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II - Créer une image de marque c'est aussi la nécessité de s’unir pour séduire...

Dossier le marketing touristique à l’heure de la mondialisation


Rédigé par Pascale MOUGENOT le Lundi 12 Septembre 2011

Les campagnes de publicité « cartes postales » cèdent peu à peu le pas à des stratégies affûtées qui mettent le consommateur au cœur de la communication : le marketing de marque est devenu la tendance.



Si les publicitaires arrivent à nous convaincre que consommer un yaourt ou un soda peut nous rendre plus beau ou plus heureux, les destinations touristiques ont, elles aussi, tout intérêt à faire appel à ces bons génies du commerce pour cultiver leur différence dans un marché hyper concurrentiel - DR
Si les publicitaires arrivent à nous convaincre que consommer un yaourt ou un soda peut nous rendre plus beau ou plus heureux, les destinations touristiques ont, elles aussi, tout intérêt à faire appel à ces bons génies du commerce pour cultiver leur différence dans un marché hyper concurrentiel - DR
Les marques sont devenues des repères majeurs pour le consommateur.

Si les publicitaires arrivent à nous convaincre que consommer un yaourt ou un soda peut nous rendre plus beau ou plus heureux, les destinations touristiques ont, elles aussi, tout intérêt à faire appel à ces bons génies du commerce pour cultiver leur différence dans un marché hyper concurrentiel.

Les destinations se vendent encore souvent comme des « cartes postales » : en format XXL quand elles s’affichent en 4x3, animées sur les écrans TV ou YouTube, elles donnent à VOIR mais jouent encore insuffisamment sur des valeurs incitant le touriste à vouloir entrer dans l’image.

Car voyager, c’est aussi exister socialement : « Qu’est ce que t’as fait pour les vacances ? » La réponse à cette question rituelle permet de se la jouer « hype » ou intello, découvreur ou épicurien …

Des slogans qui jouent sur l’affectif du consommateur

II - Créer une image de marque c'est aussi la nécessité de s’unir pour séduire...
Précurseur, l’inoxydable logo « I Love NYC» a été créé en 1977.

Reproduit depuis à des dizaines de millions d’exemplaires sur des T-shirts, des stickers et autres mugs, il a été très largement copié mais reste indissociable de la métropole américaine préférée des étrangers.

Le slogan a même su s’adapter aux attentats de 2001 avec une base-line revisitée (« I love New York more than ever ») et une petite tache noire sur son cœur pour symboliser les tours du WTC.

Plus récemment, Amsterdam a lancé « I Am’sterdam », campagne déclinée sur tous les supports de communication de la ville et au sein de son espace urbain à travers notamment une sculpture monumentale devenue un but de visite. Dans les deux cas, on joue sur l’affectif du consommateur. Et ça marche !

S'unir pour mieux séduire

On se souvient d’autres initiatives qui ont fait mouche. Ainsi, le CDT des Bouches du Rhône nous invitait, il y a quelques années déjà, à « renouer avec la cigale qui est en nous ».

En 2006, la Flandre des Irréguliers avait frappé un grand coup avec une campagne iconoclaste mettant en scène des références codées pour séduire une clientèle de « bobos »…

Il y eut aussi « Incredible India », qui a su accompagner l’image d’une destination en pleine mutation, la Marroco Thérapie qui renouvelait avec humour les raisons de partir au Maroc …

Créer une image de marque peut répondre à la nécessite de s’unir pour séduire. En 2006, six pays du Mékong décidaient d’unir leurs efforts et créaient le Mekong Tourism Office pour faire la promotion de leur région en tant que destination unique, stratégie destinée aux clientèles lointaines friandes de voyages combinés.

Pendant le dernier ITB Berlin, des îles de l’océan Indien dévoilaient à leur tour leur concept d’Iles Vanille/ Vanilla Islands pour mieux se positionner à l’international et pénétrer de nouveaux marchés en Europe et en Asie, notamment celui de la Chine, présenté comme le « défi majeur ».

C’est à l’initiative de la « super star » Maurice que Madagascar, les Comores, la Réunion et les Seychelles se sont engagés dans cette action de promotion commune.

Leur initiative a été sacrée « meilleur projet touristique de l’année » par l’Union européenne, qui va accompagner sa mise en œuvre.

Un nouveau « Rendez-vous en France »

En juillet dernier, le secrétaire d'Etat au Tourisme Frédéric Lefebvre présentait à New York "Rendez-vous en France", une marque créée pour mieux vendre l'Hexagone à l'étranger et regrouper sous son ombrelle les initiatives des régions, qui menaient jusqu'à présent des actions dispersées.

Détail intéressant : la nouvelle identité visuelle de la destination France a été choisie après consultation d’un jury composé de professionnels et de représentants des media mais aussi d’anonymes du monde entier sollicités par Internet.

Le site web www.rendezvousenfrance.com, actuellement en version bêta, sera lui aussi développé en fonction des remarques des utilisateurs.

« L'accent sera mis sur la gastronomie, le vin et la mode », a précisé Frédéric Lefebvre.

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