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Gîtes de France prend en main son virage digital

Interview d’Anne-Catherine Pechinot, directrice générale de Gîtes de France


le Jeudi 26 Juin 2014

Le premier trimestre 2014 a plutôt bien démarré pour Gîtes de France. Le volume d’affaires s’est élevé à 193,84 M€, soit une progression de 0,2% par rapport au premier trimestre 2013. Ces chiffres démontrent un certain dynamisme autour de l’offre d’hébergements, qu’il s’agisse de gîtes ou de locations saisonnières, de chambres d’hôtes ou de la nouvelle offre City Break by Gîtes de France. Ces résultats sont le fruit d’un travail de fond opéré par Anne-Catherine Pechinot, arrivée depuis un an à la direction. Refonte du site, mise en valeur de l’offre… La stratégie digitale fait ses preuves et remet au goût du jour une marque qui s’était quelque peu laissée vieillir.



i-tourisme : Au Forum du tourisme numérique de Deauville, vous aviez parlé de la très bonne notoriété de la marque Gîtes de France, en la comparant « à un vieil oncle de province ». Pouvez-vous nous expliquer pourquoi ?

Anne-Catherine Pechinot : « Selon une étude réalisée par Protourisme, Gîtes de France est la 3ème marque touristique française en terme de taux de notoriété, derrière Club Med et Pierre & Vacances.

L’image de Gîtes de France est excellente, surtout pour son rapport qualité/prix. Nous réalisons une vraie labellisation, et nos salariés vont vérifier la qualité de chaque hébergement.

Mais nous avions un problème d’image, un peu poussiéreuse.

Cela était perceptible sur le site internet, trop saturé, loin d’être optimum. Notre difficulté, c’est d’avoir 60 000 hébergements à commercialiser. Notre offre est trop diffuse, trop d’offres tuent l’offre au final. »

i-tourisme : A votre arrivée, quel a été votre objectif ?

ACP :
« Je suis arrivée fin 2013 pour impulser une nouvelle stratégie et mieux commercialiser l’offre.

Grâce à la nouvelle stratégie mise en place, nous enregistrons cette année de bons résultats. Nous avons une marque forte qui s’impose de façon naturelle, les gens ont confiance. »

i-tourisme : Comment se répartissent les ventes chez Gîtes de France ?

ACP : « Le téléphone reste une méthode de réservation majeure et représente toujours 52% des ventes.

Cela s’explique notamment par l’excellente connaissance qu’ont les centrales de réservations locales des hébergements et du territoire. Nos clients habituels sont moins enclins à utiliser le net aussi car ils recherchent le conseil direct.

Néanmoins, la part du téléphone baisse chaque année et internet est un canal de vente prioritaire pour nous. Sur ce canal, nous devions récupérer le retard. »

"Notre site était trop dense"

Anne-Catherine Pechinot, directrice générale de Gîtes de France - DR
Anne-Catherine Pechinot, directrice générale de Gîtes de France - DR
i-tourisme : Comment vous y êtes-vous pris ? Quels ont été les grands chantiers de la nouvelle stratégie digitale que vous avez impulsée ?

ACP : « D’abord rendre le site plus simple, avec une offre claire.

Une analyse ergonomique du site a été effectuée par Wasabi pour voir où se situait le taux de chute des internautes.

Nous nous sommes aperçus que nous avions trop d’offres. 97% des internautes n’allait pas sur la deuxième page des offres. Après une recherche, parfois 500 résultats étaient proposés.

Cela nous a mené à des ajustements. Nous avons fait en sorte que le site affiche en premier les hébergements avec des disponibilités de réservations en ligne.

Nous avons fait remonter les promotions, affiné les critères du moteur de recherches. Il y a une plus grande sélection de l’offre.

Le site était trop dense. Il a fallu restreindre les champs et emmener l’internaute vers un tunnel de réservation plus rapidement. Nous devons personnaliser l’offre, la géolocaliser grâce aux adresses IP.

Pour rendre le site plus attractif, un travail visuel a aussi été réalisé. Chez la concurrence, les hébergements sont moins bien en vrai que sur les photos, chez nous c’était l’inverse.

On a recruté des photographes professionnels pour aider les départements à faire des shootings et de bonnes photos des hébergements.

Sur Internet, on vend bien ce qui est cher quand il y a de belles photos. »

i-tourisme : Vous parliez de votre offre, trop dense. Comment l’avez-vous réorganisée ?

ACP : « Nous avons fait disparaître des rubriques du site. Il y avait beaucoup trop de thématiques.

Par exemple, nous avons une offre autour de la pêche avec la Fédération française de pêche. On propose des hébergements à côté d’un lac, un bac pour garder le poisson… C’est un marché de niche.

Ces résultats ne peuvent pas apparaître sur la première page, nous avons donc faire redescendre ces offres très ciblées.

