Faillites en cascade, montée de la vacance commerciale... quel avenir pour les centres-villes ? [ABO]

Marseille n’est sans doute pas parfaitement représentative des autres villes de France. Mais pour en avoir arpenté quelques-unes, nombreuses sont celles à connaître la même dynamique.

Dans la cité phocéenne, le centre commercial situé à deux pas de l’emblématique Vieux-Port ressemble de plus en plus à une sortie d'urbex, cette pratique qui consiste à explorer des lieux urbains abandonnés.

D’ailleurs, en début de semaine, Nature & Découvertes a annoncé la fermeture de son magasin dans un Centre Bourse totalement désert, depuis la fermeture des Galeries Lafayette, pourtant entièrement refaites en 2016, pour 20 millions d’euros.

Face à celui qui était le nouveau temple de la consommation des années 1970, la rue Saint-Ferréol, l’une des principales artères commerçantes de la ville, se cherche un second souffle.

Le cas marseillais est loin d’être isolé en France.

"Effectivement, les centres-villes sont chahutés d’un point de vue commercial, comme le sont tous les pôles commerciaux.

Nous allons devoir vivre avec la fermeture de ces grandes enseignes. Ce qui ferme, ce sont des boutiques de moyenne gamme, et ce qui ouvre, c’est soit du premium, soit du discount.

Il n’y a plus de moyenne gamme parce que la société française était une société de classe moyenne. Nous sommes passés d’une société en losange, avec une classe moyenne très importante, à une société en carafe : les extrémités ont grossi, donc le milieu s’est réduit.

Ces fermetures nous racontent l’impact du digital et le changement de notre société", détaille David Lestoux, urbaniste et sociologue du commerce.

Contrairement à ce que nous pourrions penser, les centres-villes ne sont pas en crise ou en voie de disparition.

Ils connaissent une mutation à l'image de notre société qui tourne en douceur la page des baby-boomers, lentement remplacé par la génération Z.

"Nous vivons aujourd’hui une transformation d’une intensité incroyable, une transformation des modes de vie et des modes de consommation.

La dynamique est aussi intense que ce que nous avons vécu entre 1968 et 1973, avec le développement des grandes surfaces et des centres commerciaux.

De la même manière, entre 2020 et 2025, nous avons vécu, et nous vivons encore, ce changement majeur de société.

Et dans cette phase de mutation, le modèle commercial qui s’est installé depuis les années 1970, 1980 et 1990 souffre. Il souffre parce qu’effectivement, les manières de faire du commerce ne sont plus les mêmes.

Avec la génération Z, nous avons des changements sociologiques, notamment la vie en solo, qui font que le modèle classique du commerce est bouleversé.

Le sujet, ce n’est plus centre-ville versus périphérie. Le sujet, c’est commerce territorial versus commerce digital", recadre celui qui a été le rédacteur du rapport national sur les centres-villes.

Et ce n'est peu dire que nos centres souffrent.

Le taux de vacance commerciale ne cesse de progresser, passant de 6 % de commerces vides en 2010 à 14 % en 2024, selon un rapport du gouvernement publié en 2025.

L’année 2020 semble, pour le sociologue, avoir été un déclencheur de cette mutation de notre façon de consommer. Elle a été marquée par la crise sanitaire et par une digitalisation accrue de la société en raison des confinements, y compris chez les personnes âgées.

"Le Covid est venu accélérer la digitalisation, très clairement. Les parts de marché du commerce digital aujourd’hui sont celles que je pensais atteindre en 2028 ou 2029.

Il a été un accélérateur de nouveaux modes de vie et de la recherche de convivialité.

C’est pour ça, par exemple, qu’il y a de plus en plus de bars et de restaurants dans les villes. Ce besoin de se retrouver et de passer des moments ensemble est à la fois un héritage du Covid, mais aussi quelque chose de sociologique.

Pandémie ou pas, la génération Z était là, les seniors aussi, donc la vie en solo est très présente", poursuit-il.

Donc non, le Covid n’a pas changé en profondeur notre société. Tout était déjà en place, il a simplement accéléré les tendances.

Et contrairement à ce que certains pourraient penser, nous ne vivons pas une crise.

"C’est tout simplement un changement de modèle, un point de bascule.

