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Influenceurs tourisme : bouteille à moitié pleine ou à moitié vide ?

Accroître l'image de marque plutôt que vendre



Pour la première fois de son histoire, l'IFTM Top Resa accueille un village des influenceurs. Si bon nombre de médias mènent une chasse aux sorcières contre les influenceurs, nous avons décidé de faire le point, afin de comprendre ce que cherchent les marques. Si les Français montrent des signes d’essoufflement sur l'intérêt des contenus photoshopés, les entreprises continuent de s’arracher ces leaders d’opinion. Explications.


Rédigé par le Vendredi 28 Septembre 2018

Des influenceurs, oui mais pour quoi faire ? - Crédit photo : Depositphotos @nito103
Des influenceurs, oui mais pour quoi faire ? - Crédit photo : Depositphotos @nito103
Vous avez tous le souvenir d’un éductour où une nuée de jeunes personnes, avec leur look standardisé et leurs visages constamment barrés par un téléphone ou un appareil photo, se mettent en scène dans un hôtel.

Les influenceurs sont partout, ils remplacent les journalistes ou les équipes de tournage, que ce soit en France ou à travers le monde. De la plus grande à la plus petite entreprise, tous les acteurs économiques veulent faire "du blogueurs ou de l'influenceurs", et cède à la mode digitale.

Les professionnels du tourisme ne sont pas les derniers à tomber dans la tentation de la photo filtrée, à l'image de HappyFew Voyages, basée à Nice : « nous avons décidé depuis peu de mener une communication digitale en nous entourant d’influenceurs, dans le but d’accroître notre visibilité », confie Frédéric Gomart, le créateur de l'agence.

Si les comptes se multiplient sur les réseaux sociaux, à mesure que les trentenaires larguent tout pour s’acheter un van et vendre des photos de leurs pieds sortant du coffre du véhicule, la sphère des influenceurs ressemble de plus en plus au Far West.

Tout d’abord, il convient de recentrer sur ce qu’est un influenceur ? « En fait, cela a toujours existé. Avant nous parlions d’égéries célèbres, telles que Marylin Monroe ou Alain Delon… Sauf qu’avec le digital, ce sont des inconnus ayant un certain talent pour toucher une communauté », explique Nicolas de Dianous, le directeur associé de We Like Travel.

Et certains n’acceptent pas de se faire voler la vedette. « C’est tout simplement un bouche-à-oreille digitalisé », précise Nicolas de Dianous.

Face à l’émergence de cette nouvelle profession, l’année 2018 est un véritable tournant dans le social media avec, d'un côté, une certaine lassitude des internautes - la preuve en est le compte insta_repeat dénonçant les milliers de photos avec le même angle. Et de l'autre, des marques qui veulent à tout prix avoir leur égérie digitale.

« Les comptes avec les photos parfaites, de type Shutterstocks, ne nous intéressent plus », explique Sophie Lacressonnière, la directrice marketing d’Atout France. Il est de temps de faire un tri et d'y voir plus clair dans ce monde particulier.

Des influenceurs vraiment influents ?

Profitant des sollicitations toujours plus nombreuses et des importantes sommes d'argent déversées dans le canal digital, le marketing d’influence se professionnalise.

Cette montée en puissance se heurte bien souvent aux médias, qui mènent des enquêtes à charge contre ce concurrent toujours plus envahissant. Nous vous rapportions dans un article, que « 69% des consommateurs français font d'avantage confiance à leurs pairs qu’à des influenceurs pour prendre des décisions d’achat. » Et les études sont nombreuses à contester le pouvoir d'influence de ces personnalités, comme celle de Bazaarvoice menée en France, ou celle de Harris Interactive qui stipule que 65% des personnes interrogées préfèrent écouter leurs proches.

Des chiffres que Nicolas de Dianous conteste : « une étude de l’Argus de la Presse parue l’année dernière révélait que 75% des Français ont découvert un produit grâce à un influenceur. »

Dans cette guerre des contre-informations, chaque camp avance ses arguments. Pour en savoir plus, il suffit de se rendre chez les professionnels et de recueillir leurs impressions.

« Nous avons un retour d’une clientèle qui ne venait plus en agences, les 20-30 ans, et qui nous contacte à nouveau » témoigne HappyFew Voyages.

Même son de cloche pour Siblu. L'hébergeur de plein air a noué cette année un partenariat avec la plateforme Paroles de Maman et participé au Salon E-fluent.

« Nous sommes très satisfaits de nos actions, c’est quelque chose que nous allons renouveler, » confirme Mikael Quilfen, le directeur marketing et communication de Siblu.