Un site dédié aux comités d’entreprises a été créé, avec une offre spécifique. Ainsi que deux autres sites en janvier 2014 : l’un pour les chambres d'hôtes Gîtes de France ( ndlr : progression du volume d’affaires au 1er trimestre 2014 par rapport à 2013 de 18,2%) et l’autre pour les City Breaks by Gîtes de France (ndlr : progression du volume d’affaires au 1er trimestre 2014 par rapport à 2013 de 17,9%).

On a beaucoup acheté de mots clefs et nous avons augmenté nos ventes de 20% sur ces niches depuis.

Plus de 10 000 avis déjà recensés

i-tourisme : Le téléphone a une place importante dans vos ventes. Comment avez-vous enrichi l’expérience sur ce canal ?

ACP : « Nous avons mis en place un numéro de téléphone unique de réassurance, ouvert 7 jours sur 7, de 9h à 21h (ndlr : 0826 10 44 44).

Nous sommes les seuls à proposer un tel service. Nous enregistrons 150 appels par jour.

Nous avons donc deux numéros. Un pour les réservations, avec une grande qualité de conseil. C’est là notre force : le conseiller se situe en région donc connaît son territoire. Et un autre pour rassurer le client, lui donner des informations. »

i-tourisme : La réassurance semble être un élément clé de votre stratégie de commercialisation. Comment se traduit-elle online ?

ACP : « La phase 2 a été de mettre en place des avis clients sur nos hébergements.

Une solution était déjà utilisée par 10 départements. Nous avons capitalisé sur ces bonnes expériences car il ne faut pas oublier que nous avons un modèle associatif, beaucoup d‘initiatives intéressantes viennent des départements.

Normés par l’Afnor, nos avis clients ont été développé par le réseau grâce à notre éditeur, ITEA. Nous avons acheté sa solution et nous la faisons évoluer pour la mettre à disposition des relais. Le but étant de recueillir des avis.

Quand un avis client est négatif, cela déclenche une visite de contrôle du département. C’est un véritable outil pour garantir la qualité de nos services.

Plus de 10 000 avis ont déjà été recensés. »

"L’objectif : faire grossir le gâteau"

i-tourisme : Pouvez-vous nous résumer les différents axes de votre stratégie digitale ?

ACP :
« Avoir un outil qui fonctionne, soit un site internet puissant, s’ouvrir à de nouveaux clients en cherchant une clientèle étrangère et professionnelle, développer une communication plus fine sur les territoires. L’objectif : faire grossir le gâteau.

Le site est désormais disponible en espagnol, anglais, allemand, néerlandais. Nous avons équipé le réseau d’une plateforme téléphonique pour rediriger le client vers un numéro qui parle sa langue. »

i-tourisme : Les effets sont-ils déjà présents ?

ACP : « Les ventes par téléphone ont augmenté de 2,6%. Internet progresse plus vite. Nous avons un million de visiteurs uniques par mois pour 600 ventes par jour.

Si on fait une bêtise sur le net, ça se voit vite.

Notre but est d’arriver à un taux de conversion de 2% sur le site, aujourd’hui nous sommes entre 0,60 et 1%.

En moyenne, un gîte est occupé 15 semaines par an, nous souhaitons que cette moyenne passe à 17 semaines.

Pour cela, il faut avoir les outils adéquats. C’est ce que nous sommes en train de déployer. Nos sites sont en responsive design. Nous travaillons actuellement à une application pour tablette. »

i-tourisme : Comment s’annonce l’été ?

ACP : « Pour l’année 2014, le carnet de commandes Gîtes de France est en hausse de 2.95% par rapport à 2013, résultat des bonnes performances du site Internet de la centrale de réservation nationale.

Gîtes de France enregistre une augmentation de 15% du carnet de commandes sur cette plateforme.

Juillet était en retard de 37 000 euros et le mois d’août en avance. »

Le bilan positif du 1er trimestre 2014

Forte d’une stratégie misant sur le développement de ses plateformes e-commerce, la Fédération Nationale des Gîtes de France dresse un bilan positif de son 1er trimestre 2014.

Grâce à une stratégie d’optimisation du parcours client, le site internet de la centrale de réservation nationale des Gîtes de France a vu son nombre de visiteurs uniques progresser de 14,36% au 1er trimestre 2014 par rapport à la même période en 2013, sans compter que, chaque mois, le site national est visité par plus d’un million de visiteurs uniques.

La forte progression du volume d’affaires des chambres d’hôtes et City Break au 1er trimestre 2014 s’explique par le lancement de deux sites internet dédiés, en janvier 2014 : Chambres d'hôtes Gîtes de France et City Break by Gîtes de France.

Ce démarrage positif s’explique également par l’augmentation de la durée moyenne et du prix moyen net du séjour en gîte par rapport au premier trimestre 2013 (respectivement +2,15% et + 2,74%).

La baisse de la durée moyenne du séjour en chambres d’hôtes (-1,29%) a été contrebalancée, quant à elle, par une hausse de 4,53% du prix moyen net du séjour par rapport à 2013.

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