I. Hôtellerie : comment réagir face à la concurrence des agences en ligne ?

Comme dans de nombreux secteurs, avec l’apparition d’Internet, l’organisation commerciale des hôteliers a considérablement changé.

En particulier, les taux de commissions accordés aux intermédiaires se sont envolés en l’espace de 10 ans.

Dans les années 2000, ils naviguaient largement en dessous des 10%.

Sous la poussée des OTA (agence de voyage en ligne), la donne a changé et ces derniers ont progressivement augmenté pour atteindre les 15% dans les années 2007/2008. Aujourd’hui les 30%, si ce n’est pas plus, sont régulièrement dépassés.

Les chaînes d’hôtels sont moins touchées, car elles s’appuient sur des marques fortes et une politique de fidélisation active.

De ce fait, elles sont soumises, dans une moindre proportion, à la dépendance de Google. Ce n’est pas le cas des chaînes volontaires ou des indépendants.

Une rapide analyse de ce secteur, nous apprend que ces derniers ont surtout été animés par le souci constant d’améliorer leur gestion en délaissant le marketing opérationnel.

Rachid Gorri du groupe France Réservation affirme qu'« à peine 2% seulement des hôtels indépendants ou affiliés à des chaînes volontaires disposent d’un fichier clients. C’est alarmant !

Pas plus de 5% des professionnels affirment savoir comment entretenir un fichier client convenable. De là à parler de CRM, de multicanal ou de yield management, il y a un fossé. »

Devant la puissance des agences en ligne, les partenariats avec les hôteliers revêtent un caractère autoritaire. Le rapport de force devient de plus en plus une confrontation aux pouvoirs inégaux.

La conséquence, c’est une perte ou la rétention des informations concernant les clients qui deviennent la propriété exclusive des OTA.

Et cela ne risque pas de s’arranger nous explique Jean Marc Folliet, directeur de la Web Agency Cubiq : « Le droit européen vient de donner raison à Booking qui, pour mieux canaliser les flux vers lui, rachètent les marques des hôtels à leur insu .»

Devant les appétits de l’ogre, les hôtels du centre, les royales hôtels, les hôtel de la gares, les hôtels de la place... ne sont plus certains de garder l’exclusivité de leur marque.

Mais comment se passer des flux qui génèrent déjà largement les 30 à 40% de la clientèle ? En retrouvant son indépendance.

Rien n’est inéluctable, mais Il est urgent pour ces hôtels indépendants et ceux affiliés aux chaînes volontaires de réagir et surtout de se poser les bonnes questions : Sont ils équipés d’un CRM ? Ont-ils intégré l’ensemble des paramètres imposés par notre monde connecté ? Se sont-ils lancés dans une stratégie de communication online ?

La remise en cause est nécessaire, mais les moyens de retrouver une certaine indépendance commerciale existent. L’important poursuit Jean Marc Folliet est de « ne pas subir »

« Ne pas subir .» C’est la devise du général Leclerc.

Tout ceux qui, régulièrement, passent par la place Dauphine à Paris, peuvent la découvrir sur le monument qui lui est dédié. La formule s’applique bien à la situation.

Il ne sert, en effet, à rien d’entretenir le sentiment d’une certaine victimisation sans chercher à apporter des solutions.

Le marketing on line est une arme offensive pour les OTA mais aussi pour les petites entreprises.

Jean marc Folliet est catégorique: « Nous exploitons la ‘’longue traîne’’ pour faire remonter les spécificités des hôtels.

Ce n’est pas facile mais avec de l’imagination et une politique online adapté nous avons d’excellents résultats. »

Même son de cloche de la part de Christian Dominguez, le fondateur d’un nouveau système de réservation hôtelière, Disphotel : «Le premier critère de recherche d’un internaute est celui de la proximité.

Sur cette requête nous, hôtel indépendant, nous pouvons reprendre la main. Pour cela il suffit de s’organiser et fédérer nos moyens à l’aide d’un logiciel mutualisé. »

Rachid Gorri ne dit pas autre chose. « La ‘’Solution Top Marketing’’ est une alternative pour tous les hôteliers indépendants pour sortir de la spirale de la dépendance par rapport aux OTA et pour se lancer dans une politique de marketing online proactif afin de retrouver le chemin de la croissance et de la productivité »

Ne pas subir…

Si, sur bien des plans, une partie des flux entrant échappe aux indépendant aux profits des agences en ligne, ce ne doit plus être le cas des flux sortant.

C’est ce qu’affirme Christian Dominguez: « Nous avons perdu une partie de notre indépendance avec les flux entrants.

Mais ce n’est pas le cas des flux sortant. Je dirais même que nos performance pour ces prochaines années vont dépendre de notre capacité à gérer et garder pour nous, hôtels indépendant, ces flux sortant »

Le principe est de dire que tous les hôtels sont concurrents quand ils restent des chambres libres mais qu’ils deviennent partenaire quand ils sont complets.

Christian Dominguez explique: « Si nous savons garder nos flux et si nous savons les exporter pour les garder dans notre écosystème, nous allons reprendre la main. »

Encore une nouvelle preuve des effets positif du marketing online pour les petites structures.

La véritable erreur serait de croire que les stratégies digitales ne sont réservées qu’aux majors.

Depuis l’avènement du Web 2.0 et la théorie économique popularisé par Chris Anderson, nous savons, au contraire, que les sites de niche ont toute leur place sur la toile.

Le directeur de Cubiq insiste: « La longue traine réserve un potentiel de développement accessible aux petites entreprises. »

Les petits sites Internet ont toute leur chance. C’est de cette façon que conclu Rachid Gorri: « nos outils permettent de s’adapter et simplifier la pratique du marketing online.

Ils sont accessibles à tous : hôtellerie, restauration et autres hébergements touristiques, quelles que soient leurs tailles, leurs catégories et leurs affiliations.»