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Kuoni : "Nous sommes en avance sur notre plan de redressement"

l'interview d'Emmanuel Foiry, PDG de Kuoni


le Mercredi 19 Février 2014

Désormais indépendant de la tutelle suisse, Kuoni a retrouvé l'agilité et la souplesse d'une PME, nécessaire pour s'adapter aux attentes de sa clientèle. Grâce à une meilleure segmentation de sa production, le TO prend le chemin d'un retour à l'équilibre plus rapidement que prévu. Entretien avec Emmanuel Foiry, son PDG.



L'équipe de Kuoni. DR
L'équipe de Kuoni. DR
TourMag.com : Il y a bientôt un an, vous rachetiez votre indépendance auprès des Suisses. Quel bilan pouvez-vous tirer ?

Emmanuel Foiry : 2013 aura été une année très particulière dont le résultat n'aura pas grande valeur.

Suite à l'arrêt de notre production à la carte en B2B et la disparition des destinations balnéaires, excepté l'Océan Indien, nous allons perdre 10% de notre chiffre d'affaires. Il va chuter de 158 M€ en 2012 à 140M€.

Et pourtant, nous allons plus que diviser par deux notre perte de 4,8 millions en 2012. Nous sommes ainsi en avance sur notre plan de redressement, qui prévoit un retour à l'équilibre en 2014.

Les Suisses nous ont fait confiance, ce qui n'est pas le cas sur tous les marchés, comme en Italie où la marque a été vendue à un grand groupe.

De toute façon, c'était la meilleure solution pour eux. Une restructuration aurait été très coûteuse et lourde à gérer. Ils ont choisi la meilleure solution pour se désengager du marché français.

TourMag.com : Vous avez également récupéré votre indépendance technologique, après avoir investit près de 1,5M€. Quelles en sont les conséquences ? Où en est l'évolution de votre site B2B ?

Emmanuel Foiry : En récupérant la gestion de tous ces services, nous avons réalisé beaucoup d'économies, car les Suisses possédaient des systèmes ultra performants, mais facturés très chers.

Nos services actuels sont moins onéreux et plus adaptés à notre taille.

Quant à notre site B2B, il reste du travail à faire.

Il recueille aujourd'hui 10% des réservations contre 25% avant 2008. Nous devons travailler sur la fluidité des ventes, l'affichage et la disponibilité des produits. Car je suis bien conscient qu'un site web reste le nerf de la guerre.

Nous communiquerons sur les progrès réalisés en temps voulu.

TourMag.com : Suite à votre expérience, estimez-vous que le modèle des grands TO industriels à l'échelle européenne est voué à l'échec ?

Emmanuel Foiry : Avant 2008, j'étais persuadé que la centralisation était la meilleure solution pour faire des économies.

D'ailleurs, sur le papier, la formule est séduisante. Mutualiser le système informatique, les achats ou l'impression de catalogues permet d'avoir plus de poids auprès des fournisseurs et donc de meilleurs tarifs.

Mais dans les faits, nous avons mis en place une véritable usine à gaz, qui a coûté beaucoup plus cher que prévu.

Nous ne sommes pas un opérateur à gros volumes et cette stratégie, à l'époque mise en place par un ancien de Tui, ne correspondait pas à notre marché.

Car, s'il n'y pas de différences fondamentales entre un Français et un Anglais qui voyage, certains détails sont primordiaux pour faire la différence.

Par exemple, le marché Anglais réserve souvent pour 10 nuits, alors que les Français préfèrent du sept nuits. Ou dans les circuits, il est très difficile de mélanger plusieurs langues pour les guides.

Nous sommes aujourd'hui plus agiles pour gérer tous ces détails d'artisans.

TourMag.com : Vous avez beaucoup communiqué sur la brochure "K", regroupant les circuits entrées de gamme. En parallèle, vous aviez mis fin à la production à la carte en B2B. Cette stratégie peut-elle brouiller l'image haut de gamme de Kuoni ?

Emmanuel Foiry : Non au contraire, nous segmentons plus finement notre offre afin de mieux la vendre. Autrefois nous avions un même catalogue avec toutes nos gammes de circuits. Ce qui manquait de clarté.

Nous l'avons donc scindé en deux. La brochure K pour la production entrée de gamme et le catalogue Expériences dédié aux produits plus luxueux.

Mais Expériences a été lancée trop tardivement (fin novembre) tandis que tous nos efforts marketing étaient concentrés sur "K". Une stratégie payante pour cette gamme en hausse de 30%, aux dépends d'Expériences en régression.

Cet écart va se corriger de lui même en 2014. Je suis persuadé que les deux gammes ne vont pas se cannibaliser car nous ne visons pas les mêmes clients. Le panier moyen de "K" tourne à 2300 euros contre 4300 pour Expériences.

TourMag.com : Vos différentes marques sont aujourd'hui ultra segmentées. Croyez-vous encore au modèle du TO généraliste ?

Emmanuel Foiry : Je dois avouer que je ne crois plus au modèle généraliste, trop coûteux et pas adapté aux attentes actuelles.

Dans un marché où la demande se contracte, il faut absolument adopter un positionnement de spécialiste afin de rassurer les clients.

Pour répondre à cette tendance, nous avons créé six business units différentes : pour les circuits, pour le balnéaire, pour les groupes, pour Emotions, pour les Ateliers du Voyages et pour les marques spécialistes (Vacances Fabuleuses, Scanditours, Celtictours).

Chacune peut ainsi vivre sa vie, avec son propre ADN, son propre marché et ses propres concurrents. Les équipes sont même séparées au niveau de la production, des réservations et de la gestion du terrestre.

Elles se rejoignent toutefois au niveau marketing et commercial, car je n'ai que 12 personnes pour couvrir la France. Mais si l'histoire était à refaire depuis le début, j'essaierai d'offrir le plus d'indépendance à chaque marque, un peu à la manière du groupe Voyageur du Monde.

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