Adagio vise 220 établissements d’ici 2027

La résidence hôtelière urbaine a le vent en poupe et la crise sanitaire, avec ses confinements prolongés, les activités professionnelles déportées, l’intensification du bleisure ou workation, lui ont donné encore plus de légitimité dans le paysage de l’hébergement marchand.

Adagio a largement surfé sur cette vague porteuse en revendiquant sa position de leader et son positionnement « Meilleur des deux mondes », les services d’un hôtel, la flexibilité et l’indépendance d’un appartement.

Lancé conjointement par Accor et Pierre&Vacances en 2007, le concept Adagio ne s’installe que dans les centres-villes pour des séjours de relative longue durée, pour ne pas faire d’ombre à ses parents, c’est-à-dire sur les 25% du marché national que représente ce segment.

Il compte aujourd’hui 129 sites, essentiellement en Europe, totalisant près de 15 000 appartements, du studio au 3-pièces. L'an passé le groupe a réalisé un volume d'affaires - hors franchise - de 270 M€ pour une marge brute de 20 M€ soit 7M€ de plus qu'en 2019.

Son positionnement originel a peu évolué en s’appuyant sur trois piliers : rituels de l’accueil, l’innovation dans les services, la convivialité assumée. Ils se concrétisent par des kits de bienvenue pour les résidents longue durée ou spécifique pour les familles ; les City guides regroupant les recommandations pour la découverte des villes ; une bibliothèque d’objets prêtés pour personnaliser son environnement ou palier les oublis ; ou encore une utilisation des espaces communs, rebaptisées Le Cercle, en lieu de rencontre, de discussions voire de partage de recettes à expérimenter dans la cuisine commune.

L’évolution des usages a conduit naturellement Adagio à s’adapter : accueil des familles, des touristes et désormais des colocs avec son nouveau concept de coliving.

Ce sont des grands appartements comprenant 4 à 6 chambres, autour d’un espace commun et d’équipements partagés – une cuisine, salle à manger et un salon. Chacun y dispose de sa salle de bain et de toilettes séparées.

Il a d’abord été déployé à l’Adagio Original Paris Bercy, à titre expérimental, mais il va faire son apparition prochaine avec 5 appartements en coliving sur le site de Whitechapel, à Londres, en janvier 2024.

Cette adaptation a conduit l’an passé à une redéfinition de la gamme autour d’une marque ombrelle plus clairement identifiée : Adagio Apparthotel déclinée en :

• Adagio Original, le cœur de l’offre, dans les hypercentres des grandes métropoles à l’image de l’aparthotel Adagio Original Paris Opéra.

• Adagio Access, l’essentiel du parc, dans le centre des capitales régionales ou en périphérie directe des plus grandes villes.

• Adagio Premium, appart’hôtels de standing, pour l’instant uniquement aux Émirats Arabes Unis et au Maroc mais qui devraient évoluer vers un concept de boutique appart’hôtel design et sans doute plus intimiste.

La localisation centrale est commune à tous les établissements, la proximité avec les commerces, les centres d’affaires et/ou les attractions urbaines.

Au fil du temps, le design s’est transformé pour s’inspirer encore davantage du « home away from home », à savoir ne pas proposer une décoration impersonnelle passe-partout, mais un geste design assumé, voire recherché, faisant appel à un réseau élargi de designers locaux.

Lire aussi : Mandarin Oriental : des résidences privées à Madrid en 2025

A titre d’exemple, dans le nouvel Adagio Original Glasgow Central, le design adopté fait référence à l’histoire industrielle et fluviale de la ville, avec l’utilisation de cordes et des motifs de vagues, en plus d’un mobilier dont les formes évoquent les grues de bateaux qui se trouvaient sur les rives de la Clyde au XXème siècle.

Plus que jamais, l’heure est au développement, confié aux soins de Thomas Lamson, qui accumule une longue expérience de l’immobilier hôtelier.

Le rythme va s’accélérer avec l’ambition d’ouvrir 15 à 20 nouvelles adresses par an jusqu’en 2027, en jouant sur tous les leviers du développement : le contrat de management pour le compte d’un propriétaire, la prise à bail (formule la plus courante) et, depuis peu, la franchise.

Objectif entre 210 et 220 établissements d’ici 2027 autour 3 zones géographiques prioritaires :

- La France, avec une implantation réaffirmée dans les régions : Lyon, Montpellier, Toulouse...

- Le Royaume-Uni, où Adagio continuera à développer sa présence à Londres (3 sites existants, 2 nouveaux sites en cours de construction et d’autres à venir).

- L’Europe du Nord, en Allemagne (Heidelberg, Stuttgart) ou encore au Benelux (Gand, Anvers, Bruxelles).

La Chine – 5e continent non encore exploité – est en ligne de mire avec une première ouverture escomptée en 2024 qui pourrait préfigurer un déploiement ultérieur à grande échelle dans le pays.

Lire aussi : Ascott : 70 résidences prévues en Asie-Pacifique et Europe en 2023

Thomas Lamson sait pouvoir s’appuyer sur les équipes de développement du groupe Accor qui défrichent le terrain.

De même, pour accélérer le développement en franchise, l’appel aux franchisés Accor qui souhaitent ajouter une marque en vogue à leur portefeuille a déjà bien fonctionné (5 franchises qui devraient passer à 20 l’an prochain).

Le programme de développement est accompagné par un important plan de rénovation des sites les plus anciens, une trentaine d’ici 2027.

Le projet « Next Adagio » est illustré par un nouveau logo affiné et modernisé, une nouvelle identité visuelle « vibrante et très urbaine » reflétant une « vie en ville joyeuse, légère, chaleureuse et riche de belles rencontres ».

Parallèlement, dans la continuité de l’engagement de ses deux fondateurs, Adagio insiste particulièrement sur une démarche RSE agissant pour la transition dans les villes. Elle implique une réduction de l’empreinte environnementale et un renforcement des liens avec les écosystèmes urbains locaux, grâce à des partenariats diversifiés comme Emaeus ou des fournisseurs associatifs.