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IV. Pour mieux vendre, il faut savoir cibler

Chaque client est unique


Rédigé par Rémi Bain-Thouverez le Lundi 3 Avril 2017

En communication, on est plus performant si le langage de l’émetteur est le même que celui du récepteur. C’est logique. A cette fin, les agences de voyages se sont progressivement dotées de CRM métier. C’est bien ! à condition d’alimenter l’outil. La question du contenu est donc déterminante. C’est tout aussi logique. Mais bonne nouvelle, tout le monde s’y met : fournisseurs, prestataires, transporteurs, loueurs, TO… tous apportent leur pierre à l’édifice. C’est bien le mérite de la convention EDV Grand Est d’avoir permis cette mutualisation des compétences. Sous l’impulsion d’Eliane Mas Bernardin et d’Ali Bouaouina, membre de cette chambre syndicale, une grande réflexion sur le thème de la personnalisation vient d’être lancée. Elle a pour ambition de donner corps au fameux Big Data. Le principe est bien de parvenir à maîtriser l’immense masse de données qui se crée tous les jours. Comment ? Et bien : en ciblant et en personnalisant.



Ecole médina à Fes (c) RBT
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En utilisant la technologie Fluo, April donne corps à la personnalisation comme l’explique Martin Fournier : « Chaque client est unique. Son assurance voyage doit lui correspondre. Nous fournissons aux agences un outil performant, pratique, totalement fiable pour personnaliser son contrat.

Il permet en 3 clics de comparer les garanties de sa carte bancaire avec celles prévues dans leur produit Loisirs Multirisque.

L’agence entre la destination, le coût du voyage par personne, la banque et le type de carte bancaire.

Le système affiche alors, en face à face, toutes les garanties incluses dans le produit d’assurance loisirs et celles qui sont prévues au contrat de la carte bancaire du client. Il peut ainsi vérifier immédiatement s’il est assez couvert. »

Les agences vont reprendre la main

Tous les vendeurs en agence sont confrontés en permanence à la sempiternelle remarque des clients : « je n’ai pas besoin d’assurance, j’ai ma carte ».

Les banques ont été assez "géniales" dans leur communication pour parvenir à faire passer l’idée que les voyageurs sont bien couverts par leurs cartes.

Sauf que ce n’est plus vrai, comme on le constate avec cet outil. Aux agences maintenant de reprendre la main avec cette solution. « APRIL CB a été déployé auprès de l’ensemble des agences de voyages. Elles y ont accès directement depuis le site, au moment de la souscription de l’assurance Loisirs Multirisque. » nous informe Martin Fournier.

Une vente "assurée"

Nous avons déjà consacré de nombreux articles sur cette technologie lancée par la start-up Fluo hébergée au Welcome City Lab.

Elle permet aux agences de vendre à tous les coups, comme nous confie Elisabeth Genin « C’est simple et rapide à utiliser ! Nous demandons juste à notre client le type de carte bancaire qu’il a et nous lui montrons aussitôt ce qui est inclus ou pas, ainsi que la différence des montants de remboursement médicaux notamment. Il est alors très souvent convaincu de l’intérêt de prendre une assurance !
On lui apporte ainsi un conseil supplémentaire qui le rassure. »


Si on regarde cette technologie sous l’angle de la personnalisation des contrats, on ne peut pas faire mieux. 3 clics et c’est personnalisé.

Des hôtels pour les séniors

Pour Réjane Alvarez son groupe, hôtel KARIBEA, a de bons arguments de vente si on prend la cible des séniors : « Grâce à nos implantations en bord de mer et proche des points d’attractions, les hôtels Loisirs et Résidences locatives sont parfaitement adaptés à cette clientèle.

Nos deux resorts en Martinique et en Guadeloupe, fraîchement rénovés, représentent même un coup de cœur pour cette cible »
.

Pour illustrer son propos, Réjane Alvarez nous donne l’exemple du Karibea Resort Sainte Luce*** situé en Martinique : « Si vous ciblez les séniors vous pourrez vanter nos animations comme l’aquagym, les massages, etc...

Notre hôtel est face à la mer des Caraïbes, entouré de jardins exotiques offrant la possibilité de faire de superbes balades, dont un parcours santé, en bordure des plages jusqu’au bourg de Sainte Luce »
.

Les transporteurs aussi

Stéphanie Brocard explique que Lorraine Airport attire les séniors, de par sa taille humaine, sa facilité d’utilisation et ses prestations de services adaptées à cette clientèle avec notamment un accompagnement à l’avion pour les PMR (personnes à mobilité réduite)…

« Nous proposons 15 destinations vacances l’été, parmi elles 13 sont des offres TUI et par conséquent des clubs francophones, très appréciés des séniors. Nous ciblons également des actions de communication en choisissant par exemple de participer cette année au salon des séniors organisé à Metz du 21 au 23 avril prochains ».

Les TO aussi

« Notre production s’exprime autour de 2 marques. Elle permet ainsi de cibler différents segments. Vous pouvez personnaliser les offres : famille avec enfants, couple, hôtels adultes only, etc. » explique Ali Benslimane de Thalasso N°1.

