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I. Qui sont ces jeunes biberonnés au numérique et que recherchent-ils ?

Comment les jeunes envisagent-ils leurs vacances ?


le Mercredi 17 Décembre 2014

Hyper-connectés, nomades, avides d’expériences authentiques et collaboratives, les jeunes sont une cible rêvée : d'une part parce qu’ils voyagent de plus en plus et d'autre part parce qu’ils sont les clients de demain. Leurs habitudes de voyage ont été bouleversées par la crise économique et l’explosion des nouvelles technologies. Qui sont donc ces jeunes biberonnés au numérique ? Que cherchent-ils dans le tourisme ?



© pict rider - Fotolia.com
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Une nouvelle génération a chassé du devant de la scène la célèbre « génération Y », (génération "why", "boomers" ou "millennials" en anglais).

Place aujourd’hui à la « génération Z », expression purement marketing employée dans les médias depuis quelque temps.

Cette nouvelle catégorie sociologique désigne l’ensemble des individus nés à partir de 1995, ceux qui ont été abreuvés par les technologies de l’information, internet et les réseaux sociaux.

Une hyper-connectivité innée qui les différencie de leurs aînés ; la génération Y a dû, elle, apprendre à se servir d’internet.

Le comportement de cette jeunesse est le fruit de deux révolutions sociétales.

En premier lieu, le krach boursier de 2008 qui a « cassé l’ascenseur social ».

Et dans le même temps, la démocratisation de l’accès à internet a complètement redéfini les moyens de communications.

Le sociologue Bernard Cathelat préfère donc parler de « génération krach et numérique », celle des moins de 35 ans qui naviguent entre vie réelle et virtuelle.

Une forte croissance de ce secteur

Répondre à leurs attentes n’est donc pas évident.

Cette clientèle plurielle tant en termes de segments (moins de 15 ans, 15-18 ans et 18-30 ans) que de motivations (séjours linguistiques, parcs de loisirs, vacances actives, grands rassemblements…) peut cependant intéresser une grande variété d’acteurs du tourisme.

Car elle est l'un des secteurs qui connaît la plus rapide croissance dans le secteur du tourisme mondial, indique Atout France.

De 2000 à 2012, les arrivées internationales des jeunes sont passées de 136 millions à 187 millions, soit environ 20% des voyages internationaux.

En 2020, il y aura près de 300 millions de voyages de jeunes selon les prévisions de l’Organisation Mondiale du Tourisme.

Alors, que cherchent-ils pour leurs vacances ? Quels sont leurs comportements d'achat ?

L’importance croissante du mobile

D'après le baromètre 2014 "Courts séjours, vacances, e-tourisme" (*) du cabinet Raffour Interactif, l'âge moyen des clients réservant dans les agences physiques est de 54 ans contre 41 ans pour les agences en ligne.

Les jeunes ne poussent pas la porte des agences, ils préfèrent surfer sur le net : 91% d’entre eux déclarent utiliser le web pour planifier leurs voyages d’après le Cluster Tourisme des Jeunes d’Atout France.

Selon une étude de PhocusWright , la moitié des "millennials" européennes (18-34) ont utilisé un appareil mobile pour la planification de leurs vacances.

Cette génération apprécie le fait de pouvoir réserver à la dernière minute et d’avoir des informations en temps réel sur une destination : l’actualité culturelle, la météo…

D’où l’importance de repenser un parcours client où le mobile est roi (l’application Hoteltonight, la plan de digitalisation d’Accor ou de Travelski, le check-in numérique du groupe Hilton).

« Le terme "ATAWAD" - Any Time, Any Where, Any Device - correspond parfaitement à leur manière de consommer », résume Jessica Boaziz, chargée de communication de Golden Voyages, spécialiste des séjours d'associations étudiantes depuis plus de 10 ans.

"La comparaison est dans leur ADN"

« Contrairement aux autres générations, ils ont moins besoin de conseils de professionnels.

