Montée en gamme : une segmentation produit au service de la distribution
Le bien-être est devenu un axe essentiel de développement des clubs, combinant activités, environnement hôtelier et engagement responsable - DepositPhotos.com, GeorgeRudy
La montée en gamme des clubs ne se traduit plus uniquement par une hausse du standing hôtelier, mais par une multiplication de concepts différenciés, conçus pour guider les agences dans la recommandation.
« Oui, il y a une tendance de montée en gamme, notamment chez nous, parce qu’on s'adresse à une population B2B. 90% de nos clubs sont vendus en agence de voyages et la population qui achète des clubs a monté en gamme », explique Aurélien Aufort, directeur général du groupe Marietton Développement.
Il nuance toutefois : « Après le Covid , tout le monde a voulu monter en gamme. Pas de problème, le marché était là. Sauf que les prix ont tellement monté en Europe, qu'on est en train de revenir aussi sur les petits prix. »
Au sein du Groupe Karavel Fram, « nous affinons chaque année notre segmentation de l'offre. Cette notion de concept évolutif est essentielle pour répondre aux attentes des clients », souligne Folco Aloisi, directeur général.
Le voyagiste a ainsi structuré sa gamme autour de plusieurs produits distinctifs. Les FRAMissimas Premium incarnent la montée en gamme avec un confort renforcé, des services personnalisés et des environnements plus exclusifs.
En parallèle, les FRAMissimas Évasion adoptent un positionnement plus doux, orienté vers la découverte, le bien-être et un rythme apaisé, souvent en long-courrier mais pas uniquement.
« Oui, il y a une tendance de montée en gamme, notamment chez nous, parce qu’on s'adresse à une population B2B. 90% de nos clubs sont vendus en agence de voyages et la population qui achète des clubs a monté en gamme », explique Aurélien Aufort, directeur général du groupe Marietton Développement.
Il nuance toutefois : « Après le Covid , tout le monde a voulu monter en gamme. Pas de problème, le marché était là. Sauf que les prix ont tellement monté en Europe, qu'on est en train de revenir aussi sur les petits prix. »
Au sein du Groupe Karavel Fram, « nous affinons chaque année notre segmentation de l'offre. Cette notion de concept évolutif est essentielle pour répondre aux attentes des clients », souligne Folco Aloisi, directeur général.
Le voyagiste a ainsi structuré sa gamme autour de plusieurs produits distinctifs. Les FRAMissimas Premium incarnent la montée en gamme avec un confort renforcé, des services personnalisés et des environnements plus exclusifs.
En parallèle, les FRAMissimas Évasion adoptent un positionnement plus doux, orienté vers la découverte, le bien-être et un rythme apaisé, souvent en long-courrier mais pas uniquement.
Même lecture chez Mondial Tourisme, qui formalise sa segmentation avec des marqueurs produits identifiables. « Le marché du club évolue clairement vers une montée en gamme de l'expérience plus que vers une simple standardisation de l'offre », observe Selatt Erdogan, son directeur commercial.
Le tour-opérateur a ainsi déployé les pastilles Mondi Club Relax et Mondi Club Supérieur.
Relax répond à une demande de séjours calmes, avec animation douce, espaces dédiés au repos et atmosphère apaisante. Supérieur met en avant un niveau de prestations plus élevé sur l’hébergement et les services, pour une clientèle en quête de confort renforcé.
« Ces différenciations permettent de mieux guider les clients dans leur choix, tout en conservant l’ADN Mondi Club », précise-t-il.
La même logique s’applique chez Ôvoyages avec le concept Ôclub Select, qui reprend le cahier des charges d’Ôclub Experience - expériences, activités sportives et animations - mais dans des structures 5 étoiles, afin d’adresser une clientèle premium sans renoncer à l’ADN animation.
TUI France a égelement renforcé son concept club avec Les Iconiques Club Marmara via des prestations signatures. « Typiquement, on parle d'expériences », explique Stéphanie Bothéreau, responsable développement clubs & qualité. Elle évoque notamment des tables d’hôtes en petit comité, organisées au coucher du soleil, autour de produits du terroir et d’un récit sur l’histoire locale : « C’est une petite parenthèse, un vrai moment de partage et de convivialité comme on les aime. »
La stratégie de NG Travel illustre aussi parfaitement cette montée en gamme par concepts différenciés. « L’essentiel est de ne pas se tromper et d’adapter le produit au client », rappelle Philippe Sangouard, directeur du développement.
Ainsi, Coralia répond à la recherche du « prix malin » avec des clubs tout inclus en 3 ou 4 étoiles et une comparaison tarifaire claire, tandis qu'Eldorador cible une clientèle familiale ou tribu avec animation soutenue, sorties parents-enfants et offre hôtelière développée.
