Éductours : quel retour sur investissement pour les tour-opérateurs et les destinations ? [ABO]

Pour les tour-opérateurs comme pour les destinations, l’éductour doit permettre aux agents de voyages de mieux connaître une offre pour être ensuite en mesure de la conseiller à leurs clients.

Mais l’enjeu va au-delà de la découverte : il s’agit de transformer cette expérience en ventes, en recommandations et, à plus long terme, en fidélisation du réseau de distribution.

Chez Catlante, qui organise des éductours depuis deux ans, Hervé Bellaïche, son directeur général, cherche notamment à lever les freins à la vente des croisières en petit bateau. « Il faut que les agents vivent le produit pour pouvoir le vendre. »

L’expérience leur permet de répondre plus concrètement aux interrogations des clients sur l’espace à bord, la vie en communauté ou encore le mal de mer.

L’entreprise complète aussi ce dispositif par des opérations de présentation du bateau : lors d’un roadshow organisé dans sept villes françaises, 300 agents de voyages ont ainsi pu découvrir le produit.

Chez Top of Travel, l’éductour doit également renforcer la relation avec les agences et leur connaissance de la production.

Jennifer Le Cornec, directrice commerciale, rappelle qu’un faible volume de ventes ne traduit pas toujours un manque de potentiel : « Une agence peut vendre peu nos produits simplement parce qu’elle les connaît mal. » Le voyage permet alors de lever cet obstacle et de donner aux équipes les moyens de mieux argumenter auprès de leurs clients.

Même logique chez TUI France, où les retombées peuvent dépasser la seule destination visitée. « Un éductour est avant tout un levier de prescription et de fidélisation qui valorise le savoir-faire de nos marques bien au-delà de la seule destination visitée », souligne Romain Rortais, directeur du service formation et support des ventes.

En Égypte, Travel Evasion mise sur un format plus événementiel avec le Pharaoh Tour, qui rassemble chaque année entre 130 et 150 professionnels sur trois ou quatre jours.

Pour Bruno Abenin, directeur commercial du tour-opérateur, il s’agit aussi de rassurer les vendeurs sur le terrain. « Après le conflit déclenché le 7 octobre 2023 , il était important de permettre aux professionnels de constater par eux-mêmes la situation sur place. »

Pour maximiser les retombées, les organisateurs ne peuvent pas inviter les agents de voyages au hasard. Le choix des participants dépend des objectifs de l’opération : développer les ventes d’un produit, fidéliser des partenaires ou conquérir de nouveaux distributeurs.

Catlante cible ainsi en priorité les vendeurs de croisières classiques. Top of Travel prend en compte le chiffre d’affaires, le potentiel commercial, la motivation et l’engagement des agences.

Chez TUI France, les équipes commerciales s’appuient notamment sur les résultats et les perspectives de développement. Certains voyages Nouvelles Frontières sont proposés dans le cadre de challenges commerciaux.

Mondial Tourisme confie, de son côté, la sélection à ses commerciaux, en tenant compte de la couverture territoriale et de la capacité des agences à partager leur expérience au sein de leur réseau. « Un agent de voyages bien informé est notre meilleur relais », souligne Selatt Erdogan, directeur commercial.

Le Pharaoh Tour de Travel Evasion accueille également des prospects, notamment des spécialistes des groupes et des autocaristes. L’objectif est d’élargir le réseau de distribution et d’identifier de nouvelles possibilités de collaboration. Pour Bruno Abenin, la rencontre permet aussi de « repérer les professionnels qui connaissent encore mal la destination ou notre production. »

Du côté des destinations, la sélection répond aux priorités des marchés et aux projets de programmation des tour-opérateurs. Céline Boute, responsable marketing Amérique du Nord et Asie-Pacifique au CRT Nouvelle-Aquitaine, insiste sur l’importance de la relation préalable : « On ne fait pas venir un tour-opérateur que l’on vient de rencontrer. Les éductours s’inscrivent dans un travail de prospection et de suivi qui peut s’étendre sur plusieurs années. »

Si les ventes constituent un indicateur essentiel pour les tour-opérateurs, elles ne suffisent pas toujours à mesurer l’efficacité d’un éductour. Les organisateurs suivent aussi l’engagement des agences, les recommandations de produits, la visibilité générée et la qualité des relations commerciales.

Chez TUI France, les ventes sont suivies chaque mois pendant six mois à un an après le voyage. Les équipes observent également la capacité des participants à conseiller les produits.

Mondial Tourisme privilégie davantage une analyse à l’échelle des réseaux qu’un suivi détaillé de chaque agence, car les informations rapportées par les participants peuvent circuler auprès de leurs collègues.

Top of Travel compare les ventes avant et après l’opération, suit l’activité des agences avec ses commerciaux et tient compte des contenus publiés sur les réseaux sociaux.

Le suivi est encore plus délicat pour les destinations. Les réservations passent par plusieurs intermédiaires et les hébergeurs ne connaissent pas toujours l’origine des clients. Le CRT Nouvelle-Aquitaine a tenté de calculer un retour financier direct, sans parvenir à établir une mesure suffisamment fiable. Les retombées se lisent alors dans des résultats plus concrets : « la création d’un itinéraire, l’intégration de nouvelles prestations ou la programmation de la destination par un tour-opérateur », détaille Céline Boute.

Hervé Bellaïche rappelle, lui aussi, que le développement commercial auprès des agences demande du temps. Après une première découverte du produit, les professionnels doivent encore le proposer à leurs clients, convaincre et parfois attendre qu’une demande se présente. La répétition des contacts et l’expérience des premiers voyageurs contribuent ensuite à installer la confiance.

