Restructuration, scandale de la tour Eiffel, relations avec les CRT… mais où va Atout France ? [ABO]

Alors que la vidéo parodique Paris City Tours, montrant une guide touristique trimbalant des touristes malgré les émeutes, a dépassé les 3 millions de vues, la France n’a toujours pas riposté.

Dans pareille situation, Atout France serait sur le pied de guerre, mais cette fois-ci, l’agence est plutôt aux abonnés absents.

Et ce sentiment n’est pas propre à cette situation exceptionnelle.

Depuis la prise en main de l’agence par Adam Oubuih, un flottement plus que palpable a envahi les bureaux de l’instance, alors même que se profile un projet de loi de finances qui lui sera encore défavorable et que le Rassemblement national a annoncé la suppression de quasiment toutes les agences gouvernementales en cas d’élection.

« Il est arrivé en nous disant qu’il allait chercher des financements européens et privés, qu’il allait tout remuer et qu’Atout France est une belle endormie.

Il n’y a pas grand-chose. Il n’y a même rien

Nous avons fait l’objet d’audits en tout genre, de l’Inspection des finances ou de la Cour des comptes. Ils disaient, en résumé, que nous devions opérer de petits ajustements sur notre réseau international et trouver un bon équilibre entre les marchés européens et extra-européens, » nous confie une source sous couvert d’anonymat.

Et le moins que l’on puisse dire, c’est que la Belle au bois dormant n’a pas été réveillée par un baiser. Si d’importants travaux ont lieu en interne, elle paraît avoir perdu de son aura aux yeux de l’industrie, du moins pour l’heure.

En septembre 2025, Adam Oubuih était nommé directeur général de l’agence.

Celui qui a été coordinateur national du plan de relance pour le tourisme en 2020 et à l’initiative du plan Destination France arrive après trois années à la Caisse des dépôts.

Il prend ses fonctions avec une feuille de route chargée et surtout l’envie de dépoussiérer une maison qui semble bousculée tant politiquement que financièrement. Et si l’idylle avait bien débuté, les crispations se font de plus en plus nombreuses, alors que le plan de réorganisation doit bientôt être finalisé.

« Nous avons besoin d’un directeur général qui positionne l’opérateur de l’État là où il doit être, pas d’un directeur qui se prenne pour un ministre du Tourisme en signant des accords de coopération qui ont pu irriter du monde au Quai d’Orsay ou à Bercy.

Ce genre de comportement est à la fois inefficient et déstabilisant.

Cela dégrade aussi l’image d’Atout France, surtout avec des affaires comme celle de la secte hindoue », déplore-t-on en interne.

Début septembre, une visite privée de la tour Eiffel est réservée à une délégation de moines du Bochasanwasi Akshar Purushottam Swaminarayan Sanstha (BAPS), qui obtient que le personnel féminin quitte les lieux.

Une grève s’ensuit et l’affaire devient un scandale.

Très rapidement, les regards se tournent vers… Adam Oubuih. En effet, Valérie Pécresse, la présidente de la région Île-de-France, affirmait que l’événement avait été organisé par Atout France.

Plusieurs sources ont confirmé cette information à Mediapart. Le média a d’ailleurs exhumé un post LinkedIn du directeur général de l’instance, supprimé quelques heures après sa publication, dans lequel il parlait d’un « moment historique » et dévoilait que les festivités avaient été « inaugurées notamment par Atout France ».

Un scandale qui priva Adam Oubuih de l’intervention prévue au protocole lors de l’IFTM, afin de ne pas perturber les messages délivrés par Serge Papin.

Du côté de Bercy, il nous est rapporté que si une enquête est menée pour déterminer les responsabilités, rien ne démontrait que le super office de tourisme de la France avait donné la moindre instruction.

En interne, cet épisode contribue à discréditer, auprès d’une partie des équipes, un directeur général arrivé il y a tout juste un an. Et ces détracteurs au siège ne sont pas les seuls à porter un regard sévère sur ses premiers pas.

Depuis maintenant quelques semaines, l’État surveille très minutieusement les agissements de son agence dédiée au tourisme, afin d’éviter tout nouveau scandale et de contrôler les décisions du management.

Alors pourquoi ce marquage à la culotte d’une entité qu’il était un temps prévu de fusionner avec Business France ? Différentes publications sur les réseaux sociaux auraient entraîné des crispations ministérielles.