De son côté, Kappa Club s’adresse aux clients en quête de découverte, avec quatre à six sorties par semaine et moins d’animation interne. Enfin, les Clubs Jet Tours, exclusivement en 5 étoiles, combinent le meilleur d’Eldorador et de Kappa Club sur un positionnement très haut de gamme.
Le concept d’écolodge-club participe également à cette montée en gamme expérientielle. TUI lancera prochainement les Ecolodges Club Lookéa, une offre d'hébergements différenciante, autour de valeurs de respect de l'environnement, de préservation de la biodiversité, d'implication des populations, de sensibilisation des clients.
Le premier site ouvrira en 2027 à Khao Lak en Thaïlande avec 120 hébergements « éco-chics ».
Lire aussi : TUI France poursuit ses transformations pour assurer son avenir
Le tour-opérateur a ainsi déployé les pastilles Mondi Club Relax et Mondi Club Supérieur.
Relax répond à une demande de séjours calmes, avec animation douce, espaces dédiés au repos et atmosphère apaisante. Supérieur met en avant un niveau de prestations plus élevé sur l’hébergement et les services, pour une clientèle en quête de confort renforcé.
« Ces différenciations permettent de mieux guider les clients dans leur choix, tout en conservant l’ADN Mondi Club », précise-t-il.
La même logique s’applique chez Ôvoyages avec le concept Ôclub Select, qui reprend le cahier des charges d’Ôclub Experience - expériences, activités sportives et animations - mais dans des structures 5 étoiles, afin d’adresser une clientèle premium sans renoncer à l’ADN animation.
TUI France a égelement renforcé son concept club avec Les Iconiques Club Marmara via des prestations signatures. « Typiquement, on parle d'expériences », explique Stéphanie Bothéreau, responsable développement clubs & qualité. Elle évoque notamment des tables d’hôtes en petit comité, organisées au coucher du soleil, autour de produits du terroir et d’un récit sur l’histoire locale : « C’est une petite parenthèse, un vrai moment de partage et de convivialité comme on les aime. »
La stratégie de NG Travel illustre aussi parfaitement cette montée en gamme par concepts différenciés. « L’essentiel est de ne pas se tromper et d’adapter le produit au client », rappelle Philippe Sangouard, directeur du développement.
Ainsi, Coralia répond à la recherche du « prix malin » avec des clubs tout inclus en 3 ou 4 étoiles et une comparaison tarifaire claire, tandis qu'Eldorador cible une clientèle familiale ou tribu avec animation soutenue, sorties parents-enfants et offre hôtelière développée.
De son côté, Kappa Club s’adresse aux clients en quête de découverte, avec quatre à six sorties par semaine et moins d’animation interne. Enfin, les Clubs Jet Tours, exclusivement en 5 étoiles, combinent le meilleur d’Eldorador et de Kappa Club sur un positionnement très haut de gamme.
Le concept d’écolodge-club participe également à cette montée en gamme expérientielle. TUI lancera prochainement les Ecolodges Club Lookéa, une offre d'hébergements différenciante, autour de valeurs de respect de l'environnement, de préservation de la biodiversité, d'implication des populations, de sensibilisation des clients.
Le premier site ouvrira en 2027 à Khao Lak en Thaïlande avec 120 hébergements « éco-chics ».
Lire aussi : TUI France poursuit ses transformations pour assurer son avenir
Immersion : des concepts structurés autour de la découverte locale
Tout comme la montée en gamme, l’immersion devient un axe produit structurant, avec des concepts clairement identifiés.
Top of Travel a ainsi clarifié son offre avec deux concepts distincts, Top Club Energy et Top Club Emotion. « Pour l’été 2026, nous avons 8 Top Club Energy et 4 Top Club Emotion.
Le Top Club Energy correspond au club avec le contenu classique, c’est-à-dire animation, activités, encadrement enfant et animations de soirée.
Dans le Top Club Emotion, il y a un encadrement enfant réduit, une plus petite équipe d’animation, un programme d’activités, mais pas forcément des soirées, » explique Olivier Velter, l'ex-directeur commercial de Top of Travel (il était encore en poste au moment de cette interview).
Il rappelle à propos de l'immersion : « Nos Top Club sont tournés vers la découverte locale. On ne reste pas à 100% dans le club.
Avant de faire des Top Clubs, on ne faisait que des circuits et des programmes de découverte. Cet ADN, on l’a conservé dans le choix des destinations et dans l’implantation des clubs.
On a dans nos clubs un Top Club Explorer, quelqu’un qui est en charge de la découverte locale. La balade autour du club avec l’équipe d’animation, c’est déjà de l’immersion : on sort les gens du club pour les immerger dans la vie du pays », poursuit-il.
Ôvoyages structure également son offre autour du concept propriétaire d'Expérience immersion. « C'est un concept qui intègre des activités de découverte de la destination, des traditions et de la culture locale », détaille Raouf Ben Slimane, CEO du voyagiste.
