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IV - Evènementiel : savez-vous pourquoi les Chinois visitent l’Europe tambour battant ?

Dossier le marketing touristique à l’heure de la mondialisation


Rédigé par Pascale MOUGENOT le Mercredi 14 Septembre 2011

Le tourisme fait feu de tout bois : un mariage royal, une maison natale, un lieu de tournage, une émission de télévision, une catastrophe, une rumeur...



2012 sera l’année du 200° anniversaire de la découverte de la cité nabatéenne de Pétra (le 22 août). Si les détails de l’opération qui sera lancée à cette occasion ne sont pas encore connus, la Jordanie renforce d’ores et déjà sa communication - DR : Photo-libre.fr
2012 sera l’année du 200° anniversaire de la découverte de la cité nabatéenne de Pétra (le 22 août). Si les détails de l’opération qui sera lancée à cette occasion ne sont pas encore connus, la Jordanie renforce d’ores et déjà sa communication - DR : Photo-libre.fr
Savez-vous pourquoi les Chinois, qui visitent l’Europe tambour battant, inscrivent Bonn, Trêve et Vérone sur leur feuille de route alors qu’aucune de ces villes n’est « incontournable » à priori ?

Parce qu’elles abritent respectivement les maisons de Beethoven (ils adorent la musique classique) de Karl Marx (les sources du communisme) et de Juliette, héroïne tragique de la première pièce de Shakespeare traduite en mandarin.

Des hordes de Japonais se précipitent dans la région des lacs en Angleterre pour photographier la maison de Beatrix Potter car c’est avec Peter Rabbit qu’ils apprennent l’anglais.

Et depuis que la région italienne des Pouilles a servi de décor à un blockbuster de Bollywood, elle attire des Indiens par milliers.

La fausse poste de Bergues est devenue culte après le succès de Bienvenue chez les Ch’tis … Circuits Da Vinci Code à Paris, Millénium à Stockholm, on pourrait multiplier les exemples à l’envi.

Les événements historiques attirent les touristes

Même les évènements les plus tragiques suscitent des flux touristiques : des plages normandes du Débarquement au camp d’extermination d’Auschwitz, le tourisme de mémoire, qui a connu un développement spectaculaire à partir des années 1980, fait recette.

Le 11 novembre prochain, le pays de Meaux inaugurera un musée de la Première Guerre, avec trois années d’avance sur le centième anniversaire du début du conflit, qui donnera lieu à une commémoration de grande ampleur en France.

On saluera l’habileté du Mexique : le calendrier maya prévoit la fin du monde le 21 décembre 2012 ? Raison de plus pour ne pas attendre plus longtemps avant d’aller découvrir les vestiges de cette brillante civilisation !

Le président mexicain a donc lancé le 1er juillet dernier le programme « Mundo Maya 2012 ». Construction de routes pour faciliter l’accès aux sites, inauguration d’un Palais de la civilisation Maya et d’un musée du Monde Maya au Yucatan, la démarche s’inscrit dans la durée, laissant supposer que les Mexicains ne croient guère que l’exceptionnel alignement de planètes de ce jour se traduise par une catastrophe…

2012 : le 200° anniversaire de la découverte de Pétra

Ils ont d’ailleurs pris le soin d’inviter un « archéo-astronome » au salon du tourisme de Mérida, en juin, qui a prédit que 2012 allait marquer une nouvelle ère de paix et de compréhension.

Jolie façon de transformer une rumeur anxiogène en opportunité touristique.

2012 sera aussi l’année du 200° anniversaire de la découverte de la cité nabatéenne de Pétra par l’explorateur suisse Burckhardt (le 22 août).

Si les détails de l’opération qui sera lancée à cette occasion ne sont pas encore connus, la Jordanie renforce d’ores et déjà sa communication : la campagne institutionnelle en cours depuis le 5 septembre est nettement plus importante que d’habitude pour accroître la notoriété de la destination et préparer le terrain.

Le Royaume jordanien propose notamment un événement inédit en investissant le Jardin d’Acclimatation (du 15 octobre au 6 novembre) afin de capter une clientèle parisienne et familiale.

La Grande Bretagne sous les feux de la rampe

Un mariage royal glamour en 2011, des JO à Londres en 2012, Joss Croft, responsable marketing de Visit Britain, explique comment ces évènements influent sur l’image de la destination.

« La Grande Bretagne, qui prépare le Jubilé de la Reine en 2012, est coutumière des choses royales mais le mariage du Prince William et de Kate Middleton a réellement eu une dimension exceptionnelle.

Nos tourtereaux sont de formidables ambassadeurs, ils ont tout bon
, s’amuse-t-il. Jeunes et beaux, ils se sont rencontrés en Écosse, vivent dans le Pays de Galles, passent du temps dans les Costwold … Ils sortent dans les boîtes, s’habillent « british ».

D’octobre 2010 à mars 2011, le mariage a trusté 40% des échos médiatiques, soit en équivalent publicitaire la rondelette somme de 312 millions de livres.

Dans les semaines entourant la date de la cérémonie (29/4) la machine s’est carrément emballée avec 3100 retombées !

La gestion du phénomène JO est plus complexe : « Nous pensons que les gens qui viennent habituellement à Londres décaleront leur visite et que bon nombre d’Anglais fuiront la capitale à cette période.

Notre travail consiste donc à contrer la tendance en communiquant sur la qualité de l’accueil. Nous allons faire des offres offensives avec nos partenaires et demander aux Britanniques de participer à nos efforts en invitant leurs amis de l’étranger »
.

Visit Britain travaille aussi avec les chaînes de télévision pour que les retransmissions sportives soient truffées de mini programmes touristiques, histoire de capitaliser sur l’après JO.

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