Stratégie commerciale, digitale, développement durable... Les institutionnels font leur révolution

Alors que la crise sanitaire a fermé les frontières de l’Hexagone, la destination France s’est imposée aux vacanciers français. En effet, ils étaient 94% à avoir séjourné en France à l’été 2020, selon les chiffres d’ADN Tourisme.

Un contexte qui a permis de mettre en lumière le travail des experts des territoires : les institutionnels. Ils ont d’ailleurs été très sollicités par les touristes français, ainsi que par les producteurs et distributeurs de l’industrie du tourisme.

Depuis le début de la crise de la Covid-19, leurs missions ont évolué, de nouveaux besoins se sont affirmés, appelant de nouvelles compétences. « La polyvalence a ses limites. Aujourd’hui, il y a un besoin de compétences extrêmement fortes sur l’accueil, la vente, le commercial, la communication », remarque Karine Estaun, consultante et formatrice, fondatrice du cabinet Tourism'Development, qui intervient essentiellement auprès des institutionnels.

Technique de vente à l’accueil, à distance(tél, chat, mail), d’écoute, de suggestion… la crise de la Covid-19 a imposé de nouveaux modes de communication.

« Avant, on était capable d’accueillir, d’informer, de renseigner, de vendre, de suggérer, de rassurer des visiteurs à distance. Ça a explosé ! C’est entré dans le mode de fonctionnement, affirme Karine Estaun. Optimiser le parcours client sur tous les canaux de communication est devenu nécessaire. Aujourd’hui, les conseillers en séjour sont formés à des entretiens virtuels, via du zoom, du Skype, du Messenger…. », précise-t-elle.

De fait, « les compétences en numérique se sont développées. Il faut être efficace en matière de renseignements, d’informations, de visibilité. C’était déjà très orienté. Maintenant, nous n’avons plus le choix. »

Selon le baromètre Opodo/Raffour Interactif publié en mai 2021, 81% des Français partis en 2020 ont réservé tout ou partie de leurs séjours en ligne. Du plus, 66% sont des m-touristes, qui recourent aux smartphones et aux tablettes. « Je pense que cela va encore se développer après la crise », affirme Karine Estaun.

La crise (toujours), a encouragé les institutionnels à revoir leur stratégie commerciale.

« Les offices de tourisme se repositionnent sur les marchés de la relance, car ceux sur lesquels ils travaillaient ne sont pas ceux de demain », affirme Karine Estaun.

Aujourd’hui, il existe plusieurs segments émergeants : « entre amis, en tribu, les petits et mini groupes. Derrière ces marchés, il y a un travail de construction d’offres et de mise en marché. »

C’est que si l’offre et la stratégie commerciale étaient maîtrisés sur le marché du groupe, c’était moins le cas sur celui de l’individuel, des petits et des mini groupes.

La fondatrice de Tourism'Development accompagne les acteurs institutionnels dans la refonte de leur stratégie, l’optimisation du référencement naturel des offres sur la toile et les réseaux sociaux.

A l’instar de l’office de tourisme de Bonifacio. « Nous avions besoin de commercialiser. Un besoin identifié avant la crise de la covid-19. Mais que cette dernière a accéléré. Nous sommes en contact avec des clients, physiquement ou virtuellement, ainsi que de pros que l’on accompagne sur le montage de produits touristiques, d’expérience client. Il nous manquait un maillon dans la chaîne », note Nathalie Buresi, directrice de la structure.

« Naturellement, nous nous sommes tournés vers du montage de produits ciblés sur les ailes de saison pour sortir du tout balnéaire : gastronomie, sport… et auprès de clientèle bien définies », complète la directrice de l’OT de Bonifacio.

Le mode de consommation touristique a lui aussi évolué pour devenir plus responsable. Une tendance qui n’a pas échappé aux institutions.

« Le tourisme durable fait partie de toutes les stratégies. Les territoires connaissent l’impact néfaste du tourisme, quand il est mal orchestré. C’est pourquoi ils forment leurs salariés sur le sujet », constate Nathalie Boudon, Business Developer chez Betterfly Tourism, qui accompagne les territoires (CRT, CDT et OT) dans leur démarche passeport vert.

D’ailleurs, depuis le premier confinement, l’organisme a développé un panel d’une dizaine de formations pour initier au tourisme durable et mettre en place une stratégie RSE.

Plus de 250 professionnels du tourisme ont été formés depuis 2020.

En suspendant le tourisme à l’international, la Covid-19 a encouragé les échanges entre les acteurs du public et ceux du privé. Développer ces partenariats et ainsi se positionner comme apporteur d’affaires est une nouvelle grande tendance post-covid.

« Aujourd’hui, nous avons des groupes de travail entre des OT, des réceptifs, des agences de voyages, des tour-opérateurs. Les liens se font plus facilement depuis la crise, car les professionnels du tourisme privés ont dû repenser leurs offres vers la France. Et nous avons des OT qui maîtrisent parfaitement leur territoire et qui sont capables de sortir des pépites, des produits super innovants. Les agences ont besoin de ça ! », précise Karine Estaun.

Dans sa stratégie commerciale, l’OT de Bonifacio intègre le BtoB. « L’idée est de référencer nos packages chez les Tour-opérateurs et agences de voyages nationaux.

Avant la crise nous travaillions avec le B2B sur la promotion de la destination, de manière très généraliste. Désormais, nous ciblons des produits, des prestations de professionnels de Bonifacio. Nous avons pour les TO du clé en main », affirme la directrice de l’OT.

Même cap pour l’ensemble des collaborateurs de l’OT de Fontenay-le-Comte qui ont été formés sur l’accueil et l’incitation à la commercialisation des offres de l’OT et de ses partenaires. « L’objectif consiste à positionner l’OT comme un apporteur d’affaires. On va chercher à commercialiser les prestations de l’OT, mais aussi et surtout, les prestations et offres de nos partenaires », explique Delphine Menanteau, directrice de l'OT Fontenay-le-Comte.

Positionné avant la crise sur la clientèle groupe l’OT a revu sa copie et orienté sa stratégie commerciale sur la cible individuelle. « Toutes nos offres ont été revues, nos partenariats avec les prestataires également. On a vraiment mis le pied à l’étrier sur ce volet commercialisation auprès de la clientèle touristique. Nos relations avec le B2B se sont intensifiées, renforcées, je pense qu’il a un avant et un après crise sanitaire. », poursuit la directrice de la structure.

« Aujourd’hui, les offices de tourisme connaissent une importante montée en compétences. Ce sont des puits de prestations. On peut tout leur demander ! Ils ont un réseau avec d’autres types de prestataires, non touristiques : agriculteurs, bouchers, charcutiers, … », conclut Karine Estaun, du cabinet Tourism'Developement.

De quoi dépoussiérer l’image des institutions ! Avis aux candidats, le secteur recrute !