Et pour ceux qui se posent la question du retour sur investissement et de son calcule, le responsable de We Like Travel botte en touche : "pour ceux qui veulent absolument un ROI quantifiable, nous ne pouvons pas encore. Il y a de nombreux indicateurs, mais toujours pas de mesure précise."

Pour Atout France, qui a recours à des e-influenceurs depuis maintenant 6 ans, l’impact est réel. « Nous ne sommes pas dans le monde des Bisounours, si nous faisons appel à ce genre de canal d’information, c’est que nous y trouvons notre compte », déclare Sophie Lacressonnière.

Pourtant certains n'ont pas encore trouvé la recette. C'est le cas d'un patron de mini-réseau qui ne voit pas comment valoriser sa marque et sa valeur ajoutée à travers les contenus des bloggeurs.

« Si j'invite un influenceur sur un de nos circuits, il va faire la promotion de la destination plutôt que de mon entreprise, je ne vois pas l'intérêt... » résume-t-il, avant d'ajouter : « et désormais tout le monde sait que le contenu est sponsorisé ».

Pour quels rôles ?

Dans un monde capitaliste où tout se mesure, il est rare de voir les entreprises jouer les philanthropes.

Du côté de MSC Croisières, les blogueurs ou autres influenceurs ont aussi un rôle à jouer. « Nous voulons parler aux gens réfractaires. L’objectif est de les convaincre et la publicité n'est pas le meilleur moyen pour la conversion. C'est à ce niveau qu'ils interviennent », explique Jean-Philippe Congnet, responsable international du digital.

Les e-influenceurs permettent de toucher une communauté et une audience qualifiée. Quand la télévision s'adresse à tout le monde et réunit les familles, les réseaux sociaux segmentent.

Et le directeur associé de We Like Travel de définir les deux axes d’activation d’une campagne d’e-influence : « cela peut être pour le shopping, dans le cadre du lancement d’un nouveau produit ou le branding (marque), afin d’améliorer la notoriété de la marque ».

Dans l’ensemble, les acteurs du tourisme n’ont pas réussi à utiliser les influenceurs digitaux pour vendre, mais plutôt pour accroître l’image de marque. « Cela nous permet d’amplifier notre audience sur notre portail, de faire rayonner notre marque », analyse la directrice marketing d’Atout France.

C’est aussi un moyen de produire du contenu plus inspirationnel. Mais il représente surtout une autre façon de communiquer « plus subjective et naturelle concernant l’expérience dans nos villages », selon le responsable de Siblu.

« Aujourd’hui, une marque ne peut plus se limiter à faire une communication uniquement push, il faut vendre l’expérience et la marque. »

Influenceurs versus médias traditionnels

Ce qui n’est pas, bien sûr, du ressort des journalistes. Face à une main-d’œuvre plus malléable, nos confrères tirent la tête des mauvais jours, les voyages de presse s’amenuisent et les Instagrameurs parcourent le monde.

« Il est vrai que les voyages de presse se font plus rares en France, mais ce sont deux activités totalement opposées, avec des audiences différentes. Nous ne rognons pas de budget sur un canal pour le dispatcher sur les blogueurs, nous ajoutons une corde de plus à notre arc », précise Mikael Quilfen, directeur marketing et communication de Siblu.

Autre atout pour les services de communication : alors qu'un journaliste va faire prévaloir sa liberté d'expression, un blogueur sera plus malléable et le message délivré peut être orienté.

Sophie Lacressonnière de reconnaître que « la latitude diffère et le cadrage est plus ou moins important selon les cibles et la personnalité du blogueur. »

Si certains ont pu voir les influenceurs comme la poule aux œufs d’or, « il ne faut pas en attendre monts et merveilles, ce n’est qu’un levier pour faciliter la prise de décision », résume Nicolas de Dianous, le directeur associé de We Like Travel.

Pour les journalistes inquiets, et les autres personnes ne comprenant pas cet engouement récent et fulgurant, la responsable d’Atout France tempère : « dans notre listing, nous avons 35 000 contacts de journalistes, pour 2 000 influenceurs, et vous savez même en 2018, avoir un article dans le NY Times reste très puissant en matière d’impact. »

Le nouveau et l'ancien monde peuvent coexister, à chacun de mettre en avant son savoir-faire, un peu comme les agents de voyages confrontés à la digitalisation de leur activité.