Nous sommes à la préhistoire du digital en matière de commerce. Quand je regarde, ne serait-ce que les nouveaux sites qui vont sortir pour le drive alimentaire et qui mêlent la réalité augmentée, nous allons entrer dans un autre monde, où le magasin vient à vous.

Aux États-Unis, Walmart permet d’essayer ses vêtements en ligne sur un avatar qui a vos mensurations. Nous allons connaître une accélération grâce à l’IA, mais aussi aux technologies d’une façon générale," estime David Lestoux.

Ce n’est pas tout, car cette digitalisation ne veut pas dire que nos centres-villes vont devenir, à l’avenir, des zones dortoirs vides de vie, bien au contraire.

Il est sans doute contre-intuitif de penser cela, mais la génération Z, bien que très présente sur les réseaux sociaux et regardant le monde au travers de son téléphone portable, est aussi celle pour laquelle les centres-villes sont indispensables.

"Je pense que nous pouvons être résolument et objectivement optimistes pour les centres-villes.

Aujourd’hui, entre 30 et 35 % de la population a plus de 60 ans. Dans dix ans, nous aurons aux alentours de 45 % de la population qui aura plus de 60 ans, et la moitié de cette population aura plus de 80 ans. C’est plutôt favorable au centre-ville.

La génération Z, née après 1996, ce n’est pas celle qui ira pousser un caddie sur un parking de grande surface. C’est la première génération qui a moins le permis de conduire que la génération précédente et qui adore les centres-villes", pense l'urbaniste.

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Un point qui vient se heurter au développement des commerces en périphérie des villes, largement tournés vers la voiture individuelle. Ce n’est pas tout.

En France, 12 millions de personnes vivent seules, un chiffre qui a triplé depuis 1962. Sauf que le modèle du centre commercial a été conçu pour les familles avec enfants.

Il se retrouve donc totalement inadapté. Selon les chiffres 2025 du Codata Digest 2026, le taux de vacance commerciale des centres commerciaux s’établissait à 16,8 %, en hausse par rapport à 2024 (16,0 %).

"Ceux qui vivent seuls, la génération Z et les seniors veulent une ville plus conviviale. Ils souhaitent vivre davantage dans les centres-villes et de moins en moins en périphérie.

C’est une société qui est plus individuelle, mais moins individualiste.

Ces populations veulent se rapprocher des services, parce que, sans permis, on veut se rapprocher d’une gare et des transports en commun. Et parce que, quand on vit en solo, on n’a pas besoin d’une grande maison.

Pour autant, ce n’est pas pour cela que tout ira bien sur un claquement de doigts. Il faut aussi que les centres-villes puissent se réinventer," affirme David Lestoux.

Les défis seront nombreux. La bascule prendra du temps.

Nos centres urbains vont être confrontés au changement climatique. Certaines zones très goudronnées et peu arborées vont se transformer en étuves, rendant des secteurs entiers difficilement fréquentables.

"Il va surtout falloir aussi, par l’aménagement de ces lieux et par la proposition marchande que font les commerçants, y compris les agences de voyages, donner envie à un consommateur de se lever de son canapé. Il va se poser une question de temporalité.

D’après notre outil d’étude, la première dépense réalisée en centre-ville se concentre dans les bars et les restaurants.

Si le café-restaurant devient le premier moteur de fréquentation des centres-villes, cela veut dire que les commerces qui veulent profiter des flux générés par les cafés et les restaurants doivent aussi changer leurs horaires.

Au fil du temps, nous avons d’abord mis l’économie en dehors de la ville, avec les usines, puis l’habitat, avec les lotissements et les pôles tertiaires. Finalement, nous n’avons plus assez d’actifs dans les centres-villes, donc plus assez de population," assure celui qui est aussi le fondateur de "LA !", une agence de conseil qui accompagne la transformation des villes et des territoires.

Imaginez un peu que selon notre interlocuteur, les commerces des villes ne sont ouverts que 22 % du temps disponible des actifs pour consommer.

Les agences de voyages doivent s'adapter, mais pas seulement.

Les élus vont devoir revoir et réinventer nos centres urbins afin de faire revenir les actifs, les familles et les habitants. Tout l’écosystème qui permet de redensifier nos centres urbains doit être revu.

