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L’open innovation : une chance pour la distribution

Mutualiser les moyens pour améliorer les ventes


Rédigé par Rémi Bain-Thouverez le Jeudi 10 Septembre 2015

L’open innovation était le thème de la dernière convention de Challenge Tourisme, qui vient de se dérouler à Bakou, en Azerbaïdjan. Outre l’originalité du pays d’accueil – les congressistes ont été littéralement stupéfaits de découvrir une destination insolite - l’open innovation et le potentiel de développement qui l’accompagne, se sont invités avec force à la réflexion des décideurs du tourisme présents.



De quoi s’agit-il ?

L’open innovation : une chance pour la distribution - (c) Challenge Tourisme 2015
L’open innovation : une chance pour la distribution - (c) Challenge Tourisme 2015
Un nouveau "machin" à la mode ? Un ersatz de l’open source ? Un dérivé de l’open data dont tout le monde parle ? Un peu tout à la fois ? Une chose est sure, l’open innovation est à la mode. Alors, parlons-en :

l'open innovation, c’est quoi ?

L'open innovation, ou en français l'innovation ouverte est fortement inspirée de l’open source que l’on connait en informatique.

Concrètement, son principe de fonctionnement repose sur le collaboratif avec un esprit d'ouverture, de partage et d’échange plutôt que sur une architecture fermée et exclusive.

C’est exactement le cas de Linux par rapport à Microsoft.

Le premier présente une solution dite "open source" alimentée par une communauté de volontaires contributeurs, alors que le deuxième est un système dit "propriétaire" payant et exclusif.

Suivant ce modèle, l’open innovation a pour but de rassembler plusieurs entités autour d’un objectif commun, le plus souvent à haute valeur technologique.

Les start-ups à l’honneur

Devant suivre le rythme effréné des innovations, notamment celles induites par les vagues technologiques issues du numérique, les grandes entreprises furent les premières à s’accaparer de l’open innovation : Renault, Total, Société Générale, La Poste, la RATP, etc, se sont lancées dans la course.

Dans le tourisme, les GDS dont Amadeus Travelport étaient des pionniers en la matière.

Pour quel bénéfice ?

L’idée de départ est simple et géniale : externaliser le risque lié à l’innovation.

Les grands groupes, lestés par management et une organisation tentaculaire, sont de moins en moins préparés à affronter un monde qui bouge sans cesse et qui demande avant tout : de l’agilité.

Difficile d’être créatif dans ces conditions. En s’adossant à des start-ups, dont la nature est d’être innovante et rapide, la symbiose ne peut que réussir.

La créativité à votre portée

En France on ne compte plus le nombre d’incubateurs et de technopoles offrant des espaces de travail favorables pour des jeunes pousses dont la vocation est la disruption, c’est-à-dire la faculté de déclencher des innovations de rupture.

Bingo ! C’est précisément ce que recherchent les entreprises afin de faire évoluer leur modèle classique ou de dénicher les idées nouvelles qui demain feront leur succès.

Il n’est donc pas étonnant qu’Amadeus ait pris l’initiative de soutenir le Welcome City Lab qui est devenu le principal fournisseur de start-ups dédiées au tourisme.

Faites votre marché

Tout le monde s’y met : Le ToTec offre une vitrine à une sélection de start-ups, idem pour la conférence etourisme de CCM Benchmark, idem celle de Pau, idem pour le salon IFTM Top Résa le Travel Hub, idem avec notre initiative de Start-ups Tour avec notre partenaire TourMaG.com suivant notre rubrique "start-up de la semaine" que publie i-tourisme, etc.

Les occasions de croiser des start-ups innovantes ne manquent pas.

C’est la première pierre de l’open innovation.

L’open innovation de Challenge Tourisme

Lucien Salemi, président du Challenge Tourisme 2015 - (c) Lorenzo Salemi
Lucien Salemi, président du Challenge Tourisme 2015 - (c) Lorenzo Salemi
Le président de Challenge Tourisme dresse le décor : "nos agences de voyages sont alimentées tous les jours : de promotions, de propositions de déstockage et d’une myriade d’opportunités à offrir à nos clients.

Mais comment une entreprise de 4 personnes, qui représente 94% des agences de voyages en France, peuvent-elles prétendre avoir la compétence de relayer, avec succès, cette masse d’information ? On n’est pas des webmaster, des community manager, des spécialistes du web… "
et Lucien Salemi d’afficher ses ambitions :

"Quel dommage de perdre autant de richesse inexploitée.

Pour y remédier, notre idée est de lancer une plateforme ouverte, dont la finalité sera de mutualiser toutes les compétences à haut niveau professionnel dont une agence a besoin"
.

Nous y voilà, on est au cœur de l’open innovation.

La problématique du résultat

Et pourtant les outils technologiques existent.

