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Quand la Data Quality devient la clé de votre performance marketing

Tribune de Jean-Paul LIEUX, directeur associé de Dolist


le Lundi 20 Mars 2017

Évolution des contacts, enrichissement des bases, qualité des informations, Data Privacy… Autant d’éléments pouvant impacter la performance de vos campagnes marketing. On ne le répétera jamais assez : la qualité d’une base de données et la manière dont celle-ci est gérée déterminent en grande partie le succès de vos opérations. Zoom sur les grandes règles à respecter pour prendre soin de vos fichiers de contacts.



Collecter des données oui, mais de qualité !

Jean-Paul LIEUX, directeur associé de Dolist - DR
Jean-Paul LIEUX, directeur associé de Dolist - DR
La qualité des données est un prérequis impactant directement vos performances marketing.

Alors comment vous assurer de la valeur des informations collectées ?

Avant d’investir dans des canaux d’acquisition payants – et toujours plus chers - misez sur vos sources de collecte « naturelles » pour promouvoir vos programmes relationnels : catalogue en ligne, outils de réservation, blog d’actualités, agences physiques, réseaux sociaux…

Ces points de contacts que vous maîtrisez vous permettront de capter des contacts déjà intéressés par vos services ou vos destinations, plus enclins à vous écouter.

Essentiel dans votre mécanique : Ne vous cantonnez pas à un simple « inscrivez-vous à la newsletter » !

Promouvez votre programme de fidélisation en mettant en avant ses avantages et en y ajoutant un maximum de valeur ajoutée.

Ajoutez également à vos discours de la rassurance en étant transparent sur la fréquence, la nature des contenus, la sécurité des données, votre politique de Data Privacy

N’omettez pas le recueil du consentement du contact pour recevoir vos communications, le fameux « opt-in ».
Mais ce n’est pas tout : assurez-vous de la validité des coordonnées transmises. Le système de double opt-in permet par exemple de vérifier la réalité d’une adresse e-mail fournie via un message de confirmation à valider avant son enregistrement dans votre base.

Non, la validité des données collectées n’est pas éternelle 

Pop-in contextualisée et personnalisée selon thématique et origine trafic du site © Siblu
Pop-in contextualisée et personnalisée selon thématique et origine trafic du site © Siblu
Le profil d’un client évolue, tout comme ses goûts, besoins et envies.

Cette connaissance nécessite d’être actualisée régulièrement. Il est donc essentiel de profiter des occasions de contact pour compléter votre connaissance client, soit en les incitant à partager avec vous leurs données, soit en observant vous-même leurs comportements.

Bien entendu, une qualification des centres d’intérêts dès le début de la relation reste très pertinente : destinations préférées, thématiques de séjour, avec ou sans enfants, fréquence de réception…

Qualifiez vos contacts, c’est mieux les connaître

Mécanisme de qualification client via la collecte d’avis post-achat © La Méridionale
Mécanisme de qualification client via la collecte d’avis post-achat © La Méridionale
La qualification doit clairement s’intégrer dans un processus continu de mise à jour des données.
D’un côté, vous disposez d’informations comportementales pouvant s’avérer pertinentes, issues des actions de vos contacts : navigation sur votre site de promotion, date de réservation, destination choisie, liens cliqués dans vos e-mails, passage sur des lieux physiques, participation à un jeu-concours… Les sources d’enrichissement sont multiples !

D’autre part, vous pouvez également aller chercher de nouvelles informations déclaratives.

Tenez compte des avis de vos clients en mettant en place des mécaniques fluide d’incitation à répondre à votre questionnaire.
Ou encore, imaginez un centre de préférences facilement accessible en ligne où le contact modifie lui-même ses attentes.

Une sollicitation régulière de vos contacts pour actualisation sera bien perçue si vous savez en valoriser le bénéfice. Et même s’ils ne jouent pas le jeu, l’attention que vous lui portez sera appréciée.

Un impact positif en termes d’image !

Data Privacy : la confiance au cœur de vos relations

Avec seulement 3% de consommateurs qui font confiance aux boutiques physiques et en ligne en matière de confidentialité des données (Source : Verint Systems Inc 2016), nous avons fort à faire pour enrichir les fichiers de données utiles.

Rassurez sur votre politique de confidentialité, être transparent, expliquer les bénéfices pour l’individu…

Insistez sur l’objectif « donnant-donnant » de votre démarche, à savoir : mieux les connaître pour leur proposer des offres qui leur correspondent, personnaliser les échanges… et tenez votre promesse évidemment.

La notion de Data Privacy invite clairement à la (re)construction d’un « capital confiance »

Image de marque positive, passage à l’acte d’achat, fidélité dans le temps… Au-delà des aspects légaux, il s’agit d’un enjeu de performances commerciales et marketing à ne pas sous-estimer !

Par ailleurs, le nouveau Règlement européen sur la Protection des Données impose, à compter de mai 2018, de nouvelles responsabilités à toutes les organisations étant amenées à collecter, traiter, regrouper et analyser des données personnelles et comportementales.
Vous êtes certainement concernés. Faites-le point avec notre guide et check-list opérationnelle sur le sujet que vous pouvez télécharger ici.

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Vous pouvez soumettre votre demande de participation en complétant ce formulaire.

Si vous souhaitez sponsoriser cet événement inédit, voici les infos.
35 prestataires sont attendus parmi lesquels Dolist, Jaguar Network, IDTGV, Reelevant, Temelio, Tinyclues, Digimood.
35 prestataires sont attendus parmi lesquels Dolist, Jaguar Network, IDTGV, Reelevant, Temelio, Tinyclues, Digimood.

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