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Ailleurs : "Le web-to-store coûte moins cher que Google"

Interview d’Aurélien Aufort, un des directeurs généraux du groupe Marietton Développement


Rédigé par La rédaction le Mercredi 26 Février 2014

« Faire un site Internet c’est facile. Investir sur Google n’est pas non plus très compliqué, déclare Aurélien Aufort, un des directeurs généraux du groupe Marietton Développement. Nous considérons qu’il est moins cher de mettre en place une stratégie web-to-store. »
Depuis l’explosion tarifaire des mot-clés sur Google, les choix stratégiques sont devenus problématiques pour tous les acteurs du Web. Une simple erreur de positionnement et c’est la ruine garantie. Mais des alternatives sont possibles, comme celle de s’adosser à un réseau physique. Le mariage des deux mondes semble s’imposer comme le modèle d’avenir. Utiliser le Web pour faire venir des clients dans les magasins afin d’augmenter le panier moyen et surtout de les fidéliser. C’est exactement le discours d’Aurélien Aufort.



Aurélien Aufort, un des directeurs généraux du groupe Marietton investissements
Aurélien Aufort, un des directeurs généraux du groupe Marietton investissements
Même si les sites de ventes online apportent dorénavant des services, de l’interactivité et de la réassurance, il n’en reste pas moins que c’est la notion de prix qui demeure dans l’inconscient collectif des internautes : « On surfe sur le net pour trouver le séjour le moins cher. »

Dans ces conditions, même avec un site doté d’un contenu riche, la fidélisation des clients reste incertaine. Aurélien Aufort précise: « Nous avons besoin du web pour vendre mais surtout pour faire venir des clients en agence. C’est le meilleur moyen de les fidéliser. »

Attention à veiller à la cohérence entre les différents circuits de distribution. C’est la recommandation de Aurélien Aufort : « La première des décisions à prendre est bien d’afficher les mêmes prix sur internet et en agence.

Sans cette précaution, votre stratégie à peu de chance de réussir.

Par contre, si vous faite comprendre à vos internautes qu’ils disposeront des mêmes offres quel que soit le mode de distribution, ils seront plus facilement enclins à se déplacer pour obtenir des conseils et un service personnalisé.
»

Faire venir les clients dans les magasins

Le cross canal est une solution pour sortir « la tête de l’eau ».

La concurrence exacerbée sur le web surtout depuis l’avènement du yield détériore sans cessent les marges.

C’est bien pour cette raison que le web-to-store est une alternative rentable comme le confirme Aurélien Aufort : « Les boutiques ont besoin du web pour faire venir les clients. C’est un moyen efficace pour améliorer le trafic sur les points de vente et aussi d’augmenter le panier moyen.

En face à face, on peut vendre facilement 100 euros de plus chaque prestation. »


L’activité du groupe Marietton Développement joue sur les deux tableaux. D’un côté, la production avec deux marques Voyamar Aerosun et Ailleurs voyages, de l’autre, un réseau de 80 agences de voyages Selectour-Afat Ailleurs Voyages et Carrefour voyages.

Une double compétence qui assure au groupe un avantage stratégique majeur : mettre en avant ses propres produits sur le site web puis inciter les internautes à venir en boutique.

Le web-to-store est marche chez Marietton qui est en pleine refonte de sa stratégie web.

Aurélien Aufort nous explique les grandes orientations des changements à venir:

i-tourisme : D’après l’index « etourisme » de Keynote, le site d’Ailleurs est arrivé, en janvier 2014, à la première position en terme de disponibilité, c’est-à-dire de taux d’accès à la page d’accès. Comment expliquez-vous cette performance face à des sites comme Booking ou Voyages-sncf ?

Aurélien Aufort : « Notre responsable de l’informatique gère un back office performant, avec beaucoup de giga disponibles mais surtout notre bon score d’ouverture de la page d’accueil tient de la simplicité de notre site.

C’est notre choix et nous maîtrisons nos offres puisque c’est notre production. Nous orientons les internautes vers nos produits et ce que l’on veut vendre uniquement. »

i-tourisme : Le groupe Marietton comprend les tour-opérateurs Voyamar Aerosun et Ailleurs voyages ainsi que 80 points de vente physiques. Avec toutes ces marques, quelle est votre stratégie sur le web ?

AA : « Dans notre groupe, toute la stratégie web est liée entre le tour-operating, avec :

- Voyamar Aerosun et Ailleurs voyages,

- Ainsi que nos 80 agences de voyages qui seront estampillées « Selectour-Afat Ailleurs voyages » d’ici cinq mois.

Nous avions deux choix pour notre stratégie. Voyamar Aerosun aurait pu lancer son site BtoC, comme Marmara et Look, mais nous avons préféré qu’Ailleurs.com soit notre unique site BtoC.

Sur le site de Voyamar, il est impossible de faire une réservation.

Ailleurs est notre marque web qui revend l’étendue de nos produits. Après le rachat d’Ailleurs il y a un an, il nous fallait une entité forte pour notre vitrine web."

i-tourisme : Comment faites-vous cohabiter distribution traditionnelle et distribution en ligne ?

