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III. Web-to-Store : comment augmenter vos ventes de 15% avec le digital ?

jouer à la carte de la proximité


Rédigé par Johanna Gutkind le Vendredi 9 Octobre 2015

Depuis l’apparition du e-commerce, on avait souvent tendance à considérer - à tort - qu’il y avait deux canaux distincts : la distribution traditionnelle et le canal web. Pourtant, 30% des recherches sur Google ont une finalité locale. Cela laisse de la place pour jouer la proximité comme argument de vente. Incontestablement, les agences de voyages ont tardé à intégrer cette réalité, mais la notion de web-to-store s’impose de plus en plus.



Audrey Eymard, directrice e-commerce Havas Voyages : "grâce à notre stratégie Web-to-Store, nous avons obtenu une forte augmentation de génération de devis, avec un panier moyen relativement élevé, ce qui a généré un chiffre d’affaires conséquent pour les agences"
Audrey Eymard, directrice e-commerce Havas Voyages : "grâce à notre stratégie Web-to-Store, nous avons obtenu une forte augmentation de génération de devis, avec un panier moyen relativement élevé, ce qui a généré un chiffre d’affaires conséquent pour les agences"
La fulgurante ascension du e-commerce -un consommateur sur deux réalise au moins un achat sur Internet par mois – ne devait pas faire oublier que 90% du chiffre d’affaires du commerce de détail reste réalisé en points de vente, selon la Fevad, (Fédération de Vente à Distance).

Dans le secteur du tourisme, la distribution traditionnelle résiste, comme le confirme Emmanuel Bourgeat directeur de Travelport France :

« Plus de 75% de la distribution aérienne passent par le canal de la distribution traditionnelle ».

Il est vrai que le monde des agences de voyages a été fortement bousculé. Mais progressivement les forces s’équilibrent et la notion de multicanal s’impose à tous les acteurs.

S’appuyer sur le online pour augmenter les ventes off line

Jean Pierre Nadir d’Easyvoyage déclare :

« les transferts du off line vers le on line sont terminés. Les parts de marché sont stabilisées ».

C’est déjà une bonne nouvelle pour la distribution traditionnelle.

Pourtant, ce serait une erreur de s’en contenter et de ne pas engager une stratégie de reconquête.

C’est bien un rôle qu’on peut attribuer au digital : s’appuyer sur le online pour augmenter les ventes off line.

Résister

Fréderick Despreaux, directeur du marketing d’APG, comme Emmanuel Bourgeat, déclare : « Les 3/4 des réservations aériennes passent par le réseau des agences de voyages. »

Si les agences de voyages ont subi la redoutable concurrence des agences en ligne, elles ont su résister.

Le combat a été et reste difficile, mais les résultats sont là !

Alors pourquoi ne pas contre-attaquer et utiliser le web pour optimiser les ventes offline ?

Evolution du marché : les grandes étapes

Dès les années 2000, les moteurs de recherches se sont révélés être les meilleurs outils de mise en relation entre les personnes et les produits.

En France c’est Google qui a rapidement dominé la discipline avec 90% de part de marché écartant largement de sa route ses suiveurs : Yahoo et Bing.

Les habitudes de consommation se sont affirmées au fur et mesure des développements des sites de ventes en dégageant de plus en plus de place pour les notions de proximité.

Cyril Laurent cofondateur et directeur général de Leadformance, filiale de Solocal Group, nous explique : « avec Google Map, les recherches locales sont devenues monnaie courante. Mais ce n’était que le début.

Ensuite avec Google Business, les entreprises ont pu créer leur propre vitrine et faciliter leur référencement, puis avec Google Local Shopping, l’internaute a accès au produit recherché, à sa disponibilité dans la boutique la plus proche et toutes les animations qui s’y rapportaient. »

Avec une approche cross-canal, les stratégies commerciales montrent aujourd’hui leur efficacité en mettant en scène la localisation des usagers.
Le On vers le Off.

Le Web-to-Store est né.

Le Web-to-Store : qu’est-ce que c’est ?

Le Web-to-Store se sert du levier internet pour augmenter le trafic en magasin.

L’internaute va chercher des informations sur le net avant de se rendre sur le point de vente.

Les commerces commencent à mettre en œuvre diverses solutions pour faire croître leur fréquentation : référencement local, click and collect (voir encadré), mini site internet, etc.

