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Fidélisation : pourquoi adopter une politique promotionnelle plus ciblée ?

Avec une politique CRM systématique, les résultats vont suivre


Rédigé par Johanna Gutkind le Jeudi 27 Août 2015

Avec l’avènement du digital, le profil du consommateur a évolué. Face à des « zappeurs » persuadés de trouver toujours moins cher, les programmes de fidélité constituent un levier clé de fidélisation. Deux stratégies se dessinent. La première dans la personnalisation, via la mise en place d’une démarche CRM (Customer Relationship Management), et la seconde dans la multiplication de l’offre promotionnelle. Les Echos Etudes nous ont fourni une étude approfondie afin de comprendre les enjeux des programmes de fidélité et de personnalisation des offres commerciales pour les professionnels de l'hébergement touristique. Décryptage.



Fidéliser le client est un réflexe de plus en plus intégré dans les stratégies digitales © Ivelin Radkov - Fotolia.com
Fidéliser le client est un réflexe de plus en plus intégré dans les stratégies digitales © Ivelin Radkov - Fotolia.com
Garder un client coûte "bien moins cher" que d’en conquérir un nouveau.

Il est donc d’un intérêt crucial de le fidéliser.

Aujourd'hui les opérateurs ont la possibilité de tout savoir sur leurs clients : âge, goûts, familles, moyens, sports pratiqués, habitudes, préférences, avis, etc.

Avec toutes ces informations, ils sont à même de faire progresser leurs ventes aussi bien sur des opportunités que sur des critères qualitatifs.

Avec une politique CRM systématique de relances, de promotions ciblées, d’invitations personnalisées, les résultats vont suivre.

La fidélisation est de plus en plus intégrée dans les stratégies digitales des opérateurs qui tendent à dématérialiser leur programme et le rendre accessible, n’importe où, n’importe quand.

Les programmes de fidélité toujours plus sophistiqués

D'après Les Echos Etudes, l’essentiel des programmes de fidélité reposent généralement sur des bons d’achat ou des nuitées offertes en fonction du nombre de points cumulés à chaque réservation.

En dehors de cartes des fidélité, le système de parrainage est beaucoup moins engageant et moins difficile à mettre en place (Siblû, Homair, Club Med, Camping-and-co, Camping L’épi Bleu).

Face à une concurrence accrue et au développement du digital, plusieurs hôteliers ont modernisé leur site Internet, lancé ou relancé leur programme de fidélisation (SEH, Logis, Symboles de France, Best Western et Best Hôtel en 2014 ) et éditent des applications pour smartphone et tablette.

Certains, comme B&B Hôtels, Sunêlia ou Louvre Hotels Group, ont choisi de rendre leur programme payant afin de concentrer leurs efforts uniquement sur la clientèle, la plus captive et la plus rémunératrice.

Chez B&B Hôtels, le programme E-club rassemble 20 000 porteurs de cartes et contribue à 20% du chiffre d’affaires du réseau en 2014 .

En France, les porteurs de la carte Best Western Rewards ont généré 26,7 millions d'euros en 2014.

Chez Logis, la carte O’Logis est à l’origine de 61% du CA 2014 pour 90 000 porteurs.

Multiplication des offres promotionnelles

D’après une étude de Coach Omnium réalisée en 2014, 6 clients sur 10 pensent que les prix affichés sur Internet sont plus attractifs que ceux affichés par les hôtels.

Plus de 8 clients sur 10 croient que les prix sont plus bas sur les sites des OTAs qu’en réservation directe chez l’hébergeur.


L’argument prix reste un critère d’achat décisif pour le consommateur, surtout en période de crise.

Multiplier les offres promotionnelles permet :

- D'écouler les stocks de chambres avec les ventes de dernière minute

- De lutter contre le phénomène de réservations tardives et donc inciter à réserver son séjour plusieurs mois à l’avance

- D'attirer de nouvelles clientèles (seniors, couples) et capitaliser sur les cibles stratégiques (familles, clientèle d’affaires).

En réaction, les opérateurs de l’hébergement touristique ont donc imité certaines pratiques promotionnelles des acteurs du e-commerce (vente privée, vente flash, exclu web) et plus seulement de manière saisonnière.

L'Etude des Echos met en avant les différentes pratiques promotionnelles :

- Early Booking : la réservation anticipée est une pratique permettant de capter et récompenser les clients fidèles mais aussi d’accroître les ventes directes.

Tous les grands acteurs des résidences de tourisme et des villages-clubs y ont recours et l’hôtellerie de plein air de plus en plus.

Afin de se défaire de la concurrence des OTAs, les chaines hôtelières récompensent aussi la réservation anticipée

- Dernière minute / Départ immédiat : Ce type d’offres permet d’attirer une clientèle opportuniste et surtout d’écouler les stocks en lui offrant une remise tarifaire.

Ce sont surtout les résidences de tourisme et les villages-clubs qui y recourent.

L’offre hôtelière se trouve principalement sur les sites des OTAs.

- Exclusivités Web/Ventes flash : Les ventes flash se sont généralisées dans le tourisme.

De nombreux opérateurs y ont recourent. Il s'agit d'une offre remisée limitée dans le temps, le plus souvent accessible à une communauté d'internautes seulement.

Elles sont organisées soit par les marques elles-mêmes via e-mailing et newsletters, ou sur rendez-vous hebdomadaire sur le site.

- Ventes privées : Fortement banalisées ces dernières années, puisque hormis les spécialistes (Voyageprivé.com, lastminute.com), les plus grandes plates-formes généralistes (Venteprivée.com, Showroom.com, Bazarchic.com) proposent désormais une section voyages.

On y retrouve aussi bien des offres packagées que des séjours en villages-club, résidences de tourisme ou en campings.

- Séjours longs : Le principe consiste à inciter le client à séjourner plus longtemps en lui proposant des nuitées gratuites ou des tarifs dégressifs en fonction de la durée de son séjour.

C’est une pratique essentiellement utilisée par les acteurs de l’hôtellerie de plein air mais aussi le villages-clubs Belambra.

- Promotions selon profil client : Très répandues dans les villages clubs et l’hôtellerie de plein air, de plus en plus d’opérateurs proposent des offres préférentielles pour les familles nombreuses, les familles monoparentales, les couples ou les jeunes mamans.

Des pratiques promotionnelles à maîtriser

Si les offres promotionnelles sont un levier nécessaire au développement du chiffre d’affaires, il ne faut pas minimiser les risques pour ne pas menacer la rentabilité.

L’enjeu est donc de maîtriser et cibler leur politique promotionnelle pour limiter l’impact sur les ventes et éviter de brouiller le système de prix des consommateurs.

Hébergement touristique : un renouveau de l'offre en France ― Mai 2015 ― © Les Echos Etudes
Hébergement touristique : un renouveau de l'offre en France ― Mai 2015 ― © Les Echos Etudes

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