Par exemple, une visite de fabrique d’huile d’olive dans des fermes bio à Marrakech ou par la découverte des secrets de fabrication de l’aloe vera à Lanzarote et Fuerteventura.
Pour Marietton Développement, cette évolution répond également à une attente forte. « Aller à la rencontre de la population, de la gastronomie locale, faire sortir les gens de l'hôtel, c'est une tendance, on essaie d'innover là-dessus », indique Aurélien Aufort.
Stéphanie Bothéreau insiste également sur la dimension émotionnelle, particulièrement valorisée dans les nouveaux concepts Iconiques Club Marmara. « La tendance première est la recherche de personnalisation. Elle concerne tout ce qui est lié à l'émotion, à l'expérience, où on a vraiment besoin de vivre les choses intensément. »
Bruno Abenin, directeur commercial de Travel Evasion, partage cette analyse : « Aller à la rencontre de la culture, ça se fait depuis des années, mais c'est plus marketé aujourd'hui. ». Le TO toulousain a lancé Mon French Club, concept avec un encadrement 100% francophone, des conférences et de nombreuses visites.
Top of Travel a ainsi clarifié son offre avec deux concepts distincts, Top Club Energy et Top Club Emotion. « Pour l’été 2026, nous avons 8 Top Club Energy et 4 Top Club Emotion.
Le Top Club Energy correspond au club avec le contenu classique, c’est-à-dire animation, activités, encadrement enfant et animations de soirée.
Dans le Top Club Emotion, il y a un encadrement enfant réduit, une plus petite équipe d’animation, un programme d’activités, mais pas forcément des soirées, » explique Olivier Velter, l'ex-directeur commercial de Top of Travel (il était encore en poste au moment de cette interview).
Il rappelle à propos de l'immersion : « Nos Top Club sont tournés vers la découverte locale. On ne reste pas à 100% dans le club.
Avant de faire des Top Clubs, on ne faisait que des circuits et des programmes de découverte. Cet ADN, on l’a conservé dans le choix des destinations et dans l’implantation des clubs.
On a dans nos clubs un Top Club Explorer, quelqu’un qui est en charge de la découverte locale. La balade autour du club avec l’équipe d’animation, c’est déjà de l’immersion : on sort les gens du club pour les immerger dans la vie du pays », poursuit-il.
Ôvoyages structure également son offre autour du concept propriétaire d'Expérience immersion. « C'est un concept qui intègre des activités de découverte de la destination, des traditions et de la culture locale », détaille Raouf Ben Slimane, CEO du voyagiste.
Par exemple, une visite de fabrique d’huile d’olive dans des fermes bio à Marrakech ou par la découverte des secrets de fabrication de l’aloe vera à Lanzarote et Fuerteventura.
Pour Marietton Développement, cette évolution répond également à une attente forte. « Aller à la rencontre de la population, de la gastronomie locale, faire sortir les gens de l'hôtel, c'est une tendance, on essaie d'innover là-dessus », indique Aurélien Aufort.
Stéphanie Bothéreau insiste également sur la dimension émotionnelle, particulièrement valorisée dans les nouveaux concepts Iconiques Club Marmara. « La tendance première est la recherche de personnalisation. Elle concerne tout ce qui est lié à l'émotion, à l'expérience, où on a vraiment besoin de vivre les choses intensément. »
Bruno Abenin, directeur commercial de Travel Evasion, partage cette analyse : « Aller à la rencontre de la culture, ça se fait depuis des années, mais c'est plus marketé aujourd'hui. ». Le TO toulousain a lancé Mon French Club, concept avec un encadrement 100% francophone, des conférences et de nombreuses visites.
Adult only : une segmentation d’usage intégrée aux concepts
Autre segment en croissance : celui du adult only, qui s’intègre désormais à l’architecture des concepts clubs, notamment via des espaces dédiés plutôt que des établissements entièrement exclusifs.
« Au Club Med, certains resorts proposent des espaces restreints aux moins de 18 ans, appelés ZEN ou Zen Oasis. Ces espaces existent depuis plus de dix ans et répondent à un besoin constant, renforcé depuis la période Covid.
On retrouve également des Quiet Lounges, notamment en montagne, pour se reposer au calme », précise Charlotte Bernin, directrice générale des marchés Europe-Moyen-Orient et Afrique (EMEA) du Club Med.
Cette logique se retrouve dans d’autres concepts positionnés sur le calme, l’animation douce ou les ambiances apaisées.
« Au Club Med, certains resorts proposent des espaces restreints aux moins de 18 ans, appelés ZEN ou Zen Oasis. Ces espaces existent depuis plus de dix ans et répondent à un besoin constant, renforcé depuis la période Covid.
