Les agences de voyages physiques : stop ou encore ? [ABO]

Depuis la fin de la crise sanitaire, le commerce physique est en souffrance.

Emportés par les faillites en cascade de grandes enseignes nationales, notamment dans le prêt-à-porter, les centres-villes sont en difficulté. Leur taux de vacance commerciale augmente, donnant l’impression d’un dépérissement de ces lieux.

Si David Lestoux, sociologue et urbaniste, s'est montré optimiste quant à l’avenir de nos bourgs, dans un précédent article, leur transformation ne se fera pas du jour au lendemain.

Les agences de voyages physiques doivent, elles aussi, être attentives aux mutations qui s’opèrent dans la société française.

"Nous avons beaucoup plus de mal dans les grandes villes que dans celles de 10 000 ou 15 000 habitants. Nous y avons plus de visibilité et moins de concurrence, constatait Yvon Peltanche, président d'Eden Tour, lors d’une table ronde organisée à l’occasion du Grand Live du Voyage Loisirs..

Puis, les loyers dans les grandes villes sont problématiques, ils atteignent des niveaux démesurés. Dans notre secteur, Paris est un cadeau empoisonné, car le montant de la commission versée par un tour-opérateur est le même que pour une agence située à Fougères, dont le loyer est nettement moins élevé.

Contrairement à une croyance répandue, les loyers des centres commerciaux ne sont pas nécessairement les plus chers", confiait-il.

Preuve en est avec Leclerc Voyages, qui ne voit pas dans les loyers des centres commerciaux un quelconque frein à son développement.

Ces lieux permettraient même de maintenir le métier d’agent de voyages, comme celui d’un cueilleur du XXIe siècle, qui trouve ses clients dans l’affluence dans ces espaces.

"Nous prévoyons entre 25 et 30 ouvertures d’ici à la fin de l’année 2026. Ainsi, nous aurons augmenté le parc de 20% entre 2022 et 2026.

Au sein des magasins Leclerc, nous voulons développer les services autour du non-alimentaire. Nous détenons la plus grande part de marché en France, donc les agences profitent de la fréquentation de nos centres.

L’objectif est, qu’à l’horizon 2028, nous ayons autour de 300 points de vente", a ainsi déclaré Guirec Le Morvan, directeur de Voyages E.Leclerc, lors du Grand Live du Voyage Loisirs.

De son côté, TUI France, qui a fait pivoter son modèle, n’en reste pas moins ambitieux.

Courant 2020, la filiale du géant allemand a abandonné l’intégration verticale pour un modèle offrant davantage de souplesse. Terminées, les agences de voyages intégrées, bienvenue aux agences mandataires.

"Nous sommes passés de 187 points de vente à 215 en l’espace de deux ans. Nous sommes donc en croissance, avec un développement que nous continuons d’appuyer, même s’il devient difficile de trouver des emplacements.

Le maillage est assez technique en France, mais il existe une vraie appétence pour notre secteur. Par exemple, à Strasbourg, une personne a ouvert une agence alors qu’elle travaillait auparavant dans les métiers de bouche. Elle avait envie de partager sa passion du voyage", a expliqué Christophe Fuss, directeur général de TUI France, sur le plateau du Grand Live.

Un recrutement qui se fait donc autant à l’intérieur qu’à l’extérieur de l’industrie, via un système de parrainage. Les nouvelles recrues sont testées et peuvent être formées grâce au contrat signé avec une école de formation.

Au total, le processus prend entre six et huit mois, confie le DG.

Parfois qualifiées de ringardes, les agences de voyages suscitent finalement toujours l’appétit de nombreux acteurs.

"Quand on est un TO principalement présent en France, sur un marché dominé par les distributeurs, il existe peu d’options pour mieux contrôler ses ventes.

L’une d’entre elles est de devenir, à son tour, distributeur.

Notre stratégie est de continuer à développer cet aspect de distributeur, pour ne plus être un simple tour-opérateur, même s’il n’y a rien de péjoratif à cela", explique le directeur général de TUI France.

Les autocaristes ne sont pas en reste, ils sont nombreux à racheter ou ouvrir des agences.

Entre l’atout stratégique que représente la distribution pour moins dépendre du BtoB, la volonté de diversifier son activité et le rêve que symbolise l’industrie, malgré les faibles marges... les agences continuent de battre le pavé.

Leur nombre ne décroît pas, bien au contraire.

Il est passé de 3 900 entreprises en 2005 à 4 224 en juin 2026, selon le registre d’Atout France. Malgré tout, le marché évolue à vitesse grand V, sous l’effet de la révolution digitale et de l’IA.

"Ma vraie interrogation aujourd’hui porte sur le voyage à forfait. Il continue évidemment de se vendre et continuera de l’être. En revanche, ne faut-il pas spécialiser certaines agences ? Est-on capable de tout faire ?, s'interroge Yvon Peltanche.

D’ailleurs, parmi les nouvelles immatriculations, beaucoup de personnes se sont installées et travaillent seules. Je pense surtout qu’il ne s’agit pas de généralistes, mais en grande partie d’agences sur-mesure. Je m’interroge donc sur le fait que l’avenir de nos points de vente passera sans doute par une spécialisation", imagine le dirigeant.

