Tourisme : "maintenir une offre accessible est un enjeu pour notre économie", selon Serge Papin [ABO]

Être le ministre du Tourisme de la première destination touristique mondiale confère une aura toute particulière.

Alors, lorsque Serge Papin déambule dans les allées de l’IFTM, le sentiment d’être Georges Clooney dans un festival de cinéma n’est pas très éloigné, loin de là.

"J’avais l’impression d’être une rockstar (rires, ndlr).

Non seulement 180 pays sont présents, mais en plus, nous avons pu rencontrer pas mal de ministres étrangers. La France est considérée comme un leader planétaire dans le tourisme. Ce qui peut surprendre, c’est que nous sentons qu’il y a des attentes vis-à-vis de nous, une envie de partage et de profiter de notre savoir-faire.

J’ai eu beaucoup de sollicitations", nous confie un ministre du tourisme heureux de cette bouffée d’oxygène dans un environnement national et international terriblement dégradé.

Le rendez-vous parisien a été l’occasion de dresser un premier bilan de l’été 2026, marqué par la bonne tenue de la clientèle étrangère, mais plus flou concernant les touristes français.

Sans sauter au plafond ni crier victoire, dans le sprint qui l’oppose à l’Espagne, le ministre juge la haute saison "convenable".

"Il est meilleur que le précédent, mais sans grandes envolées.

Nous partions d’une année 2025 qui était déjà très bonne, parce que nous avions franchi un cap grâce à la promotion de la France et de Paris, grâce aux Jeux olympiques.

La clientèle internationale avait bondi de 9 % en 2025 par rapport à 2024.

Cette même clientèle est en hausse de 3,7 % sur les chiffres de janvier à juillet. Nous sommes presque à 15 % en deux ans, nous pouvons nous en féliciter", affirme le ministre des Petites et Moyennes entreprises, du Commerce, de l’Artisanat, du Tourisme et du Pouvoir d’achat.

Des chiffres positifs qu’il faut toutefois remettre en perspective. En 2024, les Jeux olympiques avaient entraîné une désaffection des voyageurs internationaux, selon l’INSEE, notamment pendant les épreuves.

Un trou d’air comblé depuis par la forte croissance des marchés internationaux. Si l’effet de l’événement reste difficilement mesurable, ses images et sa réussite n’ont, à tout le moins, pas nui à la destination, bien au contraire.

Et cette clientèle, très lucrative, semble être devenue une priorité du gouvernement. Ce qui laisse perplexes de très nombreux observateurs, notamment au regard de la volonté présidentielle de faire de la France la première destination durable au monde.

Les deux enjeux ne sont pas antinomiques, selon le ministre.

"Nous avons un enjeu d’infrastructures, d’équipements touristiques, de gestion de l’eau, mais aussi d’utilisation de pesticides dans les espaces verts, etc. Nous avons vraiment, sur les sites, un engagement sur le développement durable.

Les organisateurs des JO d’hiver 2030 se sont engagés à en faire les Jeux d’hiver les plus durables de l’histoire. Je veux vraiment que l’on soit les champions du tourisme durable à l’horizon 2030.

Après, les touristes qui viennent en avion, s’ils viennent de loin, ne peuvent pas venir autrement. En revanche quand ils sont sur place, ils évoluent dans un écosystème très attentif au développement durable", tente de justifier Serge Papin.

Et si le ministre ne veut opposer aucune clientèle, le réchauffement climatique s'est rappelé au bon souvenir de l'industrie durant tout l'été.

L’été 2026 a été le plus chaud de l’histoire de notre pays, avant le prochain, depuis le début des relevés météorologiques, en 1900.

"Les canicules ont eu un impact sur les lieux de séjour et sur la consommation.

Les touristes français, en particulier, ont plutôt choisi des destinations où les températures étaient plus supportables, donc les régions situées au nord de la Loire, que ce soit la Bretagne, la Normandie et la Manche, mais aussi les Alpes du Nord.

Ces destinations ont progressé d’une manière assez spectaculaire.

En pleine canicule, les lieux de divertissement et les restaurants ont un peu subi de ce côté-là. Les Français ont sans doute un peu arbitré pour des questions budgétaires, mais aussi climatiques", estime Serge Papin.

