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I. Stratégie multicanal : Locatour aura bientôt pignon sur rue

Interview de Yariv Abehsera, président du groupe Travelfactory (Travelski & Locatour)


le Jeudi 18 Septembre 2014

Yariv Abehsera, président du groupe Travelfactory, détenteur des marques Travelski et Locatour, y croit : le multicanal est la stratégie gagnante. Cet OTA de naissance, fort de dix années d’existence, a décidé de poursuivre son développement dans cette logique. Le pure-player spécialiste de la montagne en France, Travelski, renouvellera ses opérations de web-to-store. De plus, grande nouveauté, la marque Locatour, voyagiste de la France et de l’Espagne, s’installera au sein d’une agence de voyages indépendante. Alors que 35% des ventes passent aujourd’hui par 16 call-centers et 65% d’entre elles par le web, la démarche est volontaire et audacieuse. Yariv Abehsera nous éclaire sur les raisons de ces choix.



Yariv Abehsera, président du groupe Travelfactory (Travelski & Locatour)
Yariv Abehsera, président du groupe Travelfactory (Travelski & Locatour)
i-tourisme : Pour la marque Travelski, vous aviez installé des corners éphémères dans deux agences de voyages à Paris et à Metz l’année dernière. Quelle est le bilan de cette opération web-to-store ?

Yariv Abehsera : « L’opération a généré du trafic. Le bilan est positif mais pas concluant. Il y a une nécessité à le déployer, y mettre plus de moyens. Il y a une vraie synergie dans cette stratégie multicanal.

Cela nous a permis d’aller à la rencontre de clients. Nous avons organisé des soirées dans ces agences. Lors de la première soirée, 80 clients de l’agence sont venus découvrir la marque. A la deuxième, 90 clients de Travelski, géolocalisés autour de l’agence, ont répondu présents.

Nous croyons à cette stratégie. D'ailleurs nous allons renouveler l’opération cet hiver avec l’agence Thybus à Paris. »

i-tourisme : Pour aller plus loin, imaginez-vous ouvrir des agences physiques comme l’a fait Promovacances par exemple ?

YA : « Des agences Locatour par exemple. Oui.

Nous sommes en pleine négociation avec une agence indépendante pour ouvrir un corner Locatour d’ici maximum le mois de janvier 2015 afin d’être prêt pour les ventes été.

Cet espace ressemblera aux corners Club Med, il sera entièrement digitalisé avec une grande place faite à de l’inspirationnel.

Nous sommes résolument décider à tester le multicanal. Nous avons la volonté d’amener nos clients sur un point de contact. Pour de la réassurance mais aussi pour faire augmenter le panier moyen.

Nous voulons que notre agence soit comme une conciergerie du voyage en France. »

i-tourisme : Pourquoi une telle démarche ?

YA : « Les ventes stagnent, le web stagne. Le web marchand est un outil déflationniste.

L’outil internet est devenu certes prédominant pour un client mais il rime avec "petit prix", "opportunité", "dernière minute".

Dans le domaine de l’e-tourisme, nous devons tenir une rentabilité. Seules les marques fortes arriveront à une stratégie cross-canal. Le chemin est long. Il passe par l’approche multicanal. »

" Le but est d’installer la marque "

i-tourisme : Quel cap vous êtes-vous fixé ?

YA : « Nous sommes encore dans une phase de conquête. L’objectif est centré autour du power branding c’est-à-dire l’installation de la marque, la réassurance et le réel besoin de contact avec nos clients.

Le but est d’installer la marque. D’où notre volonté de pousser une stratégie multicanal à travers nos opérations web-to-store et l’ouverture d’une agence physique.

Les événements que nous organisons dans les agences de voyages nous permettent aussi d’aller à la rencontre des clients.

D’ici 2018, nos marques doivent être installées, avoir un bon indice de notoriété.

Pour Travelski, nous voulons être le spécialiste du ski au niveau européén.

Notre "graal" serait de devenir comme Club Med, Nouvelles Frontières… Ils ont su créer, sur un mode industriel, une réelle promesse client. »

i-tourisme : Initialement vous étiez uniquement un pure player. Quelles sont les difficultés pour un acteur du web ?

YA : « Le problème sur le web est de générer du trafic, et surtout générer un trafic qualifié.

Il faut aussi une bonne dose de réassurance quand l’on est un acteur du web, surtout pour les clients français sur la destination France.

Le choix de Travelski a été de refuser d’expatrier son call center en dehors de la France. Un aspect pénalisant pour notre business model car le coût d’un client devient donc beaucoup plus élevé.

En bon gaulois pour la destination France, j’ai toujours refusé l’offshoring alors que le coût pourrait être divisé par deux. »

" Nous avons fécondé un monstre froid, le ROI "

i-tourisme : Pour être le plus performant possible, quelles ont été les améliorations apportées aux sites de vos marques ?

YA : « Nous faisons un gros travail de digitalisation pour améliorer le tunnel de vente et passer à trois clics pour réserver.

Nous avons opéré une refonte des pages produits grâce à de l’AB testing. Nous avons retravaillé l’ergonomie, le moteur de recherche de la home page, les cookies de targetting. Le référencement naturel permet d’avoir un clic qualifié mais cela a un coût.

Il faut mettre du data mining, travailler son CRM.

Le plus important selon moi est d’avoir une équipe digitale experte.

Le tout pour acquérir une masse critique de clients. A ce moment-là, la marque sera enfin installée. »

i-tourisme : Ces développements coûtent cher. Votre retour sur investissement (ROI) est-il satisafaisant ?

YA : « Mon rôle aujourd’hui est de sortir une logique 100% ROIste. Car nous avons eu un effet boomrang.

Nous avons fécondé un monstre froid, le ROI, qui regarde que le chiffre alors qu’il faut laisser sa chance au produit.

Si nous regardons que le ROI, nous tuons l’instant. Quand nous avons un pied sur l’accélérateur, nous ne pouvons plus freiner et être pilote.

Le cross-canal, justement, remet la relation client au cœur de nos métiers. Je veux m’attacher au branding de la marque pour augmenter le panier moyen.

Nous mettons de l’énergie et de l’argent dans l’amélioration du process. Le digital a cet avantage, il permet d’améliorer la connaissance client. »

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