« Il y a eu d’autres événements, notamment des positionnements externes qui fragilisent l’image du GIE.

Le projet de réorganisation du siège prévoit non seulement une multiplication des directions, mais aussi des ETP (équivalent temps plein) supplémentaires, alors que l’État demandait d’en supprimer dans le cadre du PLF 2026.

Le politique (ministre du Tourisme, ndlr) a sifflé la fin de la récré.

Sauf que maintenant, cette présence de la DGE et de l’État nous fait perdre en efficacité opérationnelle, car nous devons rendre des comptes et détailler ce que nous faisons, » nous explique une autre source.

Une mise sous tutelle que n’éludent pas les éléments de langage qui nous ont été transmis par Atout France.

L’instance se félicite du rôle joué par l’État et de son « soutien crucial » dans cette période de « transformation telle que celle que nous avons engagée »

Et cette transformation annoncée s’est matérialisée par un projet de réorganisation qui n’a pas été demandé par le gouvernement, mais souhaité par le directeur général. Un plan qui laisse dubitatives les personnes interrogées.

Elles ne comprennent pas vraiment le chemin qu’il semble vouloir emprunter, si ce n’est une multiplication des directions et un accent mis sur la donnée, ce qui n’est pas un mauvais point au regard de l’importance prise par l’IA ces quatre dernières années.

« Le projet de transformation, qui doit s’achever en décembre 2026, repose sur trois piliers. La hausse des recettes doit permettre de financer notre activité au service des professionnels. S’y ajoutent une réduction ciblée des dépenses et la modernisation de l’offre de services de l’opérateur.

Il se déroule dans de bonnes conditions, dans le cadre d’un dialogue social soutenu et d’échanges constants avec nos partenaires publics comme privés, » a rassuré Atout France.

Pour mener à bien ce projet d’augmentation des recettes, alors que l’État se désengage de plus en plus de son financement et réduit ses moyens d’action, l’agence a dû cibler de grandes marques et institutions françaises afin de nouer des partenariats avec elles.

De l’avis des personnes interrogées, ces annonces ont fait pschitt.

« Il n’y a pas grand-chose. Il n’y a même rien. Nous n’avons gagné aucun contrat européen. Finalement, nous faisons comme avant, en accompagnant des projets de relance de destinations d’Outre-mer fragilisées, comme Mayotte et la Nouvelle-Calédonie.

Le ballon de baudruche est en train de se dégonfler,  »se lamente-t-on en interne.

À bien y regarder, le tableau ne serait malgré tout pas entièrement noir.

Des plans d’action ont été proposés à Pernod Ricard, Airbnb, Visa et DS Automobiles. Des échanges ont également eu lieu avec Hermès, L’Oréal, LVMH ou encore le PSG.

Des projets qui devaient rapporter jusqu’à 3 millions d’euros sur trois ans.

Au moment où nous écrivons ces lignes, ce démarchage n’a, semble-t-il, pas abouti, si ce n’est pour le PSG, autour du concept événementiel Ici c'est Paris La Maison, mais aussi Pernod Ricard et Orient Express, selon les éléments de réponses adressés par l'agence.

Ce n’est pas tout. Plusieurs contacts ont été pris avec des organismes touristiques étrangers, notamment au Groenland, au Maroc, en Colombie, en Arabie saoudite et au Qatar, dans le but de leur proposer des prestations de conseil sur leurs stratégies de destination ou sur des savoir-faire particuliers.

Dans ce cadre, des partenariats ont bien été ratifiés avec le Groenland et l’Exposition universelle Riyad 2030. Le bilan est donc plutôt mitigé, même si des accords ont bien été conclus.

Pas de quoi rallumer la flamme, donc, ni compenser le désengagement de l’État, qui se poursuit année après année.

« Nous nous attendions à une reconduction du budget, pas à un effort supplémentaire. Finalement, notre subvention va encore baisser de 630 000 euros (indiqué dans le PFL 2027 Programme 134 ndlr).

C’est la douche froide. En plus, la direction a pris cette annonce comme un moindre mal et s’en satisfait.

De plus, 20 emplois sous plafond (des postes autorisés par le projet de loi de finances, ndlr), qui n’étaient pas pourvus, sont supprimés, ne laissant plus aucune possibilité de développement à Atout France, » déplore-t-on.