Audrey Eymard, directrice e-commerce Havas Voyages témoigne : « nous avons utilisé la solution Bridge qui est une plateforme mutualisée et nous avons rapidement constaté un accroissement du trafic sur les pages agences.»

Se renseigner sur le net, acheter en magasin

Les gains en PDM (système de gestion de données techniques) peuvent être significatifs.

D’après une étude Ipsos, 54% des Français préfèrent se renseigner sur internet avant ses achats en magasin.

Dans le secteur du tourisme c’est bien plus élevé : le baromètre Raffour Interactif mesure que ce taux est de 85% !

Devant cette réalité le commerce physique a tout intérêt à développer sa présence sur le net.

Cyril Laurent poursuit : « La majorité des ventes a toujours lieu dans les magasins, mais le parcours d'achat débute bien avant son déplacement puisque 9 français sur 10 se renseignent sur Internet pour préparer leur acte d’achat.

Ils recherchent de plus en plus une expérience de haut standing et privilégiée via les services, la relation client et les avantages que peuvent lui offrir la marque et ses magasins près de chez lui.

Cela implique de rendre accessible sur le web un maximum d’informations et de services personnalisés à chaque point de vente, mais aussi d’impliquer l’ensemble de son personnel en magasin dans ce travail de reconquête de ses clients. »

Le potentiel

Les objectifs de ventes sont …considérables.

Avec tous ces outils, le Web-to-Store s’est développé au point de pouvoir représenter 5% du chiffre d’affaires des entreprises.

Mais on en est qu’au début.

Le co-fondateur de Leadformance, déclare très enthousiasme : « en appliquant toutes les règles du store locator nous ne sommes pas loin de parvenir à 10% de chiffres d’affaires et dans certaine situation nous pourrions atteindre les 30%. »

Ce n’est pas utopique.

Aujourd’hui, le nombre de recherches sur internet avec un mobile est égal à celui des desktop.

Le mobile étant par nature un device de proximité, le potentiel de développement est prometteur.

Audrey Eymard poursuit : « grâce à notre stratégie Web-to-Store, nous avons obtenu une forte augmentation de génération de devis, avec un panier moyen relativement élevé, ce qui a généré un chiffre d’affaires conséquent pour les agences. »

Stratégie de conquête

Allier le web et la vente physique permet de réveiller à la fois le marché et les ventes.

Comme le souligne Cyril Laurent « un site internet ne doit pas être le parent pauvre du point de vente physique ».

Localiser un point de vente physique devient l’un des éléments clés.

D’après Evermaps, société spécialisée en cartographie, « le store Locator est notre base dans le web to store, nous cherchons à représenter l’ensemble des enseignes, avec des modules complémentaires, comme par exemple l’e-réservation.

L’idée est de faire de ce Store Locator une part entre l’univers de l’entreprise et le point de vente, il est le cœur de l’atome »
.

Les technologies existent et elles sont simples à utiliser comme le souligne la directrice e-commerce de Havas Voyages : « Bridge est une solution qui se met en place rapidement et les fonctionnalités peuvent s’ajouter facilement.

Pour une structure comme la nôtre, c’est intéressant, car nous bénéficions d’un partage des coûts ».

Couvrir l’intégralité du parcours d’achat off et online du consommateur, réinventer le métier de la vente, transformer en profondeur son organisation pour offrir de nouveaux services aux consommateurs sont aujourd’hui des étapes incontournables du virage digital.

Les réseaux et leur points de ventes doivent notamment collaborer avec les acteurs du Web-to-Store et du Store Locator tels que Leadformance, Evermaps etc.

Click and collect

Le click and collect se positionne sur deux principaux axes :

  • l’achat sur internet pour un retrait en magasin
  • l’e-réservation pour un retrait et un achat en magasin

Dans tous les cas le bénéfice est double : dynamisation du site internet avec optimisation du référencement et multiplication des ventes additionnelles lors du passage en magasins.

En effet, 40% des acheteurs déclarent profiter de leur venue dans le point de vente pour faire des achats complémentaires.

De la même façon, en enrichissant les informations produites dans le mini site du magasin, le référencement est optimisé.

L’entreprise gagne sur les 2 tableaux comme le confirme Cyril Laurent :

« Nous avons développé notre offre appelée ‘’BRIDGE Products’’ en incluant des services de click and collect. Cette solution est destinée à aider les commerces à déclencher l’acte d’achat final, le module allie stratégies de digital local, et attentes des clients dans le parcours du web vers le magasin. »

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