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etourisme : les agences en ligne sous pression et sur le fil du rasoir

Aux USA, les prestataires maîtrisent la vente en ligne


C’est un peu le coup de l’arroseur arrosé. Aux USA, les agences en ligne se font tailler des croupières par les sites des prestataires. Les voilà donc sous pression elles-aussi, comme les agences traditionnelles, il y a 15 ans… Et en Europe ?



Aujourd’hui, ce sont les agences en ligne, les « pure players » ou les OTA, comme disent les Américains, qui sont sous la pression des prestataires (suppliers) et de leurs ventes directes. - Photo Fotolia
Aujourd’hui, ce sont les agences en ligne, les « pure players » ou les OTA, comme disent les Américains, qui sont sous la pression des prestataires (suppliers) et de leurs ventes directes. - Photo Fotolia
Dans le monde fascinant du tourisme en ligne, le temps passe vite, et peut-être encore plus vite qu’ailleurs.

Il y a 15 ans, les agences traditionnelles étaient sous pression.

Internet les contraignait à s’adapter, à se renouveler radicalement, et les experts ne leur donnaient guère de chances de survie à court terme.

Aujourd’hui, ce sont les agences en ligne, les « pure players » ou les OTA, comme disent les Américains, qui sont sous la pression des prestataires (suppliers) et de leurs ventes directes.

C’est à leur tour, semble-t-il, de s’adapter au marché que les nouvelles technologies ne cessent de faire évoluer.

« Désormais, les agences en ligne (OTA) doivent aussi donner du conseil, se positionner bien en amont de l’achat proprement dit, dès la phase « inspirationnelle » du client, et l’accompagner sur l’ensemble de la chaîne » explique ainsi Guillaume Cussac, le directeur général France & Grande Bretagne d’e-bookers, en convenant que cette problématique rappelle fortement celle qui a tant secoué les agences traditionnelles au tournant du siècle.

Pourquoi ? Tout simplement parce que les technologies ne cessent de rebattre les cartes, empêchant quiconque de prendre et de conserver longtemps une position de monopole sur le client.

« Le distributeur ne peut plus se contenter du niveau transactionnel » précise Pierre Alzon, le Président de l’ACSEL, en allant plus loin encore que son confrère d’e-bookers.

« Il doit aussi s’engager à promouvoir l’offre et développer un nouveau business model « d’infotransaction » qui reflétera mieux le mix recommandation + vente qui constitue sa valeur ajoutée. »

« À prix égal et pour un produit identique, le client ira toujours chez les prestataires, » rappelle en outre Philippe Sangouard, le directeur commercial de Boomerang/Iléatours, sans être toutefois convaincu que la vente directe soit une obsession pour tout le monde, notamment pour les hôteliers…

Aux USA, 60 % des ventes en ligne sont des ventes directes

Aux USA, en tout cas, la tendance est tellement marquée que les prestataires, aériens, hôteliers ou croisiéristes dominent désormais largement les ventes en ligne.

Dans l’aérien, par exemple, Phocuswright, dans une récente étude sur le marché américain, montre qu’en 2012, les compagnies aériennes réalisaient 53% du total des ventes en ligne et qu’en 2014, elles devraient atteindre 75%, ne laissant plus aux OTA que 26% du marché.

Dans l’hôtellerie, en 2010, les chaînes contrôlaient déjà 55% de leurs ventes directes en ligne ; en 2014, ce sera 59%. Même gain de part de marché pour les croisiéristes qui atteindront également les 59% en 2014.

Globalement, selon Phocuswright, les prestataires captaient déjà 61% du marché en ligne en 2010 et leur emprise grimperait à 66% en 2014…

« Les prestataires, aériens et hôteliers en particulier, ne consentent plus qu’un petit incentive aux OTA qui les revendent, » précise Lorraine Sileo, Vice-Présidente recherche chez Phocuswright, pour expliquer la domination des prestataires sur les OTA,

« De plus, leurs sites fournissent des services et des produits optionnels (ancilary sales) que les OTA sont encore incapables de fournir. Enfin, ils récompensent mieux la fidélité de leurs clients lorsqu’ils utilisent le site et les outils mobile « maison ».

Éviter Google…

Une analyse que Frédéric Vanhoutte, le Président de Level.com, fondateur du TOTEC, partage entièrement.

Pour lui, par exemple, le package dynamique demande effectivement trop d’interfaces et de connections pour être plus efficace que celui d’un fournisseur.

« Ce sera toujours plus compliqué pour un assembleur, » explique ce spécialiste du « online ».

« Il doit apporter du choix et du comparatif, alors que le prestataire n’a qu’à se concentrer sur son offre et ses options annexes. »

Mais Frédéric Vanhoutte voit encore d’autres facteurs à ce mouvement.

