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I. Emailing : comment améliorer la performance des campagnes ?

L'email est-il mort pour le tourisme ?


Rédigé par Rémi Bain-Thouverez le Dimanche 24 Novembre 2013

Dès les débuts d’internet, l’e-mailing et les e-newsletters ont connu un succès immédiat auprès des professionnels du tourisme, car ils permettaient d’augmenter de façon significative leurs taux de réservation et semblaient être beaucoup plus rentables que le publipostage. Or, l’email semble aujourd’hui avoir une mauvaise image et est considéré (à tort) comme de moins en moins efficace. De nouvelles formes de communication sont apparues comme les réseaux sociaux qui permettent un accès direct auprès des prospects. Faut-il pour autant négliger la communication par email ? Cédric Farineau, de l’agence de marketing Search Laboratory, explique comment améliorer la performance de vos campagnes email.



Ne jamais envoyer de messages sans l’autorisation préalable du destinataire.   Le droit des destinataires est infaillible dans ce domaine et vous devez respecter les lois en vigueur suivant les pays des destinataires © buchachon - Fotolia.com
Ne jamais envoyer de messages sans l’autorisation préalable du destinataire. Le droit des destinataires est infaillible dans ce domaine et vous devez respecter les lois en vigueur suivant les pays des destinataires © buchachon - Fotolia.com
Certains professionnels sont de plus en plus déçus des taux de retour des campagnes email.

Les taux d’ouverture et de clics ne sont sans doute plus ce qu’ils étaient, mais se sont-ils posés les bonnes questions ?

Les boites email des internautes sont de plus en plus bombardées par diverses offres, newsletters et notifications.

Les destinataires n’ont plus le temps de lire ces messages et c’est pourquoi nombre d’entre eux finissent directement dans la corbeille des destinataires avant même qu’ils les ouvrent.

Les règles à suivre

Cédric Farineau, de l’agence Search Laboratory
Cédric Farineau, de l’agence Search Laboratory
Pour éviter cela et créer des messages qui sortent du lot, il y a quelques règles à suivre, rappelle Cédric Farineau de l’agence de marketing Search Laboratory :

- Eviter les erreurs dans la personnalisation du message.

Il faut personnaliser vos envois, mais encore faut-il qu’ils soient sans la moindre faute d’orthographe !

S’il y a une faute dans le nom ou si le titre « Monsieur » est utilisé au lieu de « Madame » (ou vice-versa), il est plus que probable que le message sera envoyé à la poubelle.

- Eviter d’envoyer un message de vente lors de la première communication.

C’est très risqué et les destinataires prendront ce genre de message pour un spam.

La première communication se fait le plus souvent après une inscription des prospects sur votre site internet, il faut donc éviter de les agresser dès le début.

Au contraire, il faut en profiter pour les accueillir et les mettre en confiance.

Pourquoi ne pas poser des questions sur leurs attentes et s’intéresser à eux ? Bien souvent, ceci permettra de créer des fichiers qualifiés.

- Eviter les sujets prometteurs sans texte correspondant.

C’est une technique parfois utilisée pour faire ouvrir le message (par exemple « vous avez gagné un iPad ! » et le texte parle d’offres hôtelières sans même mentionner un prix à gagner).

Dans ce cas, très souvent le message finit à la poubelle.

Vérifier avant d'envoyer

- Le message est illisible.

Par exemple, le contenu a beau avoir l’air intéressant mais par manque de test de la part de l’envoyeur, tous les caractères avec accents sont changés en symboles incompréhensibles.

Dans la plupart des cas, ceci ne plaira pas aux destinataires et ils enverront le message à la poubelle.

La solution : TESTEZ, TESTEZ, TESTEZ ! Il y a une myriade de service de messagerie et chacun a ses spécificités.

Donc avant d’envoyer votre version finale, vérifiez de quoi aura l’air votre message sur Yahoo !, Gmail, Outlook, etc…

- Ne jamais envoyer de messages sans l’autorisation préalable du destinataire.

Le droit des destinataires est infaillible dans ce domaine et vous devez respecter les lois en vigueur suivant les pays des destinataires.

En France, c’est l‘article L. 33-4-1 du code des postes et télécommunications qui réglemente ce sujet : « Est interdite la prospection directe au moyen d’un automate d’appel, d’un télécopieur ou d’un courrier électronique utilisant, sous quelque forme que ce soit, les coordonnées d’une personne physique qui n’a pas exprimé son consentement préalable à recevoir des prospections directes par ce moyen. »

A ces règles s’ajoutent également des notions à connaître pour éviter que les messages soient envoyés à la corbeille par les filtres anti-spam des messageries et des fournisseurs d’accès à Internet (FAI) :

- Il n’y a pas de texte brut disponible. C’est un critère essentiel de nos jours. Les messages écrits uniquement en HTML sont systématiquement filtrés en tant que spam. Une version texte brut doit également accompagner l’envoi.

Le ratio 40% image / 60% texte

- Le ratio image/texte est trop important.

Auparavant, les spammeurs utilisaient les images pour passer au travers des filtres anti-spam, or ceux-ci maintenant peuvent détecter s’il y a trop d’image par rapport au texte.

Un ratio 60% texte / 40% image est en général acceptable quoiqu’il faudra toujours essayer de privilégier le texte sur la photo.

- L’utilisation de certains mots. Traditionnellement les filtres ont été construits pour détecter certains mots clés dans le sujet et le corps du message.

En fait, c’est souvent la combinaison de mots qui est détectée.

Par exemple si l’on prend les mots « sein », « taille » et « augmenter », s’ils sont utilisés séparément dans différents messages, pas de soucis. Mais s’ils se retrouvent ensemble dans le même message (d’autant plus s’ils sont suivis d’une ponctuation), le filtre comprendra qu’une proposition commerciale non sollicitée a été envoyée et celle-ci finira automatiquement dans les spams.

- Le phishing.

C’est une forme de spam intelligent qui essaye de collecter des données personnelles en envoyant un message qui ressemble à un message officiel (d’une banque par exemple).

Aujourd’hui les filtres anti-spam essayent de lire les URL (l’adresse internet qui commence par www et/ou http://) contenus dans les messages.

Si la destination du site ne correspond pas au contexte du message envoyé, celui-ci sera envoyé dans les spams. Parfois, cette erreur est commise sans s’en rendre compte.

Par exemple, si vous envoyez une newsletter à propos d’un établissement ou d’une destination, il faudra s’assurer que tous les liens sont bien en relation avec le contexte du message et ne font pas la promotion d’un sujet sans rapport.

Augmenter le taux de délivrance des campagnes

Voici donc pour ces quelques conseils, qui s’ils sont suivis, devraient augmenter le taux de délivrance des campagnes, c’est-à-dire le rapport entre le nombre de messages ouverts et le nombre de messages non lus.

Cependant, avant d’effectuer l’envoi final, il reste une dernière étape non négligeable à prendre en considération : quand faut-il envoyer la campagne ?

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