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Webmarketing : comment créer le buzz et la viralité ?

Extrait du livre d'Hervé Bloch


Rédigé par Hervé Bloch le Jeudi 14 Novembre 2013

Dans l’écosystème Internet, le webmarketing est devenu un art à part entière. En maîtriser les leviers permet aux cybermarchands de booster leurs ventes de manière significative. Les professionnels du tourisme en ligne ont donc tout intérêt à en apprendre les grands principes, les tendances et les techniques. C’est ce que leur propose le nouvel ouvrage d’Hervé Bloch, Tout savoir sur … l’Acquisition et la Fidélisation online, dont TourMaG, en partenariat avec i-tourisme, vous livre les premiers chapitres en exclusivité. Vous apprendrez quels sont les piliers d’une stratégie webmarketing, comment apprivoiser les valeurs montantes du secteur, pour finir avec un panorama du cadre juridique du marketing sur Internet.

Aujourd’hui, voici un extrait du chapitre 16 concernant la mise en place une stratégie d’influence ou comment organiser le buzz et la viralité.



Pour qu’il y ait un buzz, il faut être très proche de la frontière entre le permis et l’interdit sans la dépasser © Jérôme Rommé - Fotolia.com
Pour qu’il y ait un buzz, il faut être très proche de la frontière entre le permis et l’interdit sans la dépasser © Jérôme Rommé - Fotolia.com
Le buzz est le dispositif marketing qui consiste à faire parler de son produit ou de son offre par la propagation rapide et intense d’un message d’un utilisateur à un autre.

Il est marqué par une forte obsolescence et un caractère mimétique entre internautes : le partage de ce qui suscite l’intérêt.

Très proche, la viralité consiste à organiser la propagation de proche en proche comme s’il s’agissait de la contamination par un virus.

Définir des contenus à fort potentiel viral

Trois chercheurs ont théorisé les critères de la viralité.

Tout d’abord, d’un point de vue social, le partage permettrait de créer du lien avec les autres au travers de ses émotions.

Qu’importe si le contenu est léger, sa capacité à générer une émotion va augmenter sa viralité. Deuxième approche : la réappropriation et le détournement sont de nature à générer du partage.

Le buzz de la Redoute, né début 2012 autour de la publication de la photo d’un homme nu sur leur site, a fait en quelques heures, l’objet de nombreux détournements autours de personnages publics (Tintin, Dominique Strauss-Kahn, Michael Jackson…).

Cela a prolongé le buzz autour de cette erreur de publication.

La dernière approche met en évidence la nécessité pour les internautes de faire partie ou d’être initiateurs d’un buzz.

Des contenus à partager

Trois types de contenus et services ont vocation à être partagés de manière virale :

- ceux qui dont la valeur est forte (information importante, bon plan...) ;

- ceux qui sont divertissants, drôles (jeux) ;

- ceux dont la valeur croit avec le nombre d'utilisateurs et pour lesquels le viral est à la base de la performance du service : services (Skype, achats groupés, jeux-concours dont la probabilité croît avec le nombre de partages...).

Le couple charge émotionnelle / réaction

Par ailleurs, selon Matrix Partners, des conditions favorisent la viralité d’un contenu ou d’un message.

Il s’agit du couple charge émotionnelle / réaction.

Un contenu générant une excitation forte sera plus facilement partagé qu'un contenu banal, qui ne sort pas de l'ordinaire ou qui ne joue pas sur la sensibilité.

Un contenu générant une réaction positive aura une meilleure probabilité de partage qu'un autre provoquant colère ou dégoût.

Cela permet de définir plusieurs niveaux de viralité :

- un contenu à forte charge émotionnelle, provoquant une réaction positive, aura la plus forte probabilité d'être partagé ;

- un contenu à faible charge émotionnelle, provoquant une réaction positive aura une chance un peu moins forte d'être partagé ;

- un contenu ni chargé en émotion, ni positif n'aura aucun potentiel de viralité.

Cédric Rainotte définit quant à lui 7 péchés capitaux du buzz marketing : la facilité de partage (paresse et avarice), le côté exclusif de l’information transmise (orgueil), l’intérêt pour ce type de campagnes (gourmandise), le côté pimenté (luxure), l’appui de relais d’influence (colère), et la créativité (envie).

Entre le permis et l’interdit

Enfin, comme pour toute communication, il faut adapter la forme et le fond au support et à la cible.

Utiliser le ton et le champ sémantique du public que l’on souhaite atteindre est de nature à augmenter le potentiel de partage.

La valeur émotionnelle sera forte si l’on chercher à produire un « Wow effect », c'est-à-dire à surprendre la cible.

Mais pour qu’il y ait un buzz, il faut être très proche de la frontière entre le permis et l’interdit sans la dépasser.

En Belgique, une marque de voiture a créé le buzz en envoyant le nom d’une personne, la couleur et la marque de son véhicule en se faisant passer par la police qui avait constaté un excès de vitesse.

L’internaute recevait alors un appel téléphonique reproduisant l’enregistrement d’un commissaire de police.

Les personnes qui allaient au bout de l’appel apprenaient que c’était un canular.

Beaucoup de ceux qui ont interrompu l’appel sont allés se plaindre au commissariat, créant un scandale.

La campagne a été stoppée au bout d’une semaine.

Une charge émotionnelle forte

A l’inverse, un distributeur de jouets a envoyé, il y a quelques années, un e-mail avec une vidéo du père Noël à des enfants.

Celui-ci leur parlait en citant leur nom et une liste de bêtises qu’ils avaient faites durant l’année.

L’émotion était forte pour les enfants comme pour les parentes et l’enseigne a augmenté ses ventes.

Autre exemple au travers de la campagne vidéo TippEx’périence sur YouTube.

On y voit un chasseur refusant de tirer sur un ours prendre un effaceur de la marque placé sur le côte la page, pour remplacer le titre par un champ de saisie et proposer aux internautes de réécrire l’histoire.

Les internautes saisissent alors des verbes pour découvrir des scènes alternatives.

Le contenu est ludique, très divertissant et incite les utilisateurs à chercher de nouvelles scènes, créant ainsi un intérêt supplémentaire.

Les internautes ayant trouvé de nouvelles histoires pouvaient alors en parler à leur proche, fiers de leur découverte.

La charge émotionnelle était forte et la réaction positive.

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