Romain Pommier Publié par Romain Pommier Journaliste - TourMaG.com
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1.Posté par Romain le 28/09/2018 10:14 | Alerter
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C’est quand même toujours marrant, ce besoin d’un journal de casser les influenceurs. Ne pensez-vous pas avoir un léger parti pris, puisque ces derniers dérangent votre business ?

2.Posté par Yves Barraud le 28/09/2018 10:16 | Alerter
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Un article… à moitié plein à moitié vide. ;-) Le développement de contenus, de notoriété et d'image trouve toute sa pertinence sur la durée. Tourmag qui fête ses 20 ans est bien placé pour en juger, comme nombre de ses confrères et consœurs actifs sur le marché de l'information des professionnels et du grand public. J'imagine que des influenceurs-blogueurs font du bon boulot mais je constate aussi que celles et ceux rencontrés ces dernières années ont déjà - pour la plupart - disparus de la circulation. Par ailleurs, comme je le précisais en commentaire d'un article précédent, il est curieux de voir les professionnels du tourisme solliciter des blogueurs-influenceurs dont le cœur de cible est - pour beaucoup - les 20-35 ans qui se passent des "intermédiaires" pour organiser leurs vacances et déplacements. L'essentiel se fait via blablacar, airbnb, les comparateurs de vols et de loueurs de voitures… Les opérateurs traditionnels (agences de voyages, offices de tourisme…) sont souvent délaissés. Les consommateurs 3.0 se font même un malin plaisir à les contourner, à les exclure de leurs référents. Pourtant, il m'est arrivé de participer à des voyages de presse, famtrips et éductours en compagnie d'une majorité de blogueurs et influenceurs de réseaux 20-35 ans, tout en constatant que les destinations et infrastructures visitées étaient pour l'essentiel fréquentées par des 50 ans et plus. Si l'objectif est aussi de "rajeunir" une clientèle, il est surtout important de ne pas perdre l'existante. Et jusqu'à preuve du contraire, les hauts contributeurs du tourisme ne sont pas les 20-35 ans qui s'affranchissent des professionnels mais bien les grisonnants… dont je suis. ;-)
Enfin, comme précisé, il faut juger sur la durée et se méfier des effets de mode et d'emballement. Chez les vrais professionnels de l'info et de l'influence, on trouve beaucoup de prétendants et finalement peu d'élus… ceux qui tiennent la route… sur la durée.

3.Posté par Yves Barraud le 28/09/2018 13:21 | Alerter
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@romain (le commentateur) Les influenceurs-blogueurs ne casseront pas le business de Tourmag. Pour ma part, je constate - comme écrit précédemment - que la plupart des blogueurs-influenceurs sont de passage. Ceux que j'ai croisés il y a trois ou quatre ans ont déjà disparu.

Je sais, je sais… c'est un "vieux con" qui s'exprime ici, un journaliste de la vieille école… très présent sur le Web cependant.

L'important est de durer. Je crains que les influenceurs-blogueurs ne soient rattrapés par une autre vague (une autre mode), balayée elle-même par la suivante. Je vois ça depuis euh… 40 ans. Oups !

4.Posté par Acld le 29/09/2018 20:51 | Alerter
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Plus que disparaître, l'influenceur se professionnalise, mais seuls les meilleurs vont perdurer, et c'est tant mieux : ceux qui en vivent vraiment aujourd'hui on plus de 10 ans de métier et ils ont compris qu'ils ont intérêt à faire autre chose que du simple post vantant telle ou telle destination, telle ou telle marque. Ce qui, étant caricatural, n'est d'ailleurs pas très bon pour leur propre image et leur communauté. Même eux appellent de leurs voeux à une plus grande vigilance les marques sur le choix des influenceurs, les critères de ces choix, et la manière dont ils conçoivent leur opérations blogueurs, lesquelles sont des vraies opérations marketing qui pour être des succès doivent être bien conçues. Comme les opérations presse ! Les voyageurs ont besoin des deux. Un article dans Géo qui a une bonne ampleur et une grande qualité de rédaction, un pin Pinterest menant sur un article de blogueur qui a vécu la chose et l'exprime avec ses mots : 2 contenus différents et 2 moyens de toucher un voyageur qui n'aime rien tant qu'être stimulé et d'en parler avec quelqu'un ! Pour moi, la prochaine étape est de lier leur impact en termes d'arrivées et d'activité touristique "réelle". Certains petits voyagistes en font déjà l'expérience et gagnent de l'argent.
Mais il est certain qu'il sera intéressant de voir leurs réactions face à d'autres moyens d'expression à l'avenir.

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