Ils vont plutôt suivre ceux de leurs réseaux, lire les commentaires d'autres internautes sur les sites d’avis comme TripAdvisor, et n'hésiteront pas à se renseigner sur les blogs de globe-trotteurs »
, poursuit-elle.

Ultra-informés, ces "digital natives" comparent en moyenne 10,2 sources avant de réserver, selon International Luxury Travel Market.

« La recherche du bon rapport qualité-prix est désormais dans leur ADN, quitte à mixer des offres low-cost à d’autres plus chères », affirme Guy Raffour, fondateur du cabinet Raffour Interactif.


Les vacances deviennent des parenthèses intenses...

« Les jeunes enchaînent des stages, des CDD, connaissent la précarité ; leur vie est structurée de façon morcelée.

La notion de repos, associée aux congés payés, laisse place à la volonté de vivre des parenthèses d’une extrême intensité »
, explique Bernard Cathelat.

Les professionnels du tourisme doivent donc s’adapter à ce rythme de vacances moins longues mais plus récurrentes.

Éric La Bonnardière, co-fondateur du site Evaneos, le confirme : «Les jeunes sont à la recherche de courtes excursions de deux jours par exemple, qu’ils pourront réserver en amont ou sur place.

Ils préfèrent le "à la carte".

Ils veulent vivre des choses exceptionnelles à prix réduit. ».

…thématisées et segmentées

Ces expériences uniques doivent être sportives, culturelles, festives ou en lien avec la nature.

Le voyage d'aventure connaît d'ailleurs une croissance annuelle de 65% depuis 2009, selon une étude datant de 2013 de la George Washington University réalisée en partenariat avec l’Adventure Travel Trade Association (ATTA).

Le groupe britannique TUI Travel s’est associé avec l’australien Intrepid Travel qui vient de réorganiser ses marques.

L’une d’entre elles, Geckos Adventures, s’adresse aux 18-39 ans et se positionne sur les séjours en petits groupes "fun, bon marché et remplis d'aventures épiques".

En plus de proposer une large gamme de séjours thématisés, le site offre une diversité de budgets et de durée de séjours.

Un positionnement en phase avec ce qu'explique Guy Raffour : « Les vacances s’apparentent à des collections de souvenirs. Il faut donc plusieurs options dans un séjour ».

Le collaboratif, pour des vacances authentiques

« Il y a une volonté de rencontrer des gens, de bénéficier de leurs bons plans. Cela fait partie de la réussite des vacances. Il faut faire quelques chose que les autres ne font pas », observe-t-il également.

C'est grâce aux acteurs de l'économie dite collaborative que les jeunes trouvent l'authenticité qu'ils cherchent.

En France, une start-up comme BlaBlaCar symbolise l’essor de la « sharing economy ». Et c’est sans parler du succès d’Airbnb.

Ce marché pourrait atteindre 268,5 milliards d’euros d’ici à 2025, contre seulement 12 milliards d’euros aujourd’hui selon une étude PwC parue fin novembre.

En France, une start-up incarne cette tendance : Simpki intègre la contrainte budgetaire et le tourisme collaboratif dans son comparateur de voyage nouvelle génération.



"Réinventons des modèles"

Hyper-informée en matière de produits et de prix, cette génération constitue un véritable défi pour les professionnels.

La bonne nouvelle? Elle veut voyager !

Plus attachée au contenu qu’à la marque, cette clientèle ne sera pas pour autant infidèle : « Il lui faut des petits plus.

Elle veut avoir l'impression d'avoir fait une bonne affaire tout en se sentant reconnue »
, insiste Guy Raffour.

Alors « réinventons des modèles », préconise le sociologue Bernard Cathelat.

RDV demain pour le 2e volet de ce dossier

Après avoir dressé le portrait du jeune 2.O, regardons de plus près comment les marques du tourisme utilisent le mobile comme levier d'engagement chez cette clientèle.

(*) L'étude du cabinet Raffour Interactif ici citée a été menée auprès de 1 000 personnes représentatives par quotas croisés de la population Français de 15 ans et plus, interrogées à domicile par enquêteurs professionnels.

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