AA: "Notre choix stratégique, c’est le web-to-store. Pourtant rares sont les tour-opérateurs affréteurs à ne pas avoir une stratégie entièrement BtoC.

Un site BtoC est simple à faire mais il devient par la suite très coûteux quand il faut payer Google pour ne pas se retrouver dans les dernières pages du moteur de recherche.

La distribution BtoB revient au final moins chère que celle directe. Nous considérons plus rentable de reverser une commission à une agence plutôt que de payer Google.

C’est pour cela que notre stratégie globale est accès sur un réseau de distribution classique et le web-to-store."

"Le web et les boutiques doivent être associés"

i-tourisme : Pourquoi avoir fait le choix d’une stratégie web-to-store?

AA: "Nous avons la chance d’avoir 80 agences de voyage, il faut en profiter. Le web et les boutiques doivent être aujourd’hui associés.

Le but, donc, est que les réservations puissent se faire sur le site mais qu’aussi les internautes aient la possibilité de se déplacer dans l’un de nos points de vente.

C’est notre stratégie de les faire venir.

De plus, une fois que le client est entré dans une agence, il peut être fidélisé beaucoup plus facilement."

i-tourisme : Il s’agit là d’une stratégie cross-canal…

AA: "Tout à fait ! Un internaute qui se promène sur notre site doit recevoir une alerte avec l’adresse de la boutique la plus proche. Géolocalisation, vidéo conférence avec le client…

Nous travaillons depuis 3 mois à construite cette stratégie."

"Le prix doit être le même entre le site et les agences"

i-tourisme : Comment allez-vous la mettre en œuvre ? Quels sont vos axes de développement et à quelle échéance ?

AA: "D’ici 2015, notre enjeu est de faire venir des gens dans nos 80 points de vente. Nous allons créer des liens forts entre les points de vente et le site internet. Du web-to-store et store-to-web, voilà les modèles d’avenir !

Bien entendu, tout d’abord, le prix doit être le même entre le site et les agences. Et il faut faire comprendre à l’internaute qu’il paiera le même prix s’il rentre dans une agence. Vu que nous sommes tour-opérateur, nous avons la main la dessus et pouvons le faire facilement.

Ensuite il faut penser à une application mobile, des Ipad dans les agences…

Les agences devront être capables de réceptionner l’internaute de manière réactive, avec des horaires d’ouverture le midi par exemple.

Ou encore quand un appel ne pourra être pris en compte, l’appel basculera dans une autre agence. Celle-ci aura accès à l’historique du client, son dossier en cours…

Dans ce cas de transfert d’appel automatique, l’agent sera à même de pouvoir prendre le relai sur le dossier. Au niveau du back office, cela demande beaucoup de travail pour homogénéiser le traitement des clients.

De plus, nous voulons aussi que l’agent aille à la rencontre de l’internaute, en dehors de l’agence, chez le lui par exemple.

Le site web va être développé. L’agence de demain sera obligée de s’adapter au web et le site internet aura besoin de points de vente."

Créer du lien entre tous les supports

i-tourisme : Une fois le site rodé, l’agent pourrait-il surfer en directe avec le client sur celui-ci ?

AA: "Ce serait l’aboutissement de notre projet. L’agence doit avoir la même interface que l’internaute sur a sur le web. C’est d’ailleurs ce que fait Promovacances.

Il faut créer du lien entre tous les supports et fluidifier les pratiques. Nous pourrons aller plus loin et organiser des ventes flash.

Tout cela nécessite un développement technique important de notre back office. Pour lier 83 agences qui ont de systèmes de gestion et de comptabilité différents, la tâche est complexe. Déjà, nous allons commencer par mettre tout le monde sur MB3M;

i-tourisme : Combien cela va vous coûter ?

AA: "C’est difficile à dire pour le moment. A la fin du projet, nous pourrons atteindre les 500 000 euros d’investissements. Peut-être plus.

Une fois tout cela mis en place, le travail sera de former les agents à recevoir les clients-internautes. "

i-tourisme : Justement comment allez-vous vous y prendre ? Une fois les outils de votre stratégie mis en place, comment allez-vous former vos agences de voyages ? Pensez-vous à organiser un séminaire par exemple ?

AA: "Il le faudra. Mais nous allons surtout beaucoup miser sur la formation. Les agents de voyages sont compétents mais pour attaquer le client web, ils sont parfois désarçonnés.. Quand un client veut un produit pas cher, c’est au vendeur d’augmenter son panier de 100 euros.

Nous allons aider les agences à savoir comment réagir. Les pratiques ont changé, il faut donc apprendre et nous ferons des formations de vente.

Notre président a fait l’achat de points de ventes, c’est qu’il croit à ce canal. Le web to store sera l’avenir."

i-tourisme : Quel est l’accueil des agents de voyages face à de tels changements?

AA: "Les agents de voyages ont connu une période durant laquelle internet était un concurrent.

Aujourd’hui, il faut voir le web comme un levier car nous avons besoin de clients. Et c’est grâce au net que nous pouvons les faire rentrer dans nos boutiques.

L’idée est donc bien perçue puisque nous avons une stratégie BtoB et non BtoC. "

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