Xavier Mufraggi, nouveau PDG de Generator : "Doubler, voire tripler de taille" dans quelques années !

Les anciens cadres du Club Med ne restent pas longtemps sans projet ambitieux.

Après Gino Andreetta, nommé à la tête de l’expérience client de Ponant, c’est au tour de Xavier Mufraggi de faire la une de la presse touristique.

En effet, celui qui a mené la destinée du Club Med en Amérique du Nord, puis sur les marchés Europe, Afrique et Moyen-Orient, vient d’être désigné président-directeur général de Generator.

Pour ceux qui ne connaissent pas ce groupe britannique né en 1995, nous parlons là d’une marque qui réinvente les auberges de jeunesse pour en faire des destinations à part entière autour du lifestyle, dans les grandes villes d’Europe.

Mais c’est encore mieux lorsque le nouveau patron nous explique le concept. "Un chasseur de têtes est venu me démarcher en me faisant promettre de ne pas dire non avant de rencontrer les gens. J'ai découvert ce que je qualifie de social hotel, dans un sens expérientiel.

C’est un mélange entre le restaurant, l’hôtellerie, le club de gym et la boîte de nuit. Le tout destiné aux 16-30 ans. Une clientèle qui a soif de voyage, tout en étant extrêmement curieuse.

Ces clients veulent comprendre et ressentir la ville où ils se rendent, être au plus proche des locaux", nous explique-t-il, résumant avec ses mots aussi bien le concept de Generator que l’ambition nourrie par le groupe.

Contrairement aux idées reçues que peuvent avoir les boomers du tourisme, la Gen Z n’est pas totalement repliée sur elle-même. Elle cherche le contact et des lieux conviviaux.

Car, si les jeunes vivent de plus en plus seuls, ils ne se ferment pas pour autant aux autres. Comme nous l’expliquait David Lestoux, urbaniste et sociologue du commerce, cette génération aime les centres-villes, les commerces de proximité et les lieux vivants.

Generator est donc arrivé avec un concept qui réconcilie les jeunes, notamment les femmes, principale clientèle de l'entreprise, avec le voyage.

"Ces jeunes générations doivent faire des choix entre ne pas voyager, faute de budget, ou le faire dans des lieux pas toujours terribles. L’hôtellerie abordable est soit en périphérie, soit dans des boîtes blanches avec des distributeurs. Nous offrons une alternative à cela, pour tous les budgets", explique Xavier Mufraggi.

Nous répondons à ces problématiques en proposant des établissements centraux, composés pour deux tiers de chambres collectives, dont certaines réservées aux filles, et pour un tiers de chambres privatives.

Donc, contre 35 ou 40 euros, ils sont dans un lieu sympa, sécurisé, leur permettant de découvrir la ville et de vivre des expériences", poursuit le dirigeant, très enthousiaste à l’idée de cette nouvelle mission.

Car, outre le fait de libérer du budget aux voyageurs, Generator propose des établissements au cœur des grandes villes. Ainsi, les clients peuvent ensuite boire leur café ou leur chocolat chaud au Demago ou à la terrasse de Carette, face au Trocadéro.

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Il faut dire que l’expérience de vivre comme des locaux serait au cœur des préoccupations de cette nouvelle génération.

"À Paris, par exemple, nous sommes quai de Jemmapes. Nous avons près de 900 lits, dont des chambres classiques à 140 euros qui offrent une vue sur le Sacré-Cœur. Nous avons aussi un rooftop extraordinaire et une boîte de nuit.

Nous créons aussi de l’expérience et faisons, en quelque sorte, du Lean Luxury, avec un produit offrant un super rapport qualité-prix, tout en permettant d’économiser du budget pour s’offrir des expériences à côté.

Nous connectons nos clients à la fois avec le passé et l’avenir de ces lieux. D’ailleurs, nos équipes sont des connecteurs. Elles vont communiquer les bonnes adresses à nos clients, qui vont aussi dans les Generator pour rencontrer des gens comme eux", poursuit Xavier Mufraggi.

Forte de cette formule gagnante, aux marges excellentes, Generator a tiré le gros lot en 2025.

Brookfield a jeté son dévolu sur l’entreprise britannique et ses actifs européens, contre 776 millions d’euros.

L’enjeu est désormais de développer la marque et son réseau, tout en accentuant son positionnement sur l’hôtellerie hybride.

"C’est un investisseur assez peu connu, mais qui fait partie des plus gros gestionnaires d’actifs du monde, devant TPG Capital ou encore KKR. Dans le cadre de Generator, ils sont intéressés par le real estate, donc par l’achat de sites atypiques, comme des bureaux, un parking ou un commissariat de police, qui seront ensuite transformés en hôtels.