Mais, même si les réseaux d’agences ou les éditeurs offrent une kyrielle de solutions de communication, les résultats ne sont pas au rendez-vous.

Vous en doutez ? Malheureusement c’est bien le cas : selon notre enquête, les taux d’ouverture des newsletters de la profession sont catastrophiques.

Cherchez l’erreur.

L’erreur c’est qu’on ne peut pas demander au responsable de l’agence de devenir un expert en CRM, de maîtriser le profilage, avoir une gestion fine de la data sans parler du brand content, du retargeting ou du prédictif… et pourtant c’est véritablement existentiel pour lui : avant de partir en vacances, 85 % des clients se renseignent sur internet !

Les agences n’ont pas le choix.

Pour ne pas être sorties du marché de la vente de voyage, elles doivent croiser la route de ces internautes.

OK ! mais comment faire ? La solution passe la mutualisation des savoirs.

Numérisation

Dans le tourisme, tout ou pratiquement tout dépend aujourd’hui du numérique.

La distribution est devant un défi de taille : comment maîtriser le digital ?

La problématique majeure de la distribution est, incontestablement, l’adaptation des contenus par rapport à la population cible.

C’est même indispensable pour avoir des résultats et c’est avec cet objectif que LS Tourisme a décidé de monter une plateforme mutualisée avec des partenaires, chacun expert dans leur domaine.

Par ailleurs, les agences de voyages, possèdent une richesse d’informations unique dans leur base de données : historique d’achat, données de contacts, segmentation par type de besoin ne manquent pas d’atout.

L’objectif serait de pouvoir communiquer avec ses clients, que ce soit sous forme de mailing, crm, sms, marketing opérationnel, web collaboratif, etc, avec les techniques les plus performantes.

La seule solution, proclame le président de Challenge Tourisme, c’est la numérisation à l’intérieur de cette nouvelle plateforme : "notre plateforme va permettre de numériser les bases de données. Une fois ce travail fait, il devient parfaitement possible de communiquer avec les bons critères, aux bons moments avec les bons moyens."

C’est à ce stade qu’intervient la start-up innovante: Sépage partenaire de LS Tourisme.

Sépage

Sépage est une jeune société française travaillant dans le data marketing dédié au tourisme.

Grâce à un algorithme sophistiqué, elle exploite les données trouvées sur le web pour proposer des voyages ciblés aux internautes.

Dotée d’un grand potentiel, elle a remporté récemment le Prix de l’innovation technologique.

La start-up créée en 2013 s’adresse au secteur e-commerce dans son ensemble, et particulièrement aux sites de voyages, pour lesquels a été conçue une technologie SaaS de personnalisation. (voir encadré).

Cette jeune pousse a été sélectionnée dans notre Start-Up Tour d’i-tourisme/TourMaG.com.

Comment ça marche ?

Même si techniquement c’est fort complexe, le principe de fonctionnement de la solution Sépage est simple : une fois que la base de données est numérisée, elle va s’enrichir en permanence, au fur et mesure du parcours des internautes.

Ainsi, les profils seront de mieux en mieux renseignés et leurs chances de rencontrer les offres adaptées seront décuplées.

Lucien Salemi insiste : "la parfaite connaissance des profils va permettre d’adresser, automatiquement, des flux hyper ciblés ce qui va augmenter considérablement les ventes". CQFD.

Mutualisation

Soyons franc, les solutions d’optimisation des ventes sur internet, dont parle Lucien Salemi ne sont pas nouvelles.

Avec la compétition exacerbée que se livrent, entre eux, les e-commerçants, elles sont même fort nombreuses : prédictif, retargeting, big data, etc.

Ce qui est nouveau c’est de réunir, au sein d’une même plateforme, l’ensemble des acteurs concernés et mutualiser les moyens.

Ce qui n’était pas accessible techniquement et financièrement aux petites agences le devient : merci l’open source.

Fonctionnement

Les bases clients sont téléchargées dans la plateforme avec Gestour/Amadeus, partenaires de LS Tourisme, puis numérisées.

Les fiches clients sont mises à jour par typologies.

Ensuite, il suffit de sélectionner les offres des fournisseurs et d’entreprendre les push grâce au moteur Match&Target.

Très enthousiaste Lucien Salemi précise : "on n’est plus dans l’optimisation off line qui a ses limites. Notre plateforme collaborative s’enrichit, on line, à chaque étape du parcours des internautes".

On est bien dans de l’open source : une mutualisation des moyens d’acteurs du tourisme pour, ensemble, améliorer les ventes.

Solution d’avenir

Martin Duval, (voir interview), conférencier à la dernière édition de Challenge Tourisme est catégorique: "face à un environnement ultrachangeant, hyper-concurrentiel, reposant sur des solutions technologiques de plus en plus sophistiquées, les entreprises ne peuvent plus se reposer uniquement sur leurs compétences internes.