Un constat qui rejoint celui de l’UMIH.

Le syndicat affirmait début septembre que les voyageurs avaient décidé de faire attention à leurs dépenses, notamment dans les bars et les restaurants.

Autre naufragé de l’été : la Gironde.

Le département, qui a connu l’un des feux les plus destructeurs de son histoire, accueillera le prochain Comité de filière tourisme, en octobre 2026.

L’occasion, pour le ministre, de montrer aux habitants que le gouvernement se tient à leurs côtés, mais aussi de suivre la fin de saison touristique dans la région et le déploiement des aides.

"Les acteurs bénéficient d’exonérations de charges patronales sur les salaires, de charges sociales, de taxe foncière et du chômage partiel, pendant trois mois.

Ensuite, nous avons proposé, dans le PLF, que les entreprises qui ont le plus souffert de ces incendies et de leurs conséquences soient exonérées des champs que je viens de vous présenter."

Et ce n’est pas le seul sujet propre au tourisme à se retrouver dans le futur projet de loi de finances.

Le secteur devrait, selon ce que nous comprenons à demi-mot, être mis à contribution dans le prochain budget.

"Le tourisme est une activité qui marche bien. Il contribue à la balance commerciale à hauteur de 20 milliards d’euros et à la croissance, même faible, de notre pays.

Il existe un sujet qui sera concerné par le texte : la taxe de séjour. Nous sommes en concertation avec les professionnels et les élus sur une réforme, depuis mai 2026.

Les arbitrages ne sont pas encore rendus, mais ils iront dans le sens des souhaits des professionnels," nous dévoile le locataire de Bercy.

De plus, le gouvernement travaille sur un plan de simplification, comme il a déjà pu le faire par le passé.

D’après le cabinet, la nouvelle définition du mot "tente" (décret n° 2026-14 du 14 janvier 2026 simplifiant et sécurisant des dispositions du code du tourisme relatives à la définition et au classement de certains hébergements touristiques marchands) a permis de générer 60 millions d’euros de chiffre d’affaires supplémentaire. Le projet de simplification n'a pas encore été dévoilé, mais souvenez vous en avril dernier, Nathalie Delattre, l'ancienne Ministre du tourisme a déposé une proposition de loi dans ce sens. En tout, cas dans le prochain PLF, il pourrait aussi être question... d’Atout France.

"Atout France a une belle légitimité et une vraie reconnaissance, en particulier à l’international.

Après, cela ne s’oppose pas à une transformation, qui est en cours et que nous avons déjà entamée depuis un an. Nous sommes comptables des deniers publics et, dans une période d’austérité budgétaire, tout le monde doit faire des efforts, Atout France y compris", nous a confié le ministre.

Selon nos informations, le plan d’austérité est déjà une réalité, puisque plusieurs postes ont été supprimés à l’étranger et les bureaux rationalisés.

De plus, une réorganisation est aussi annoncée au siège parisien, sans que les équipes ne comprennent réellement, pour le moment, où va l’institution.

En attendant, Serge Papin ne remet en cause ni la légitimité d’Atout France, ni son existence.

D’ailleurs, sans l’organisme, pourquoi la France aurait-elle alors un ministre du Tourisme de plein droit ?

"Atout France, ce n’est pas seulement une légitimité, mais aussi une efficacité d’exécution. Nous avons pu le voir en Gironde, où ils ont directement pris contact avec les pays émetteurs de touristes, pour ramer à contre-courant.

C’est un important bras armé de l’État pour l’activité touristique à l’international", plaide t-il.

Malgré ce rôle crucial, le cabinet n’a pas été en mesure de nous rassurer sur de possibles subventions à venir pour permettre à Atout France de mener des campagnes à l’étranger. Tout dépendra des arbitrages inscrits dans le PLF 2027.

L’institution doit aller chercher de l’argent privé. Pour le moment, elle n’y arrive pas vraiment. Elle doit aussi mieux capter les budgets européens, comme le font ses concurrents espagnols ou italiens.

Ce sujet fera d’ailleurs l’objet d’un guide des financements européens à destination des acteurs du tourisme, qu’il s’agisse des entreprises, des associations ou des collectivités.

