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III - Marketing : l’attractivité naturelle vs l’imagination, comment y pallier ?

Dossier le marketing touristique à l’heure de la mondialisation


Rédigé par Pascale Mougenot le Mercredi 14 Septembre 2011

Il est des destinations qui attirent irrésistiblement et d’autres qui doivent déployer des trésors d’imagination pour séduire : cette inégalité « naturelle » se comble de plus en plus avec des stratégies de communication intelligemment anticipées.



Un musée peut bouleverser le destin d’une ville jugée peu sexy : Bilbao et son Guggenheim sont devenus un cas d’école.
Un musée peut bouleverser le destin d’une ville jugée peu sexy : Bilbao et son Guggenheim sont devenus un cas d’école.
Mieux vaut être Paris (France) que Paris, Texas (USA) ou Rome (Italie) que Rome, Georgie (USA) pour attirer le touriste !

Jérusalem, Lourdes ou Bénarès - pour ne citer qu’elles – ont une aura qui rayonne bien au-delà du public des pèlerins …

Et Corfou ou Madère ont eu la chance d’avoir pour marraine l’impératrice Elisabeth d’Autriche, devenue une immortelle Sissi sous les traits de Romy Schneider : un formidable viatique.

Pour les destinations (une majorité) dont le contexte historique ou référentiel n’est pas aussi riche, de plus en plus de « béquilles » leur permettent de surmonter leur handicap et d’exister malgré tout !

La plus performante de toutes paraît être un classement au Patrimoine Culturel Mondial de L’Unesco : l’obtention du précieux label se traduit systématiquement par une hausse de la fréquentation touristique.

On comprend que les parties prenantes ne ménagent pas leur peine pour monter des dossiers performants. A cet égard, le cas du Havre est édifiant.

Son centre ville moderniste, reconstruit après la 2° guerre mondiale par Auguste Pierret, était jugé « moche » par le plus grand nombre. Il est désormais de bon ton de le qualifier d’«intéressant ».

Le front de mer Belle Époque a aussi été réhabilité, le musée municipal s’est enrichi par dotation de nouvelles œuvres qui lui permettent de revendiquer le titre de « 2° musée de France après Orsay pour ’impressionnisme »… toute une « politique qui, au final, ont fait du Havre une destination fréquentable. Mieux : tendance.

D’une envergure plus régionale à l’aulne de la mondialisation, et d’une efficacité variable selon les villes concernées, le titre de Capitale Européenne de la Culture peut également signer l’émergence touristique d’une ville.

Patrimoine Mondial de L’Unesco : un précieux label...

Lille 2004 en est un éclatant témoignage : les Lillois eux-mêmes n’y croyaient guère, persuadés de vivre dans une cité nordiste et triste (c’était avant les Ch’tis : rendez-vous demain pour les prétextes événementiels !).

Les élus locaux n’ont pas ménagé leurs efforts pour donner de l’ampleur à cette manifestation, à juste titre dans la mesure où le succès s’avère durable.

L’annexe du Louvre à Lens, annoncée pour la fin 2012, devrait encore enrichir la thématique régionale. Car un musée peut bouleverser le destin d’une ville jugée peu sexy : Bilbao et son Guggenheim sont devenus un cas d’école.

La Tate à Liverpool ( qui a d’ailleurs coïncidé avec l’année culturelle européenne ) et le Centre Pompidou-Metz ont démontré qu’un grand projet structurant pouvait permettre à une ville mal aimée de s’imposer, contre toute attente, sur le segment très convoité des « city break ».

Du haut de ses pétrodollars, Abu Dhabi a beaucoup observé avant de se lancer. Il a longtemps laissé les « hordes » venues d’ailleurs (et pas toujours respectueuses des valeurs traditionnelles de la région) venir s’encanailler à Dubaï.

Puis, un beau jour de 2007, il s’est élancé à son tour, avec les moyens colossaux qui sont les siens, plan marketing à long terme à l’appui.

Les plus grands architectes mondiaux du moment ont été invités à plancher sur la construction des futurs musées de l’île de Saadiyat - qui accueillera notamment une annexe du Louvre et une antenne du Guggenheim - tandis que l’île de Yas accueille déjà, aux côté d’un circuit de F1, un parc d’attractions unique au monde : le Ferrari World.

Qui parlait du pouvoir des marques ? Encore en construction, la ville nouvelle « zéro carbone » de Masdar City, annoncée à l’horizon 2015, permettra aussi à Abu Dhabi de communiquer sur le thème du développement durable : un réel défi pour un territoire dont la richesse récente est intimement liée au pétrole !

Là, elle sera en concurrence avec une autre inconnue venue de … Chine !

L’avis d’un expert : François Génin, directeur associé de Léon Tourism&Travel

« Longtemps, les collectivités territoriales ont été déconnectées du tourisme.

Elles se sont peu à peu rendues compte que le secteur représentait une part de leur attractivité : une bonne fréquentation touristique rime en effet avec des valeurs positives de qualité de vie.

Cela permet d’attirer les investisseurs, de convaincre les entreprises de s’implanter avec l’adhésion de leurs cadres, une catégorie de salariés choyés qui deviendront à leur tour des ambassadeurs de la ville ».

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