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I. Face à Airbnb, Evaneos, ou Amazon, quel est l'avenir technologique des TO ?

Seto et technologie


Rédigé par Rémi Bain Thouverez le Jeudi 8 Janvier 2015

C’est à François Xavier Izenic que revenait la tâche de présenter la séance intitulée : « Technologie et Tour operating » lors de la dernière convention du Seto. Pourquoi un énième exposé et quel est le contexte ? L’animateur s’est appuyé sur une affirmation qui semble perdurer dans l’esprit des producteurs - « on a raté le virage technologique » - pour la mettre immédiatement en perspective avec la situation actuelle : « une réservation sur deux l’année dernière s’est faite en ligne ». Le sujet méritait un approfondissement.



Pour François Xavier Izenic, "les clients sont déjà multicanal, ce qui impose d’en tenir compte pour réussir à les croiser partout où ils se trouvent" - DR
Pour François Xavier Izenic, "les clients sont déjà multicanal, ce qui impose d’en tenir compte pour réussir à les croiser partout où ils se trouvent" - DR
Lors de la conférence intitulée : « Technologie et Tour operating » lors de la dernière convention du Seto, en décembre 2014, François Xavier Izenic rappelle le contexte : « La cotation boursière d’Airbnb dépasse celle d’Amadeus et pour ce qui concerne Uber, elle est même 3 fois supérieure ».

Les TO craignaient l’arrivée de Google dans l’e-tourisme.

Pourtant, son incursion, bien timide, semble moins inquiéter les producteurs, du moins sur le court terme.


Mais la menace concurrentielle reste vive : Vente Privée, Evaneos, Marco Vasco… et maintenant Amazon, le géant américain du e-commerce.

L’expérience client

La solution n’est-elle pas d’être multicanal ?

La réponse aujourd’hui semble évidente, même si sa mise en œuvre ne l’est pas, tant les investissements pour y parvenir de façon efficace sont importants.

Par contre, précise François Xavier Izenic, « les clients ont déjà choisi. Ils sont déjà multicanal, ce qui impose d’en tenir compte pour réussir à les croiser partout où ils se trouvent.

C’est ce qu’on appelle l’expérience client. »


Le challenge est donc de taille car pour ce faire, il faut être rapide et flexible afin d’être en phase avec les nouvelles exigences des consommateurs.

A cette contrainte se greffe la maîtrise de la data : savoir où et quand capter les clients ?

Transformation numérique

Mais la maîtrise des technologies laisse entrevoir le champ des possibles.

Si petit à petit, les TO ont abandonné les voyages à la carte - trop chronophage en temps, trop cher, cible trop réduite, notre animateur se veut rassurant : « La technologie change la donne.

Ce qui n’était pas possible pour des questions d’organisation, le devient aujourd’hui. La transformation numérique apporte son lot de solutions ».

Les produits numériques

On a tendance à parler, pour les ventes directes, de celles qui sont proposées sur la toile, le principe étant qu’Internet serait le moyen de se passer d’intermédiaire.

La réalité est un peu plus complexe mais surtout elle a tendance à nous faire oublier la propre capacité des producteurs à maîtriser le canal web.

C’est le cas des carnets de voyage numérique et de toutes les informations ou alertes transitant par le net.

François Xavier Izenic de préciser : « Le carnet de voyage sur mobile est le plus sûr moyen de fidéliser ses clients d’antan puisqu’ils sont désormais habitués à recevoir des services numériques.

Il en est de même avec le développement d’applications spécialement conçues pour la clientèle des partants.

Le digital devient un arme de reconquête pour les TO. »

Le traitement des données

« De small à big data, il apparaît comme certain que le traitement de la donnée représente une création de valeurs considérable », poursuit François Xavier Izenic.

L’enjeu est déterminant pour tous les acteurs du e-commerce en général et ceux du e-tourisme en particulier, comme l’accrédite l’étude de Roland Berger sur le numérique.

« Les entreprises françaises qui utilisent les leviers du numérique connaissent une croissance 6 fois plus élevée que les autres. »

Les 10 recommandations stratégiques et technologiques pour le BtoB

La technologie doit être sous la responsabilité de la direction générale.

