette épée de Damoclès : comme la sanction par la mauvaise note…

Aujourd’hui, nous constatons que prédominent les rapports de type gagnant/perdant. Ma recommandation serait plutôt de se diriger vers des actions gagnantes/gagnantes.

Il s’agit de réussir à établir de nouvelles règles du jeu pour inverser les rapports de forces. Facile à dire ? Je vous le concède, mais pas impossible.

Les solutions

Pour comprendre les raisons profondes de cette crise et entrevoir les solutions, il est nécessaire de rester concentré seulement sur la question centrale du marketing et de la technologie, car ce sont bel et bien ces deux variables qui mènent le bal.

Savoir s’équiper d’une technologie adaptée ne suffit point aujourd’hui.

Par contre c’est la combinaison entre cette technologie et le marketing, notamment la relation client qui est déterminante et fondamentale.

Selon l’exploitation qui en est faite, ces deux éléments impacteront durablement la rentabilité des entreprises en général et celle des hôtels en particulier.

Quelle stratégie ?

Tout d’abord, sachez vous poser les bonnes questions. Comprenez que les applications dédiées aux réservations au sens large du terme ne sont pas offertes gracieusement aux hôteliers.

Ces derniers les louent ou les payent sous diverses formes plus ou moins visibles : taux de commissions légèrement augmentés, abonnements, publicité, etc.

On peut donc affirmer dans ce contexte, l’existence des coûts cachés subis par les uns et des bénéfices empochés par les autres.

La question cruciale se pose: qui profite plus de ces technologies de réservations ? Qui est au service de l’autre, la technologie ou l’utilisateur, le marketing ou la technologie? Le distributeur ou le producteur ?

Avantage distributeur

Pour cette question, la réponse est simple : comme dans tous les domaines d’activités, c’est toujours la distribution qui tire son épingle du jeu.

C’est le cas et ce sera encore longtemps le cas pour les hôteliers tant que leurs productions seront enchaînées dans les process de la distribution.

Avantage producteur

Sortir de cette nasse est possible pour tous ceux qui sauront apprivoiser le client en maîtrisant son comportement, mais aussi ses besoins. Pour ceux là, à coup sûr ils gagneront la bataille.

Pour être clair, il est encore possible pour les hôteliers de s’affranchir de ces rapports vicieux : producteur/distributeur.

Comment y parvenir ?

La réponse est encore simple : Il s’agit de savoir dénicher, dans la jungle de la technologie celle (l’application) qui est adaptée à l’activité et la mettre au service du marketing et réussir la bonne combinaison entre ces deux éléments essentiels.

Attention, c’est bien la technologie qui est au service du marketing et surtout pas l’inverse, comme je le vois trop souvent. Je précise également que ce n’est pas toujours le prix d’une technologie qui détermine son degré de fiabilité ni même d’utilité.

Relation client

Pour les hôteliers qui voudront bien se libérer de ce capharnaüm, le jeu en vaut bien la chandelle !

Leur point fort, c’est de pouvoir fidéliser massivement et rapidement. Ce qui n’est pas le cas pour la distribution, tant s’en faut.

Pourtant, c’est à leur portée. Sachez qu’il ne faut pas forcément être un expert en relation client pour conquérir et fidéliser sa clientèle.

Cette maîtrise s’acquiert, car il s’agit dans cette activité d’appliquer du savoir faire et du faire savoir.

Dans ce conflit, les principaux acteurs impliqués sont :

• Les clients
• Les hôteliers,
• Les OTA (online travel agency),
• Les professionnels des technologies de l’information et de la communication (TIC)
• Et les représentants des professionnels hôteliers (toujours en quête de reconnaissance).

J’ai volontairement mentionné les clients en premier lieu. 2 raisons à cela :

• La première, est que sans eux, point de salut,

• la deuxième, c’est qu’il n’est quasiment jamais fait état, dans cette polémique, du rôle majeur qu’ils tiennent dans l’arène du combat !