Cette recherche de financements s’inscrit aussi dans une crise plus large du tourisme institutionnel, qui voit ses subventions baisser de la part de territoires aux finances exsangues.

A lire : Le tourisme institutionnel violemment secoué par une crise de financement !

Une fois que le gouvernement en aura terminé avec le budget 2027, et s’il est encore en place, Serge Papin nous a expliqué vouloir s’attaquer aux problématiques de logement des saisonniers.

Depuis de très nombreuses années, il est devenu compliqué pour certains établissements touristiques de recruter, en raison des tensions sur le marché de la location.

Le futur projet, qui devrait être présenté à la fin de l’année et construit en concertation avec le ministre du Logement, doit permettre d’apporter des solutions. Car ce sujet "est le nerf de la guerre", notamment pour offrir aux établissements la possibilité de conserver leurs meilleurs éléments.

Une chose est sûre : l’État n’entend pas s’attaquer, pour le moment, au millefeuille touristique.

"Je crois beaucoup à la pyramide inversée, cela a toujours été mon métier.

Je pense qu’il faut laisser le soin à l’intelligence collective de décider. On peut imaginer qu’il y ait des choses à géométrie variable dans ce domaine. Certaines communes vont se regrouper, les offices aussi. Je laisse un peu les choses venir en matière d’organisation, plutôt que de donner des mots d’ordre de jacobinisme."

Dernier gros sujet qui alimente beaucoup de commentaires, de publications et les posts LinkedIn de Jean Pinard, président de la société de conseils Futourism et ancien directeur de CDT et CRT : le taux de départ des Français.

"Si l’on compte juin, juillet, août et septembre, nous sommes stables. Mais je note une légère régression dans le cœur de saison, en juillet-août.

En nombre de nuitées, nous avons une hausse de 1 %. Les ailes de saison progressent, car nous constatons un rapport aux vacances scolaires qui évolue.

D’ailleurs, la saison touristique d’été va maintenant de juin à fin septembre, voire même de Pâques à la Toussaint. Cette désaisonnalisation est très intéressante", poursuit le ministre.

Ces données, ou ressentis, viennent appuyer les propos du Réseau Action Climat, pour qui la montée en gamme excluait, de fait, de plus en plus de voyageurs français.

Qu’en pense Serge Papin ?

"J’ai vu qu’il y avait des commentaires sur la montée en gamme.

Je constate que l’on tient les deux bouts de la chaîne. C’est-à-dire que nous sommes les leaders en camping, donc sur un tourisme populaire, qui se développe avec des prix très accessibles.

De l’autre côté du spectre, il y a les hôtels haut de gamme, qui marchent bien. Entre les deux, vous avez les meublés touristiques, qui présentent une diversité d’offres à même de répondre à tous les besoins.

Nous avons donc une offre touristique où le premium progresse, en effet, mais nous n’avons pas que cela", estime le ministre.

L’offre est là. Mais même si les campings rencontrent un franc succès, leur nombre est passé de 9 200 à 7 300 entre 2000 et 2025. La dynamique est la même pour l’hôtellerie classique : les établissements 1 ou 2 étoiles sont en baisse, alors que les 3 étoiles et plus augmentent fortement.

Ce maintien d’une offre "variée", surtout celle accessible, semble se heurter à la réalité économique d’une industrie qui opère sa montée en gamme pour dégager davantage de marge.

"Maintenir cette offre est un enjeu pour notre économie, j’y suis attentif.

Je vais vous dire, la consommation de masse, sur la côte, ce n’est pas que du brunch dans les hôtels de luxe. Ce sont aussi des caddies qui se remplissent et des barbecues qui se font.

Pour permettre son maintien, il faut faciliter la transmission de ces établissements. Outre le pacte Dutreil, il existe maintenant celui qui s’appelle Papin, qui cible aussi les salariés.

Dans le tourisme, la majorité des entreprises ont moins de dix salariés et ce n’est pas dans les hôtels de luxe que la transmission se fera aux employés", nous explique Serge Papin.

La transmission est donc le nerf de la guerre partout dans l'industrie et doit permettre à la France de rester la nation leader, ou du moins rester dans el trio de tête, dans le monde.