D’une part, les réseaux sociaux, qui permettent aux marques d’éviter Google et de développer efficacement leur CRM ; d’autres part, l’émergence de petits prestataires, réceptifs ou TO, qui se concentrent sur des niches et agrègent les prestations de divers partenaires.

Tout dépend de la concentration du marché

Certes, il ne s’agit ici que des ventes en ligne, mais celles-ci ont une croissance plus forte que celle du marché et deviennent peu à peu majoritaires dans plusieurs secteurs, à commencer par l’aérien où elle détiennent déjà 53% des ventes contre 47 pour le offline.

Seul secteur à vivre à contre-courant, le « packaging », selon la terminologie américaine, qui reste un marché off line, avec 5% des ventes en ligne, dont 87% à travers les OTA.

Certes également, on ne parle là que du marché américain et rien ne prouve que l’Europe et la France en particulier, vont suivre le même chemin.

L’aérien en ligne y est sans doute entre les mains des compagnies qui trustent 73% des ventes, voire 93,7% si l’on s’en tient aux « low cost », mais les autres secteurs restent encore largement maîtrisés par les agences en ligne.

« Il y a deux limites à cette tendance, » souligne à cet égard Guillaume Cussac : « la concentration des prestataires et leur capacité d’investissement, car les nouvelles technologies en sont gourmandes. »

D’accord avec le DG d’ebookers, Phocuswright impute justement les différences actuelles entre l’Europe et les USA à l’éparpillement du marché européen, notamment dans l’hôtellerie et le tour-operating.

Selon l’analyste américain, cette dispersion a bridé les capacités d’investissement des prestataires au moment où les OTA, plus concentrées qu’eux, prenaient technologiquement plusieurs temps d’avance.

Accor et les TO européens rattrapent vite leur retard

En France, Phocuswright ajoute également l’utilisation du multicanal et le poids des métamoteurs qui multiplient à l’envie les solutions offertes aux clients.

Il n’empêche que le marché européen n’est pas figé et que certains prestataires, comme Accor ou les grands TO européens, améliorent chaque année leur score en ligne.

Même le multicanal pourrait ne pas suffire pour protéger la France d’une évolution à l’américaine.

Cette stratégie implique en effet des investissements lourds et récurrents, soit dans l’ouverture d’agences physiques, pour rassurer et mieux accompagner son client, soit dans la technologie, de façon à l’empêcher de s’échapper.

Combien d’entreprises françaises, chez les TO notamment, sont-elles en mesure d’assumer longtemps une telle dépense ?

« En faisant tomber les barrières entre le produit et le client, le digital favorise logiquement les ventes directes » assure Pierre Alzon, pour qui cette évolution est sensible depuis 2007. « C’est dans la nature même de l’outil ».

« À long terme, c’est une tendance fondamentale » confirme Guillaume Cussac, qui voit les prestataires et les OTA engagés dans une véritable « course à la mer » pour le contrôle des ventes en ligne.

« Les grands acteurs veulent naturellement traiter la clientèle en direct, et se donnent désormais les moyens nécessaires pour s’imposer toujours plus. »

Les nouvelles technologies remettent tout le monde sur la ligne de départ

« C’est une évolution logique, » assure également Philippe Sangouard. « Le dynamisme des OTA a ouvert des portes que les agences traditionnelles et les prestataires ont enfin franchi pour passer à l’action. »

« Ceux qui ont des marques installées vont de plus en plus vers la vente directe, » ajoute encore Frédéric Vanhoutte, sans toutefois en conclure au déclin annoncé des agences en ligne.

Selon le président de Level.com, les OTA françaises sont de vraies marques, elles aussi, ce qui leur garantit des visiteurs.

De plus, elles ne cessent de s’adapter au changement de cap du marché. « Pour réagir à la progression des prestataires sur les ventes en ligne, » explique-t-il, « les OTA ont déjà lancé le package dynamique. Maintenant elles se mettent à produire de plus en plus, pour proposer un contenu « maison », exclusif et à bon prix. »

En fait, « les nouvelles technologies remettent tout le monde au front » conclut Philippe Sangouard, pour qui tous les acteurs, petits ou gros, se retrouvent en même temps sur la ligne de départ, « à égalité de chance » pourrait-on dire.

S’il pense, comme tous ces confrères, que les rapports de force vont encore évoluer, cela ne signifie pas pour autant la fin de tel ou tel acteur.

En revanche, malheur à ceux qui n’auront pas le stock, la marque et la puissance financière, les 3 piliers essentiels du succès aujourd’hui.

Voilà qui dépasse largement la question de la rémunération entre producteurs et distributeurs, et c’est peut-être ce décalage qui rend leur débat si stérile.

Rédigé par Bertrand FIGUIER le Lundi 25 Février 2013
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