Les services, qu’ils soient médicaux ou administratifs, les universités doivent réintégrer les villes, tout comme les bureaux. Car, à force de tout éclater, nous avons été poussés à prendre la voiture pour la moindre démarche.

Il devient indispensable pour nos dirigeants d’étudier aussi les changements démographiques de la société française.

"Nous travaillons pour l’Union de la bijouterie et de l’horlogerie. Les bijoutiers se plaignent d’une moindre consommation pour la Saint-Valentin, mais quand vous avez 40 à 45 % de la population qui vit seule, c’est normal.

De la même façon, les agences de voyages vont aussi devoir changer leurs services", prédit l’urbaniste et sociologue du commerce.

Ainsi, ouvrir à 9h n’a peut-être plus de sens.

Il faudra alors ouvrir un peu plus tôt pour profiter des premiers cafés du matin, ou plus tard, pour être accessible avant ou après le restaurant, mais aussi après les horaires de bureau.

Un changement en profondeur de l’outil de travail sera nécessaire pour que les agences de voyages ne soient plus des commerces du siècle dernier, mais des lieux où l’on donne l’impression de recevoir chez soi.

L’heure est venue de se questionner sur sa valeur ajoutée, de savoir la mettre en avant et de ne plus se reposer sur la rente de passage que confère un pas-de-porte.

"Globalement, une personne achète un fonds de commerce, donc une clientèle.

Dans le même temps, par le passé, nous avions une demande supérieure à l’offre, donc le commerce était un métier de cueillette. Avec le digital, entre autres, nous avons désormais une offre supérieure à la demande. Les consommateurs changent énormément, car environ 30 % des habitants d’un territoire ne vivaient pas sur ce même territoire il y a cinq ans.

Avant, le consommateur s’adaptait aux horaires des boutiques. Ce n’est plus le cas.

Cette cueillette n’est plus possible, il faut être en conquête", affirme le fondateur de "LA !", une agence de conseil qui accompagne la transformation des villes et des territoires.

Si la voiture est en train d’être chassée, il convient de développer toute une stratégie pour que les habitants n’aient plus besoin de faire des kilomètres pour aller travailler, se soigner, effectuer leurs démarches administratives ou encore voyager.

Autant de points qui doivent permettre de faire revenir les actifs et les familles dans les centres-villes.

Et des exemples de zones urbaines qui réussissent cette mutation, il en existe.

"Je cite souvent le cas de Valence, dans le sud de la France, mais il y en a d’autres.

C’est une ville qui a mené une politique très volontariste pour redynamiser son cœur de bourg. Grâce à cela, elle a pu diviser par trois son taux de vacance commerciale.

Valence a aussi pris le parti de ne pas chasser les voitures. Elle a fait sienne la maxime du président de la République : en même temps des voitures et des piétons. Il ne faut pas opposer.

Après, il ne faut pas croire que le chiffre d’affaires des commerces baisse parce qu’on a réduit la place de la voiture. Le commerce s’est toujours construit dans une logique d’extension de sa zone de chalandise.

Cette logique extensive doit laisser place à une logique intensive, donc être en mesure de faire plus de chiffre d’affaires avec ceux qui habitent à proximité", imagine le sociologue du commerce.

Pour lui, la zone de chalandise se réduit. Elle est passée de 30 ou 40 minutes autour de son point de vente à 15 ou 20 minutes.

Finalement, si la société évolue, les commerces doivent suivre, comme les agences de voyages. Il convient de comprendre la sociologie de son quartier et de sa zone de chalandise pour réussir.

C’est aussi aux élus, aux maires et aux ministres de revoir la façon dont nous imaginons nos villes d’aujourd’hui et de demain.

"On a fait des politiques de la ville sans regarder les évolutions sociologiques, ni même la façon de vivre.

On a fait des politiques en silo, sans regarder où sont construites les habitations, quels sont les commerces, quelles sont les conséquences sur l’emploi, etc.

Il faut cultiver une vision globale du territoire et des services municipaux, pour ne plus construire des bureaux en périphérie alors que l’habitat est en centre-ville", conclut l’urbaniste.

Alors non, le moment n’est pas venu de fermer les agences dans les centres-villes. Même si la fréquentation s’érode, il convient surtout de s’adapter aux populations et à leurs nouvelles façons de consommer.