Technologie

Commençons par la technologie et une mise en garde élémentaire : trop de technologie tue la technologie.

Trop d’équipement tue l’équipement. Place au discernement et à la qualité. C’est la nécessité qui doit guider les choix.

Je m’explique : le suréquipement en logiciels dits de gestion, d’exploitation, de marketing, de réservations, ou annoncés comme tels, sont trop souvent élaborés par des programmeurs en informatique qui sont rarement formés au marketing et au management.

Si on devait les écouter, il faudrait presque une application pour chaque produit/service…

Ce qui est encore plus indigeste, c’est la façon dont ces prétendues solutions s’imbriquent dans l’organisation générale du travail et du système d’information si toutefois il y en avait un.

N’oublions pas qu’il s’agit d’entreprises de moins de 10 salariés dans plus de 80% des cas !

La problématique

Les hôteliers, qui sont des TPE, se retrouvent obligés de gérer « une caverne d’Ali Baba » de logiciels divers, ce qui absorbe une part importante des ressources dont ils disposent.

La plupart du temps, ces logiciels installés les uns sur les autres ne s’accordent pas les uns avec les autres.

La liste peut être longue : comptabilité, marketing, CRM, fidélisation, community management, réservations, yield management ou pricing, messagerie, téléphonie, télécopie, SMS, bars, restaurants, séminaires, partenaires, fournisseurs, et autres services rendus aux clients…

A cause de l’empilement de ces solutions diverses et de gadgets trop nombreux, les professionnels hôteliers n’ont plus assez de temps pour dégager des ressources pour faire du marketing et s’approprier leur clientèle.

Dans ce contexte, les OTA tirent bien leur épingle du jeu, sachant que ces premiers sont et seront toujours aux fours et aux moulins, aux affres de la concurrence, cherchant désespérément des petits bouts de marges commerciales.

Mes recommandations

Pour les hôteliers

Maîtriser le comportement de vos clients. Cerner l’ensemble de leurs besoins et les raisons pour lesquelles ils se déplacent. Apprenez à connaître leurs motivations et leurs valeurs.

Mettez en place un vrai produit touristique dont le centre de gravité serait votre hôtel !

Sachez que pour cela, il suffit de vous équiper d’une simple application très accessible, voire gratuite, pour vous permettre d’appréhender la question.

Repérer le talon d’Achille des distributeurs. Il y en a un et il est de taille :

La grande faiblesse des distributeurs hôteliers, c’est l’absence totale du rapport émotionnel entre eux et leurs clients finaux. Pourtant c’est bien le facteur clé de la fidélisation.

De plus l’attribution quasi totale de leurs ressources humaines est attribuée au maniement de la technologie de qui représente pour eux le cœur de leur métier, à savoir : la réservation. Cela laisse de la place aux producteurs. A eux de l’exploiter.

Se débarrasser des technologies coûteuses et inutiles en les remplaçant par une technologie adaptée. Intéresser vos employés aux résultats de votre exploitation si vous voulez réussir la fidélisation de vos clients et pérenniser votre entreprise.

Pour les professionnels des technologies de l’information et de la communication (TIC)

Pour concevoir une technologie adaptée aux besoins de vos clients, il ne suffit pas d’être des experts en informatique seulement, mais il est aussi indispensable de maîtriser le marketing (pas le vôtre), mais celui de vos clients au-delà de la programmation informatique.

Enfin, prenez le défi de mettre en œuvre un vrai système d’information ouvert et dédié aux TPE.

Pour les représentants des professionnels hôteliers

Hélas, toujours en quête de reconnaissance et de recrutement de nouveaux adhérents, je leur dis qu’il ne faut pas se tromper d’adversaire, car leur seul adversaire est l’état qui les accable de charges, de normes sans cesse renouvelées, de contributions, de taxes, de contrôles et de réglementations nouvelles.