On retrouve également des Quiet Lounges, notamment en montagne, pour se reposer au calme », précise Charlotte Bernin, directrice générale des marchés Europe-Moyen-Orient et Afrique (EMEA) du Club Med.
Cette logique se retrouve dans d’autres concepts positionnés sur le calme, l’animation douce ou les ambiances apaisées.
Bien-être : un pilier conceptuel associé à la RSE
Enfin, le bien-être est devenu un axe essentiel de développement des clubs, combinant activités, environnement hôtelier et engagement responsable.
« Au Club Med, le bien-être est un pilier structurant : yoga, programmes complets avec plus de 21 heures de cours par semaine dans certains resorts, studios dédiés, baby yoga, bien-dormir en altitude, spas partenaires, hammams, saunas et piscines chauffées », explique Charlotte Bernin.
La restauration participe également à cette démarche avec « des espaces "healthy", des produits locaux et de saison, permettant d’alterner plaisir et équilibre ».
Fram déploie, de son côté, le programme Sport + dans plus de 20 clubs. « Les vacanciers pourront participer à des activités encadrées par des coachs sportifs qualifiés : fitness, aquagym, beach-volley, padel, water-polo ou encore pétanque », précise Folco Aloisi.
Ôvoyages, quant à lui, a conceptualisé le bien-être avec l’Ô Club Zen, fondé sur la Happy’thérapie. « C'est un programme d'activité basé sur le bien-être et le lâcher-prise (…) avec un standard d'hôtel supérieur à taille humaine et un environnement propice au bien-être », explique Raouf Ben Slimane.
Cette approche s’accompagne d’une accélération sur la RSE : cahier des charges responsable, hôtels éco-certifiés selon des standards reconnus par l’ONU, observation encadrée de la faune et de la flore, sélection de restaurants privilégiant les circuits courts et programmes de sensibilisation des enfants au nettoyage des plages.
De même, les FRAMissimas Évasion s’inscrivent dans cette dynamique hybride. « Des clubs qui incarnent des vacances plus douces, axées sur la découverte, le bien-être et un rythme plus apaisé », rappelle Folco Aloisi.
« Au Club Med, le bien-être est un pilier structurant : yoga, programmes complets avec plus de 21 heures de cours par semaine dans certains resorts, studios dédiés, baby yoga, bien-dormir en altitude, spas partenaires, hammams, saunas et piscines chauffées », explique Charlotte Bernin.
La restauration participe également à cette démarche avec « des espaces "healthy", des produits locaux et de saison, permettant d’alterner plaisir et équilibre ».
Fram déploie, de son côté, le programme Sport + dans plus de 20 clubs. « Les vacanciers pourront participer à des activités encadrées par des coachs sportifs qualifiés : fitness, aquagym, beach-volley, padel, water-polo ou encore pétanque », précise Folco Aloisi.
Ôvoyages, quant à lui, a conceptualisé le bien-être avec l’Ô Club Zen, fondé sur la Happy’thérapie. « C'est un programme d'activité basé sur le bien-être et le lâcher-prise (…) avec un standard d'hôtel supérieur à taille humaine et un environnement propice au bien-être », explique Raouf Ben Slimane.
Cette approche s’accompagne d’une accélération sur la RSE : cahier des charges responsable, hôtels éco-certifiés selon des standards reconnus par l’ONU, observation encadrée de la faune et de la flore, sélection de restaurants privilégiant les circuits courts et programmes de sensibilisation des enfants au nettoyage des plages.
De même, les FRAMissimas Évasion s’inscrivent dans cette dynamique hybride. « Des clubs qui incarnent des vacances plus douces, axées sur la découverte, le bien-être et un rythme plus apaisé », rappelle Folco Aloisi.
La lisibilité, un enjeu clé pour le B2B
Au-delà des tendances, l’enjeu stratégique réside dans la clarté des concepts pour les réseaux de distribution.
Pastilles produits, segmentation par usages, signatures expérientielles et positionnements tarifaires constituent désormais de véritables outils d’aide à la vente.
Le club vacances devient ainsi un portefeuille de concepts modulaires, pensés pour correspondre finement aux attentes clients et faciliter le travail de prescription des agences.
L’innovation ne porte plus uniquement sur l’infrastructure, mais sur l’ingénierie produit, marketing et commerciale des concepts clubs.
Pastilles produits, segmentation par usages, signatures expérientielles et positionnements tarifaires constituent désormais de véritables outils d’aide à la vente.
Le club vacances devient ainsi un portefeuille de concepts modulaires, pensés pour correspondre finement aux attentes clients et faciliter le travail de prescription des agences.
L’innovation ne porte plus uniquement sur l’infrastructure, mais sur l’ingénierie produit, marketing et commerciale des concepts clubs.
Retrouvez l'intégralité de notre dossier spécial Clubs de vacances en cliquant sur ce lien.
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