Pour Travel Evasion, le Pharaoh Tour remplit également un objectif de notoriété. « Il représente un investissement important pour notre PME , mais nous en profitons pour présenter l’entreprise et toute notre production », explique Bruno Abenin.

Le délai de conversion dépend notamment de la destination, du type de produit et de la période de réservation.

« Des ventes peuvent se concrétiser dès le retour, voire pendant le voyage, indique Romain Rortais, chez TUI France. Les destinations moyen-courriers peuvent générer des réservations sur la saison en cours, tandis que les circuits et les destinations long-courriers nécessitent parfois plusieurs mois, voire jusqu’à un an. »

Pour le CRT Nouvelle-Aquitaine, il faut compter au minimum six mois, et parfois deux à trois ans.

Céline Boute cite l’exemple d’un tour-opérateur américain spécialisé dans les séjours à vélo. « Après une première rencontre professionnelle aux États-Unis, plusieurs prestataires régionaux ont été intégrés à ses circuits. Il a fallu attendre un an et demi pour qu’il découvre les Charentes lors d’un éductour. Il est ensuite revenu avec un groupe de 50 personnes et envisage désormais de développer de nouveaux séjours autour de La Rochelle et de l’île de Ré. C’est un travail de longue haleine et une action collective », résume-t-elle.

Chez Travel Evasion, les opportunités commerciales peuvent également se concrétiser plusieurs années après une première rencontre. Sur une vingtaine de prospects invités, certains pourront programmer rapidement un produit, d’autres seulement après plusieurs échanges.

b[Pour Bruno Abenin, cette temporalité justifie de considérer l’éductour comme « un investissement dans la relation commerciale plutôt que comme une opération ponctuelle dont les résultats seraient immédiatement mesurables. » ]b

Depuis la crise sanitaire, les coûts des éductours ont augmenté, notamment en raison du transport aérien et de la diminution des prises en charge par certains partenaires. Les organisateurs ajustent donc les dates, les formats et le nombre de participants.

« Pour y pallier, nous programmons nos éductours hors saison, où les tarifs aériens et terrestres sont plus accessibles, et nous nous appuyons sur les subventions obtenues auprès des offices de tourisme. Nous sommes aussi plus sélectifs dans le choix des participants et privilégions des groupes plus restreints, de 15 à 20 personnes », explique Jennifer Le Cornec, chez Top of Travel.

En Nouvelle-Aquitaine, les dépenses sont réparties entre les partenaires. La Région et le CRT prennent en charge les transports sur place, tandis que les territoires et les offices de tourisme peuvent financer l’hébergement, les repas ou les activités. Les prestataires proposent parfois des tarifs réduits ou des prestations offertes, notamment hors saison.

Le CRT estime son budget moyen entre 500 et 1 000 euros par tour-opérateur pour un séjour de quatre à six jours. Mais les budgets institutionnels se resserrent et le financement des hébergements devient plus difficile.

Chez Catlante, le coût d’une cabine mobilisée pour un éductour correspond à un manque à gagner potentiel. Hervé Bellaïche l’estime à environ 2 000 euros pour une semaine, hors frais d’organisation. D’où l’intérêt de privilégier les départs qui ne sont pas complets et de cibler les professionnels ayant un réel potentiel de vente.

Les formats varient aussi selon les objectifs. Mondial Tourisme organise généralement des voyages d’une quarantaine de participants, mais réduit les groupes à 15 ou 20 personnes pour le lancement de destinations coûteuses comme la Laponie ou la Thaïlande. À l’inverse, les opérations de grande ampleur permettent de toucher davantage de distributeurs en une seule fois.

Pour Selatt Erdogan, les éductours s’inscrivent dans une stratégie commerciale plus large. Mondial Tourisme est passé de 30 000 à 200 000 passagers en dix ans, une progression que le directeur commercial n’attribue pas aux seuls éductours. Il souligne néanmoins le rôle de la confiance du réseau et des retours d’expérience partagés entre agents.

Les opérations peuvent aussi être déclenchées par le lancement d’un produit ou par des engagements pris sur des capacités hôtelières, aériennes ou terrestres qu’il faut ensuite contribuer à commercialiser.

Les organisateurs cherchent désormais à dépasser la simple succession de visites. Pour Céline Boute, les éductours doivent davantage privilégier l’immersion, les rencontres et les expériences locales.

Les grands rassemblements conservent leur intérêt lorsqu’ils permettent de faire vivre une expérience complète. « En quelques jours, le Pharaoh Tour donne aux participants un aperçu de la croisière sur le Nil, de Louxor, d’Assouan, d’Abou Simbel et du Caire, mais aussi des déplacements, des repas et du rythme réel du séjour. L’objectif est de leur donner des éléments concrets pour conseiller la destination et répondre aux questions des clients », insiste Bruno Abenin.

Pour TUI France, il n’existe pas de format idéal : une quinzaine de personnes convient à certains voyages qualitatifs, tandis qu’un rassemblement de 70 à 100 professionnels peut répondre aux besoins d’une force de vente.

Malgré les coûts et la difficulté à isoler précisément leur impact, les éductours restent donc un outil de formation et de développement commercial. Leur efficacité repose sur le ciblage des participants, l’adéquation du programme avec les objectifs et le suivi après le voyage.

Pour les tour-opérateurs, l’enjeu est de convertir l’expérience en ventes et en prescription. Pour les destinations, il s’agit aussi de transformer une première découverte en programmation concrète, parfois au terme de plusieurs années de travail.