Une situation qui interroge, alors que l’année 2026 ne s’annonce pas exceptionnelle pour la France, avec une stagnation de la clientèle étrangère, et que l’exercice 2027 s’annonce sous tension avec l’élection présidentielle.

2027 pourrait bien être le point de bascule, avec la perte par la France de sa place si enviée de première destination touristique au monde, au profit de l’Espagne.

Certains, au sein même de l’institution, imaginent d’ores et déjà cette perte dès… l’année en cours. Surtout que, dans le même temps, les bureaux à l’international ont connu une importante restructuration, dans un contexte de concurrence internationale et de forte poussée de nos voisins ibériques.

Sur les 19 ETP supprimés en fin d’année dernière, 11 concernaient les bureaux à l’étranger, dont ceux de Bruxelles, Vienne, Zurich et Mexico. Un réseau où l’ambiance serait "de plus en plus exécrable", ce qui est aussi souvent le cas lors de vagues de licenciements.

Ainsi, le bureau en Allemagne concentrera les activités allemandes, autrichiennes et suisses, celui des Pays-Bas intégrera désormais les activités belges et le bureau aux États-Unis reprendra celles du Mexique.

Une décision qui s’explique, selon les éléments de langage qui nous ont été transmis, par l’évolution de la demande touristique mondiale. Ces marchés ne sont en aucun cas abandonnés. Ils restent pleinement traités.

"Cette transformation est exigeante. Elle nous engage. Mais elle est aussi porteuse d’une ambition forte, celle de construire un Atout France plus solide, plus agile et pleinement tourné vers l’avenir," avait conclu Adam Oubuih dans un mail annonçant cette réduction d’effectifs.

Les premiers résultats sont attendus courant 2027, avec un retour à l’équilibre structurel des comptes prévu pour le prochain exercice.

Et si, à l’étranger, les salariés font grise mine, notamment ceux qui ont été invités à trouver un nouvel employeur, les relations avec les destinations françaises ne seraient pas au mieux.

Obnubilée par son plan de transformation, par les contrats avec de grandes marques internationales et par son image - ce qui est plutôt logique pour une direction en 2026 -, la nouvelle direction donne le sentiment d’abandonner quelque peu les comités régionaux et départementaux.

Lors de Rendez-vous en France à Nice, le ton serait monté. Les collectivités se plaignaient du manque de visibilité sur les contrats de destination et de l’absence de ligne directrice claire dans la stratégie d’Atout France, en matière de tourisme durable comme de façon générale.

« Le milieu lui reproche de s’intéresser beaucoup plus aux sujets de politique générale de l’Assemblée nationale qu’à nos sujets de fond sur le tourisme. Il a d’ailleurs fait plusieurs choix de réunions qui vont dans ce sens, ce qui a choqué pas mal de monde.

J’ai l’impression que cela suscite plus de désintérêt que d’inquiétude. Beaucoup se sont déjà faits à l’idée qu’Atout France est en train de disparaître lentement.

Mais quelle stratégie déployer quand on te demande à la fois d’être la première destination durable et d’attirer 100 millions de visiteurs du monde entier avec des parcs d’attractions Dragon Ball, le tout avec des capacités financières vraiment réduites ? » questionne un responsable d’une agence territoriale.

Dans le même mouvement, la relation se serait aussi distendue avec ADN Tourisme ces dernières semaines.

Pour autant, l’agence de l’État a voulu nous rassurer, aussi bien sur l’activité du GIE, qui ne serait pas en baisse de 20 %, comme on nous l’a indiqué, mais en hausse par rapport à l’année passée, que sur les relations avec les comités régionaux du tourisme.

« Nous travaillons avec eux main dans la main. Lors de nos réunions de septembre, nous avons arrêté ensemble nos priorités stratégiques communes, notamment la donnée et le tourisme durable. Le directeur général a par ailleurs engagé un cycle de visites de chaque CRT pour faire vivre cette coopération », se défend la direction d'Atout France.

Ainsi va la vie d’une instance qui opère une mue dans un certain flou, à la fois en raison d’une absence de ligne de conduite gouvernementale et des ambitions d’un directeur général qui estime, sans doute à raison, que ce poste n’est qu’un tremplin dans une carrière.