Un constat que ne partagent pas nécessairement Guirec Le Morvan et Christophe Fuss.

Pour le patron de TUI France, une agence se doit d’être en mesure de répondre à toutes les demandes de la clientèle. La spécialisation reste l’apanage des tour-opérateurs.

Néanmoins, une ultra-spécialisation permettrait non seulement de mieux répondre à la demande des voyageurs, mais aussi d’être moins vulnérable face à la montée en puissance de l’IA.

"Je pense que l’un des enjeux, concernant l’avenir de l’agence physique, va porter sur l’accompagnement et la formation. Nous allons devoir nous adapter à l’IA, car elle est effectivement capable de construire un itinéraire et de répondre à beaucoup de questions.

Est-ce que l’IA, par exemple, est capable de gérer une situation de crise comme celle que nous avons connue avec le conflit au Moyen-Orient ? Je crois avoir la réponse et je pense qu’elle ne l’est pas.

Depuis deux ans, nous nous intéressons à l’aide que peut apporter l’IA. Elle est très utilisée chez nous, mais ce n’est pas suffisant : il faut davantage de moyens consacrés à la formation. Cela fait partie de nos objectifs", a affirmé Yvon Peltanche.

Pour Leclerc Voyages, le sujet de l’IA n’est pas aussi simple qu’il y paraît.

Le réseau pensait que les collaborateurs allaient s’approprier les outils. Finalement, il s'est avéré indispensable de les accompagner dans cette montée en compétence, puis de créer les bons agents IA afin de réellement les aider au quotidien.

Pour faire face aux clients arrivant parfois avec un itinéraire réalisé sur ChatGPT ou avec une solide connaissance de la destination, TUI a développé deux outils d’IA d’aide à la vente. Les agents peuvent ainsi rebondir et entrer davantage dans les détails.

L’IA, adoptée par une bonne partie de l’industrie, pourrait aussi se muer en menace. Une application comme Mindtrip, dont nous avons interviewé le patron il y a quelques jours, représente un risque de désintermédiation.

Et c’est bien le risque qui pèse sur l’industrie, à en croire l'intervention de Lionel Rabiet lors du Convenc’Tour 2026 du CEDIV.

"Par l’aménagement et la proposition marchande que font les commerçants, et j’inclus les agences de voyages, il va falloir donner envie à un consommateur de se lever de son canapé.

b[Quelle est la valeur ajoutée de l’agent de voyages ?, questionne David Lestoux. i[Souvent, les commerçants me répondent que c’est l’accueil et l’humain. Sauf que l’IA générative fait sauter tous ces arguments.]b

De plus, je ne crois plus au côté réassurance. C’était le cas il y a quelques années. Avec la sécurisation des moyens de paiement et l’accès aux informations, ce besoin ne cesse de diminuer.

Et puis, les agents de voyages qui disent que la clientèle senior va continuer de venir, je n’en suis pas sûr, car ce n’est pas parce qu’on vieillit que l’on perd ses automatismes avec le digital]i".

D’ailleurs, pour rappel, d’après l’urbaniste, les commerces ne sont ouverts que pendant 22% du temps dont disposent les actifs pour consommer.

Des amplitudes qui devraient pousser les réseaux à recruter davantage afin d’allonger les horaires d’ouverture, à rebours de la stratégie menée ces dernières années, qui consistait à fonctionner avec des équipes resserrées.

"Je ne partage pas l’analyse qui consiste à dire que les équipes sont de moins en moins nombreuses dans les points de vente.

Chez nous, c’est même l’inverse. Les effectifs sont plus importants aujourd’hui qu’avant le Covid. Nous avons renforcé les équipes afin d’augmenter la permanence et donc le temps d’accueil des clients", témoigne Yvon Peltanche.

Guirec Le Morvan partage ce constat. Leclerc Voyages compte bien plus d’agents de voyages qu’avant la crise sanitaire et, pour la première fois, le réseau va dépasser la barre symbolique des 1 100 vendeurs.

Si l’industrie se porte plutôt bien, il est important de regarder devant, d’autant plus dans un contexte de fragilisation des commerces de centre-ville et d’évolution des modes de consommation des nouvelles générations.

"Il y a un basculement. Si le café-restaurant devient le premier moteur de fréquentation des centres-villes, cela veut dire que les temporalités de fréquentation vont bouger. Ce sera principalement le midi et en fin de journée.

Les commerces qui veulent profiter de ces flux vont donc devoir changer eux aussi,", analyse David Lestoux.

Nous le voyons, la distribution ne fait pas face à un seul défi, mais à de multiples enjeux.

Il y a bien sûr la remise en question poussée par l’IA, l’évolution de notre société et de ses modes de consommation, mais aussi la transformation de nos villes et de notre vision du voyage.

"On voit bien aujourd’hui que, pour notre avenir, il va falloir que nous ayons des propositions de services un peu différentes de ce que nous avions l’habitude de faire auparavant", estime le directeur de Leclerc Voyages.