Au lieu de mettre de l’huile sur le feu, il serait beaucoup plus profitable d’aider leurs adhérents perdus dans les affres fiscales et réglementaires à faire barrage à toute nouvelle barrière que l’Europe ou l’état viendraient à leur pondre.

La légitimité de leur existence ne leur parviendra que par ce seul et unique moyen.


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1.Posté par biba le 11/06/2014 13:38 | Alerter
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Article sensationnel. Je m'explique: tout d'abord, MR RACHID GORRI a su précisément identifier les failles du système et proposer des solutions concrètes et plausibles et accessibles à tous. Autrement dit, cet article est l'alternative précieuse à des centaines d'autres articles écrits par des professionnels du tourisme qui ne font que de "dire", mais ne préconisent rien. A lire absolument car décidément très instructif.

2.Posté par ALPHA le 11/06/2014 16:22 | Alerter
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Je dois dire que Mr GORRI, non seulement pose un diagnostic chirurgical mais en plus propose honnêtement sans contre partie les outils pour agir.Félicitation et bravo pour votre lucidité.

3.Posté par Gorri Rachid le 12/06/2014 11:23 | Alerter
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Merci pour les commentaires. Je suis certain que vous avez compris les enjeux et il ne tient qu'à vous de réagir pour mettre de l'équilibre dans vos marges. Le marketing est aujourd'hui plus accessible qu'il ne l'était il y a une dizaine d'années, profitez-en.

Rachid Gorri
r.gorri@free.fr

4.Posté par AYAD Conseil&Formation - Nord Pas de Calais le 12/06/2014 18:24 | Alerter
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Mes félicitations à Monsieur GORRI pour cette décapante analyse et les préconisations qui la conclue, car elle est assurément exacte.
Éditez vous une news letter? Il nous intéresserait de la suivre et de la recommander à nos stagiaires et clients du Nord Pas de Calais ou le problème - en matière hôtelière - est récurrent.
Cordialement,
N.Ayad
Juriste
Ancien hôtelier de la rue de Provence à Paris

5.Posté par Laurent de Gordes le 12/06/2014 18:30 | Alerter
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Exploitant d'un hôtel de 55 chambres dans l’arrière pays niçois, je tiens à vous féliciter de votre perspicace analyse.
Nous sommes effectivement tenus, nous petits opérateurs du secteur hôtelier, de repenser nos stratégies commerciales et options de gestion. de maniere urgente.
Cordialement;
Laurent de Gordes

6.Posté par André Auclair le 16/06/2014 01:50 | Alerter
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Selon In Extenso, membre de Deloitte France, Quand un site représente 40% des chambres d’un hôtel, c’est lui qui devient « propriétaire commercial » du fond de commerce.
Le développement de la vente à distance par le e-commerce n’est pas propre à l’hôtellerie : la FEVAD (Fédération e-commerce et vente à distance) publie très régulièrement des chiffres très intéressants sur le bilan et l’évolution du e-commerce. Ainsi, dans son Baromètre trimestriel de l’audience du e-commerce en France 4ème trimestre 2013, la FEVAD affiche le tableau du top 10 des sites de tourisme en ligne les plus visités en France (Source : Médiamétrie//NetRatings).
Sans surprise, le premier est Voyages-Sncf.com (qui affiche, sur son site, 74 millions de billets de train vendus), avec une moyenne de 489.000 visiteurs uniques par jour. A noter qu’au 31/12/2013, Expedia Inc. détenait 49,9 % du capital de Voyages-sncf.com S.A.S.
Le second, avec une moyenne de 243.000 visiteurs uniques par jour, totalement dédié à l’hébergement, est booking.com (Priceline).
Dans le top 10, un autre est dédié à l’hébergement : Hotels.com (Expedia), qui figure au dixième rang avec une moyenne de 54.000 visiteurs uniques par jour.
La gageure, pour le site modeste du petit hôtel indépendant, semble hors de proportion ! Quelles sont les options ? Voir la suite sur www.hotels-sympas-france.eu.

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