Pour innover rapidement et efficacement elles devront, surtout en période de difficulté économique, s’appuyer sur le collaboratif"
.

C’est la mission de l’open innovation.

Des exemples à suivre

Travelport, a récemment mis en place une plateforme innovante "Travelport commerce plateform" ouverte aux développeurs, afin de stimuler la production d'idées en interne.

On doit, à cette initiative, le développement de 2 outils : Smartshop et Smartfree.

Speedmedia s’est lancé dans l'open innovation en participant au Hackathon de l'ITB de Berlin en 2015, événement qui regroupe des développeurs du monde entier.

L'objectif ? Imaginer et concevoir une application web ou mobile inédite sur le thème du tourisme.

L'équipe de Speedmedia a obtenu le 2ème prix grâce à leur application "Oh yeah". Le logo de la marque vient également d’être relooké grâce à la plateforme collaborative "Logo Tournament".

Amadeus s’est lancé dans l'open innovation à travers des exemples concrets : Amadeus Venture, Transformation Workshop, Tha hackathons, European Innovation Academy, sans oublier son soutient au Welcome CityLab, dont on a déjà parlé.

Le secteur du tourisme y vient petit à petit.

Ce qui est intéressant dans l’initiative de Challenge Tourisme c’est de mettre l’open source à la portée des petites agences.

En effet, précédemment, seules les grandes entreprises avaient les moyens de se lancer dans cette discipline.

L’open innovation est donc une belle idée suscitant beaucoup d’espoir pour la distribution.

Elle a toutes les chances de marcher comme le pense avec conviction Lucien Salemi : "je crois à la coproduction de savoirs".

Sépage écrit déjà sa business success story en France : 140 000 euros de chiffre d’affaires en 2014 et déjà autant juste sur le premier trimestre 2015.

Avec des clients comme Very Chic, Nomade Aventure - son premier client, Vélo Voyages… Et depuis peu, un des leaders français de l’e-tourisme, PromoVacances, a rejoint la dizaine de sites français ayant adopté GlobeAdvent, la technologie développée par Sépage pour les sites de voyages.

Un succès dû aux très bonnes performances de cet outil pour les marques.

"En moyenne, nous enregistrons 10 à plus de 20% d’augmentation des conversions grâce à nos services. Le taux de clics sur les recommandations faites est de 10%. Et les utilisateurs qui cliquent sur les recommandations produites ont 5,3 fois plus de chances de convertir que les autres".

Une success story à l’international ?

L’ambition de la start-up parisienne comprend aussi celle de se déployer à l’international.

LS tourisme a décidé de recourir à l'Open innovation en s'ouvrant à son écosystème externe
LS tourisme a décidé de recourir à l'Open innovation en s'ouvrant à son écosystème externe
Afin de pouvoir répondre à cette problématique, LS tourisme a décidé de recourir à l'Open innovation en s'ouvrant à son écosystème externe.

Ce concept laisse entrevoir des perspectives encourageantes pour les TPE.

C’est à Bakou que ces experts ont présenté leur projet.

Ce partenariat est un échange vertueux dans le processus d'innovation entre d'un côté LS TOURISME et de l’autre, des partenaires extérieurs qui possèdent chacun leur propre expertise :

VIVAREL VOYAGES, expertise en voyage sur mesure et en produit croisière

AMADEUS, expertise en solutions de traitement des réservations

Amadeus se lance dans l'open innovation à travers des exemples concrets :

• Amadeus Venture : création d'un fond d'investissement (qui soutiendra les startups dans le tourisme)

• Transformation Workshop : workshop avec tous les collaborateurs d'Amadeus afin de récolter des idées innovantes

• Tha hackathons : Amadeus a sponsorisé (en fournissant des APIs, du support et parfois un soutien financier) 5 Hackathons externes dédiés a l'industrie du voyage (dont un, organisé par Amadeus dans les locaux d'Amadeus Boston)

• The Welcome CityLab : Amadeus est membre fondateur du premier incubateur au monde dans ce secteur.

• European Innovation Academy : le contenu du programme le plus influent de l'été qui a eu lieu en juillet 2015 à Nice a été élaboré avec des partenaires dont Amadeus. Il a accueilli des entreprises de renommés mondiales et 500 étudiants des plus grandes universités mondiales qui ont bénéficié de l'expérience de la création d'une startup.

GESTOUR BY AMADEUS, expertise en solution logicielles (solution de back-office )

GROUPE BOILORIS expert dans la distribution et production touristique

SEPAGE, expertise en websemantique

Cette startup a développé un outil de data marketing, GlobeAdvent.

REDSQUARE, expert en pilotage des performances.

ESCAET, expertise en formation à l'industrie du tourisme et des voyages.

Retrouvez demain l'interview de Martin Duval, président directeur général de BlueNove

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