En plaçant cette recommandation en première position, François Xavier Izenic a fait preuve d’une très grande sagacité. Accordons-lui ce mérite.

Généralement, les débats autour de la techno se cantonnent de parler…de techno. C’est bien, mais la stratégie passe souvent au second plan. C’est une erreur.

La technologie n’est que le moyen d’appliquer la politique définie par la direction de l’entreprise. La technologie est au service des orientations du board et pas le contraire. Le témoignage de l’éditeur SAP est là pour nous le rappeler.

Didier Mamma, le directeur database & technologie chez SAP, le leader mondial des systèmes d’information, le proclamait avec force lors de l’une de nos interviews : « Beaucoup trop d’entreprises commettent l’erreur de laisser leur responsable technique prendre les décisions dans le domaine des investissements informatiques.

La question n’est pas celle de la compétence de ces derniers, mais bien de vérifier que les développements engagés soient le reflet des stratégies de conquête ou de défense décidées par la direction.

Tout est fonction du positionnement de l’entreprise sur son marché et du choix de ses orientations.

C’est le rôle de la direction générale de donner l’impulsion à ses services fonctionnels. »


C’est ce que confirme Christian Sabbagh d’Orchestra : « L’impulsion doit être donnée par le patron ».

Entendu par Hélion de Villeneuve, d’Austral Lagons : « Je ne confie la technologie à personne d’autre » ou du côté de Patrice Caradec de Vacances Transat : « Je ne veux pas être à la merci de mon DSI, car la technologie est la clé du succès pour les TO, sans elle, on est mort.

J’y consacre 50% de mon temps. »

Faut-il partir de zéro ?

Là encore, la question méritait d’être posée comme en témoigne le nombre d’interrogations qu’elle a suscitées.

Premier constat : toute la profession s’accorde à penser que les systèmes doivent évoluer comme le résumait très bien Patrice Caradec : « Avant on était en push. Aujourd’hui on est plus en pull. La nécessité de faire évoluer les outils devient indispensable ».

Deuxième constat : le manque de compréhension ou tout simplement d’information de la part des TO est clairement apparu.

Que faire ?

Le débat a été animé, à tort de notre point de vue, certains témoignant :

"de saut dans le vide",

"d’erreurs préjudiciables suite à une mauvaise compréhension du brief de départ" ,

"d’une dépense financière inconsidérée fragilisant le modèle historique".

Bref des échanges d’un autre temps depuis l’apparition de la méthode dite ‘’agile’’.

La méthode Agile est une méthode qui évite tous les écueils :

Terminé l’implantation nouvelle qui remplace entièrement l’ancienne, au risque de déstabiliser profondément l’organisation de l’entreprise.

Terminé l’attente d’un an, voire plus, pour bénéficier du nouveau dispositif, au risque d’implanter un système déjà dépassé.

Terminé l’opacité entre les programmateurs et les utilisateurs, au risque d’une incompréhension entre la demande et la réalisation.

Terminé la peur du chèque en blanc, pour constater trop tard que les options prises ne sont pas les bonnes.

Etc, etc.

Favoriser le dialogue

Désormais la méthode Agile favorise le dialogue entre les ingénieurs et la direction opérationnelle des entreprises.

Son unité de temps est souvent la semaine ou maximum la quinzaine. Elle expérimente les développements informatiques par petite touche, au fur et à mesure.

Elle procède par itérations successives, en corrigeant et adaptant les process en fonction des réactions des utilisateurs.

Inventée par les entreprises innovantes comme Amazon, Google ou Apple, elle s’est démocratisée au point de devenir le mode opératoire adopté par tous.

i-tourisme a, depuis des années, consacré des articles à ce sujet, tant cette problématique est aujourd’hui déterminante.

Principe de base

Enfin, après ce focus sur la méthode agile, il faut quand même insister sur une notion élémentaire : le système repose-t-il sur une technologie .net ?

• Si oui, il est facilement évolutif.

• Si non, il est peu adaptable.

Dans ce dernier cas, il est donc préférable de repasser par la case départ.

A lire

La suite des recommandations à venir demain.


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