Il poursuit : « Ôvoyages, avec une palette de 250 produits, essentiellement balnéaire, représente la majorité de notre production aujourd’hui.
Allant du 3 au 5*, elle s’adresse à tout type de clientèle. Même si le bien-être s’est démocratisé Thalasso n°1 cible particulièrement les séniors et les femmes CSP+ »
.

Segmentation en fonction des cibles

A noter, le futur développement du site BtoB de Thalasso N°1: il permettra, dès le mois prochain, d’accéder directement à plusieurs types de chambres dans le tunnel de réservation. Cette nouvelle fonctionnalité distinguera les chambres standard, les chambres vues mer, les chambres de 4 personnes pour les familles, etc.

De quoi personnaliser vos ventes en fonction des cibles.

Des devis avec options

La pose d’option est désormais possible sur le site du TO. Elle laisse le temps au client de se concerter en famille.

Ali Benslimane nous confirme l’appétence des séniors pour ce type de service. « Les séniors ont besoin de détails. Ils se renseignent à fond. L’agence, en 1 clic, peut envoyer le devis par email ainsi que les fiches produits.

Les excursions avec les différentes options sont décrites pour aider à la préparation du voyage que ce type de clientèle aime faire à l’avance »
.

La flexibilité

Le cheval de bataille de la personnalisation d’un site BtoB, c’est la flexibilité.

Pour des offres qui sont packagées, c’est le plus difficile à réaliser. Mais il est intéressant de signaler que le nouveau site BtoB de FTI Voyages apporte une dose de souplesse qui, par la même, permet de mieux personnaliser les offres :

« Nous avons lancé notre nouveau site sous l’angle de la flexibilité. Bien sûr il faut apporter du choix et des prix, mais ce n’est pas suffisant. Les agences ont besoin de flexibilité pour mieux répondre aux spécificités de leur client. C’est un de nos avantages concurrentiels ».

Et les outils ?

L’EDV Grand Est a servi de catalyseurs stratégiques pour challenger les fournisseurs. Mais on se devait aussi de parler des outils : ceux qui servent la personnalisation. C’est Gestour qui s’est chargé de décrire les solutions de ciblage.

« Si vous cherchez à communiquer de manière pertinente et ciblée, Amadeus Gestour 360 vous en donne les moyens. Vous aurez une vision à 360° de votre client et pourrez très facilement opérer des communications personnalisées. » explique Vanessa Didier.

Cet outil permet de récolter et d’unifier l’ensemble des informations des clients à partir de la chaine de réservation et permet par la suite de procéder à toutes les adaptations.

Elle poursuit : « Vous réalisez, en quelques clics, la segmentation de vos listes de diffusion selon les familles ou les sous-familles que vous allez mettre en place, comme par exemple : l’âge, la catégorie socio-professionnelle, le type de voyage comme les circuits, les séjours, les moyens ou longs courriers, etc. Vous pouvez aussi procéder par catégorie selon les hobbies, les préférences voyages, les zones géographiques, le culturel, le sport, la situation familiale et bien entendu le budget. »

Devis personnalisé

On connait quelles sont les motivations des clients et les produits qui leurs conviennent : il s’agit donc, pour plus d’efficacité, de communiquer en suggérant ou en provoquant un désir d’évasion sur ces critères.

Vanessa Didier conclut: « En devenant force de proposition, vous pourrez alors concrétiser vos ventes. Vous rédigerez facilement des devis détaillés et enrichis de votre programme et contenu média, que ce soit pour une demande de voyage sur mesure ou de revente de forfait personnalisé. 

Après validation du devis, vous éditerez le contrat de vente et utiliserez toutes les données recueillies dans vos statistiques d’activité afin de piloter votre activité et ainsi recommencer un nouveau cycle de ventes. »

Les outils s’adaptent aux besoins des agences

Le temps où les entreprises devaient s’adapter aux ERP, c’est-à-dire aux logiciels de gestion des éditeurs, est terminé.

Aujourd’hui, c’est le contraire qui se passe : ce sont les systèmes d’information qui s’adaptent aux entreprises.

Pour preuve, la plateforme de réservation d’Amadeus est devenue personnalisable. « Un des fondamentaux de notre nouvelle plateforme est sa souplesse. Nous pouvons la configurer en fonction des besoins des agences. » déclare Cyrille Saleix Product Line Manager – Front Office Solutions chez Amadeus. (voir interview)

La personnalisation facteur de réussite

Cette convention a mis l’accent sur la personnalisation. Grand bien lui fasse : c’est le combat de demain.

On devrait même dire : d’aujourd’hui, comme l’explique Alexandre Jorre le directeur marketing d’Amadeus « On peut dire que la personnalisation est devenue la ligne conductrice de toutes les entreprises surtout dans l’industrie du tourisme. Chez nous, c’est ce qui soutient toute la chaine de production : de la compréhension des besoins des voyageurs à l’agrégation de contenu. Tout confère à contribuer à pousser l’offre la plus pertinente, au meilleur moment, tout au long du parcours du voyageur. ».


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