Ils vont posséder les murs, et notre job est d’en faire des lieux fun, design et tendance. Aujourd’hui, nous n’avons que 15 sites, mais demain, nous allons doubler, voire même tripler ce chiffre en Europe", fixe comme cap le PDG de Generator.

Pour y parvenir, l’opérateur prévoit trois à quatre ouvertures chaque année, afin d’atteindre 30 adresses d’ici à 2031. L’objectif final sera sans doute de 50 établissements. Reste à définir l’horizon.

L’un des axes de développement ne sera autre que… Paris. "Nous avons presque signé à Paris, dans un lieu situé entre la place d’Italie et la Butte-aux-Cailles. Un autre projet se fera à côté de la gare Montparnasse, puis je vais me mettre en quête d’un bâtiment non loin de la gare de Lyon.

Nous avons trois autres projets à Londres.

Sur les 15 sites existants, 11 sont concernés par un plan de rénovation. Nous avons besoin de les premiumiser. Les lits superposés vont devenir des cocons, comparables à des espaces de première classe, comme dans les avions", dévoile le dirigeant.

Cela passera par l’acquisition d’hôtels quatre étoiles situés en centre-ville, dont le Novotel London Greenwich, ainsi que par la reconversion de bureaux, d’entrepôts et de bâtiments publics.

D’ailleurs, le Novotel anglais, qui compte une centaine de chambres, pourra accueillir près de 900 clients, la densification étant l'une des clés de la réussite de Generator.

L'autre repose sur les implantations. Ainsi, le développement européen se fera autour… des grandes gares européennes.

"Les jeunes ne voyagent plus en backpack, mais ils partent en groupe et, à la fin de leur parcours scolaire, ils partent trois semaines ou un mois en Europe.

Ils vont visiter Paris, Londres, Amsterdam, Prague, Barcelone, Madrid… donc nous regardons les principales gares ferroviaires d’Europe et nous allons nous implanter autour.

J’ai un investisseur qui nous permet de grandir et, plutôt que de nous dire que nous allons capter une ou deux nuits, nous allons essayer d’être présents sur tout le périmètre.

Pourquoi pas, demain, permettre à nos clients de prendre un ticket valable un mois chez Generator, pour changer de lieu quand ils le veulent", s’enthousiasme Xavier Mufraggi.

Ainsi, Generator dépoussière le cadre mythique du Grand Tour version XXIe siècle : un voyage en train pour parcourir les grandes villes européennes, dans des lieux branchés ouverts aux locaux.

Reste une interrogation : que vient faire un ancien du Club Med dans des hostels qui se "premiumisent" ?

"Nous avons des valeurs en commun, à commencer par la notion de pionnier. Puis, dans le monde de l’hospitality, je trouve que les autres clients font partie de l’expérience client, quand ils se mélangent.

Nous retrouvons aussi des valeurs multiculturelles et le rôle d’ascenseur social qu’est Generator pour ses salariés. J’aime que ce projet soit un tremplin social. Je veux pouvoir offrir un parcours illimité à tous les gens ambitieux, qui aiment les autres et qui sont prêts à développer leurs successeurs", estime Xavier Mufraggi.

D’ailleurs, en échangeant avec l’ancien cadre du Club Med, nous apprenons que sa plus belle réalisation a été d’avoir pu éviter la fermeture de la branche nord-américaine, sous l'égide d'Henri Giscard d'Estaing et Michel Wolfovski, permettant de sauver 3 500 emplois et de développer une nouvelle zone géographique en République dominicaine, avec, à la clé, 4 000 emplois.

Après avoir passé un peu plus d’une année au sein de Fosun, il a voulu trouver un projet plus proche de l’humain.

Il a aussi pris un virage plus durable. "Notre génération a eu tendance à balayer un peu les engagements en faveur de plus de durabilité, alors que ces nouvelles générations y pensent beaucoup plus qu’on ne le croit, notamment sur la question des transports.

Le train va continuer à monter en puissance. C’est aussi un mode de transport qui permet d’arriver en plein cœur des villes, mais aussi un lieu convivial, de rencontre et de dialogue. Ce projet est gagnant-gagnant pour tout le monde", conclut-il, avant de lancer un appel aux autorités françaises et européennes qui disposent, dans les grandes villes, de friches ou de quartiers en perte de vitesse.

Generator se tient prêt à redynamiser ces lieux.