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II. Comment se servir du mobile pour attirer les jeunes ?

Faire vivre des expériences via les réseaux sociaux


le Jeudi 18 Décembre 2014

Les moins de 35 ans vivent connectés et préfèrent surfer sur internet plutôt que de se rendre dans une boutique physique. Une fois à l’autre bout du monde, ils restent branchés à leur communauté virtuelle via les réseaux sociaux. Cette révolution des usages entraîne de nombreux changements dans la commercialisation d’une marque ou d’une destination. Après avoir esquissé le portrait des jeunes voyageurs, regardons de plus près comment certains professionnels du tourisme s’adaptent à cette cible.



© Syda Productions - Fotolia.com
© Syda Productions - Fotolia.com
Après les réseaux sociaux, c’est au tour de Snapchat de devenir un levier de communication idéal pour les 18-34 ans.

Aux Etats-Unis, le groupe Marriott, est en train d'expérimenter un programme de vidéos de voyage sur cette plateforme de partage de photos et de vidéos éphémères (24 heures).

Grâce à Naritiv, une agence marketing spécialiste de l'application, la chaîne hôtelière a pu développer une série de contenus avec des "influenceurs" du web.

Une première en son genre dans le tourisme.

L’agence de voyage britannique dédiée aux 18-30 ans, Topdeck, s’y essaie également en ce moment même.

Elle a produit une campagne exclusivement diffusée sur le réseau social favori de la génération Z.

« Topdeck Snaps » se compose de six épisodes réalisés avec une étoile de Youtube, James Hill (plus de 70 000 abonnés sur sa chaîne).

Le but ? Faire découvrir l’Europe de façon insolite, comme un local. Sortir des sentiers battus en capturant des expériences en temps réel.

La campagne de Topdeck Travels est également promue sur Facebook, Instagram et Twitter via le hashtag #TopdeckSnaps.

« Nous espérons que cette campagne va permettre aux 18-34 ans de nous découvrir et qu’on inspirera une nouvelle perception du service que peut offrir une agence de voyage européenne », commente, dans Digiday, Hazel McGuire, responsable marketing Europe de Topdeck Travels.

Sur Snapchat, plus de 700 millions de photos et vidéos sont envoyées chaque jour.

Apple a annoncé que l'application gratuite était la plus téléchargée cette année, aux Etats-Unis, derrière Facebook Messenger.

L’application, qui recense près de 100 millions d’utilisateurs dans le monde, deviendrait donc un levier d’engagement fort pour les marques.

En effet, l’été dernier, la start-up, valorisée 10 milliards de dollars, dévoilait Geofilters, un service de filtres géolocalisés sur les photos envoyées. Le moyen de s'ouvrir aux annonceurs.

Cette nouvelle fonctionnalité permet d’inscrire le logo d’un parc d’attraction, d’un restaurant ou d’un hôtel sur la photo, en fonction de sa localisation.

Les rendre prescripteurs

Au-delà de la créativité et de l’instantanéité qui attirent l’attention de la jeune génération, d’autres jouent également sur la proximité.

Certaines marques cherchent à les inclure dans leur stratégie de communication pour les transformer en prescripteurs, notamment sur les réseaux sociaux.

Le crowdsourcing est un autre levier sur lequel peut s’appuyer les entreprises. Il s’agit de solliciter les internautes afin qu’ils créent eux-mêmes des contenus sur la marque.

L’Australie est la terre de prédilection des jeunes depuis le lancement du Visa Vacances Travail en 2007.

Tourism Australia multiplie depuis quelques années des campagnes qui ont su faire rêver les jeunes.

Comment ne pas repenser à l’opération « The Best job in the world » en mars 2013.

Sur 340 000 participants dans le monde, 60 277 Français ont concouru en soumettant leurs vidéos.

Depuis l'agence marketing et nouveaux médias Article Onze Tourisme a réalisé pour le compte de Tourisme Australia d’autres campagnes destinées spécifiquement à la génération 18-30 ans.

« Nous voulons promouvoir l’Australie avec une série d’événements relayée sur le digital », explique Lidwine Bernardin, responsable trade & marketing France pour Tourism Australia chez Article Onze Tourisme.

"Toucher les jeunes avec une marque affinitaire partenaire"

Avec QuickSilver et STA Travel, spécialiste mondial du voyage étudiant, ils ont conçu « Design ton Van » entre septembre et novembre 2013. Une campagne qui a coûtée un peu plus de 42 000 euros.

« Nous voulions toucher les jeunes avec une marque affinitaire partenaire. L’idée était de parler du surf mais d’aller plus loin en évoquant le road trip, l’aventure. »

L’application mobile dédiée a été téléchargée 4 789 fois.

Dans le cadre d’un jeu concours, les jeunes pouvaient customiser leur van de rêve. Avec à la clef un voyage d’un mois en Australie…avec le van personnalisé.

L’opération a permis de faire gagner à la page Facebook « Australie Visa Vacances Travail » 51 000 nouveaux fans.

La campagne Food Truck Australie a, quant à elle, générée plus de 24 000 interactions sur les réseaux sociaux.

Avec ces opérations, l’Australie bichonne une cible qui représente près de la moitié de ses visiteurs.

« Quand un jeune vient en Australie, il fait venir deux personnes en plus, que ce soit des membres de sa famille ou des amis. Ils drainent du trafic », conclut Lidwine Bernardin.

Des services connectés pour les jeunes

Le Groupe Thomas Cook a décidé de développer un concept hôtelier particulièrement adressé à cette cible.

Le concept hôtelier SunConnect (faisant partie de la production Jet tours pour l’été 2015) offre toute une série de services digitaux pour faciliter la vie des vacanciers : Wi-fi jusqu’au bord de la piscine mais aussi application MySunConnect pour tout savoir de la vie de l’hôtel et des programmes de la journée.

Le réceptif israélien Travel Plus tente aussi de répondre aux besoins des nouvelles générations.

Il vient de lancer « un autotour connecté » (lire l'article).

Ce que veulent les jeunes

Guy Raffour, fondateur du cabinet Raffour Interactif, scrute les comportements des vacanciers depuis plus de vingt ans. Il vous donne quelques conseils pratiques pour cibler cette clientèle :

1) Ayez la souplesse pour pouvoir vendre des produits jusqu’à la dernière minute, dans toutes les gammes de prix, en yield management.

2) Les vacanciers organisent de plus en plus leurs séjours une fois sur place : votre site doit être accessible via un site mobile ou une application.

3) Au-delà du panier initial, déclinez-leur des prestations géolocalisées, profilées, qu'ils souscriront selon les circonstances et le budget disponible.

4) Pensez à la viralité de la communication, utilisez des photos, de la vidéo, créez le buzz, mettez des avis.

Retrouvez demain la dernière partie de ce dossier : l'interview de Xavier Hernandez, chez de marché "mineurs" à l'UCPA.

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